农民钱袋子越来越鼓 商贸综合体“送上门”

　　一边是越来越鼓的农村居民钱袋子，一边是远远无法满足的消费需求，每到节假日，周边乡镇老百姓赶到市中心“轧闹猛”的情形屡见不鲜。正是这样的市场空白让商家嗅到了商机，乡镇商贸综合体在嘉兴市遍地开花。商家要如何解决城镇消费差异，快速融入当地市场？习惯了熟人消费的乡镇老百姓，又会否对这些外来户买账？

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　　电影健身亲子游戏

　　小镇上也可享城里生活

　　盛先生是土生土长的王江泾人，对他来说，小城镇的生活闲适又安逸，出门就能碰到熟人，拐弯就是从小吃到大的小饭店，只是每逢要为家里采购大件东西时就有点麻烦，镇上东西品牌档次不够，品类也不够齐全，总是要开车跑一趟嘉兴市区。不过，对他来说，今后这样的生活模式或将改变。

　　11月8日，江南大厦王江泾购物中心开业，据悉，该购物中心整体规模近1.3万平方米，地下面积9800平方米，主要为超市，地上面积3000平方米，包括百货等业态。

　　乡镇消费历来被认为消费力低、消费需求分散、讲究人情消费，然而购物中心消费集中、消费水平偏高，在这里会否面临“水土不服”？江南大厦王江泾购物中心店长沈伟告诉记者，在选址前他们曾进行过调研，王江泾本地人口约有13万，私营经济发达，农村地区也有不俗的消费能力。

　　尽管乡镇地区确有人情经济存在，但他认为，当地老百姓也希望能跑一家店就解决全部购物需求，并且可以享受良好的购物环境，购买质量过关放心的商品。

　　同为购物中心，与市中心相比，王江泾门店在产品结构上有所调整。沈伟告诉记者，由于有充足面积，乡镇门店超市规模更大，扩大了日用品、食品和生鲜的种类，在楼上的百货部分减少了精品百货内容，在产品选择上注重贴近百姓生活。

　　记者看到，除了购物中心外，整个王江泾佳源中心广场中还囊括了电影院、健身会所、娱乐会所、连锁餐饮店等业态。在这里出生、上班在嘉兴的朱小姐还是有点不适应周末回老家的生活，“城里周末生活很丰富，可以看电影，做美容，喝咖啡。”看到购物中心里的电影院和各种连锁餐饮店，以及为孩子准备的游乐区，她很是欣喜，“现在老爸老妈不用每天在家看电视了，带着小孩也不会不知道去哪里了。”

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　　农民钱袋子越来越鼓

　　当地市场无法满足既有需求

　　需求催生市场。据国家统计局嘉兴调查队城乡住户抽样调查显示，2013年嘉兴市农村居民人均纯收入为20556元，比上年增长10.3%，已连续4年保持了两位数的增长。而王江泾等“富裕镇”的收入更是高于平均水平，2013年王江泾全镇实现地区生产总值63亿元，财政总收入7.44亿元，增长4.8%，完成固定资产投资28.4亿元，农民人均纯收入达到20988元。

　　而有统计显示，“两新”工程基本完成后，嘉兴市40个左右新市镇将吸纳和安置200万左右嘉兴常住人口。新市镇要增强自身对周边农民的吸引力，完备的商业布局是必不可少的元素。

　　嘉兴市农民的钱袋子越来越鼓了，他们对于生活品质的要求也越来越高了，释放出来的消费能力和消费辐射力也在不断提升。“我们每年的店庆、年终庆等大型促销活动中，有相当一部分消费者是来自于周边王江泾、盛泽等乡镇。”市区某大型商场相关负责人告诉记者，他认为乡镇消费者喜欢往城里跑，最根本的原因是当地消费市场无法满足既有需求。

　　他认为，“目前占有乡镇市场的大多是中低端品牌，但是乡镇消费者富裕起来后并不满足于基本的消费，他们同样追求商品品牌档次，希望能在好的环境中购物，这些都是城市商贸综合体会对他们构成吸引力的原因。”

　　城镇商业档次与农民消费水平的“剪刀差”，为新兴商业体的进入带来了机遇。事实上，佳源集团早在2010年就提出5年至8年在长三角地区发展50个新市镇商贸综合体的战略，以率先占领新市镇现代商贸业这块市场。2011年12月11日，嘉兴濮院佳源中心开盘面市。位于秀洲区洪合镇的商贸综合体——洪合·国贸中心广场也于今年3月开工，根据规划，同样将引入一家本土商业巨头，以及酒店、电影院等。

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　　实体店面临发展瓶颈

　　乡镇消费市场增速高于城市

　　据嘉兴市重点流通企业监测系统监测数据显示，今年1月至9月，嘉兴市重点监测的26家零售企业实现商品销售额132.1亿元，同比增长4.9%；7家批发企业实现商品销售额118.5亿元，同比增长14.4%；嘉兴市40家限额以上百货(超市)销售总额70.99亿元，同比下降1%。网络零售继续保持较快增长，据浙江电商网统计，1月至9月嘉兴市实现网络零售额384.98亿元，同比增长约61%。

　　在商业市场竞赛中，电子商务与实体零售业已开始显现出差距。嘉兴市政府经济建设咨询委员会委员、嘉兴社会科学院经济研究所副所长汤钟尧表示，目前实体零售业发展已面临瓶颈，开始出现增长极限，相对而言，乡镇市场受到电子商务冲击较小，尽管现有消费水平低，但乡镇消费市场增速远高于城市。

　　他认为，从本质上来说，乡镇商贸综合体与城市商贸综合体并无大的区别，都属于商品交易的场所。商贸综合体要进入乡镇克服“水土不服”的问题，首先要适应当地特点，应减少高端产品配备，增加生产资料供给，生活品种配备应更齐全。同时他也建议，商贸综合体未必需要完全自主经营，可以适当吸纳当地夫妻店等，让消费需求在商贸综合体中得到集中体现。从消费习惯来说，乡镇消费更倾向于小额消费，且要在服务配套上跟上，包括电器的安装、调试等服务要求要高于城市。

　　与嘉兴市本级现有的商贸综合体单打独斗不同的是，目前嘉兴市乡镇商贸综合体多采用与地产开发捆绑的模式。汤钟尧认为，从城市的发展来说，往往商业集聚在先，城市布局再逐步形成，此时，商业集中区难以大规模再度开发。而乡镇则大多未经开发，有利于商贸综合体的建设。他也认为与地产开发相捆绑的模式，对于商业企业来说，在地理位置选择上更加方便。

　　从发展未来看，他认为商务成本，包括租金等的升高将会成为乡镇商贸综合体发展的制约因素，要能适应“物竞天择”的残酷生存环境，首先必须达到规模经营量，以此缩减运营成本，其次要与农民建立固定联系，在城市当中，包括会员卡等形式建立起了商家与消费者的联系，在乡镇市场讲求口口相传，眼见为实，必须摸索出适应当地环境的商业法则。