未来4年 杭州主城区商业综合体将新增23个万象城

　　城西银泰城综合体人气旺，影院也借势出击。记者董旭明摄

　　因为商业综合体数量仍在增加，而影院基本是“Mall的标配”——在杭州，目前已开业或即将开业的影院都背靠着Shopping Mall这棵“大树”。一旦如业内人士所预测的那样，影院开始进入洗牌期，Shopping Mall的业态环境是否也会随之发生变化？洗牌，是否意味着同一区域内，同类业态配比过剩？对商业综合体以及影院等文化娱乐设施的配比，城市规划上是否已经有所考虑？

　　未来4年综合体增量剧增

　　杭州将新增23个万象城

　　再过一个月，杭州首个万达广场就要在北部软件园开门营业了。从万达在杭州拿地，到万达广场开业，不足两年，项目周边正隐约形成“万达商圈”，其原因之一就是那家号称“全国最好的IMAX影城”。

　　杭州万达广场相关负责人顾涛相当自信，他说，在前期市场调研后，万达已制定了一套完善的价格方案来拉拢该商圈内的观众，“我们还想把市中心、余杭区等更远的消费者吸引过来。”

　　杭州可不止一个万达广场。根据颂元商业发展有限公司前期市场调查，据不完全统计，2016年之前，杭州的商业项目将达到90个，总建筑面积780万平方米以上，其中在建项目有81个，分布在杭州东、南、西、北各个区块。总体来看，江干区新增的购物中心最多，有24个；余杭区其次，有18个；最少的滨江区和上城区，也各占了3个。

　　据测算，未来3至4年，杭州主城区商业综合体增量将是现存量的2.64倍，相当于4年完成过去60年的开发量。以万象城24万平方米的商业体量计算，这意味着，未来4年杭州将新增23个万象城。从数据来上看，杭州的商业综合体正处于快速扩张期——我们感觉身边的影院多了，是商业综合体增加所带来的直观印象。

　　每一家都觉得自己不可替代。华润万家旗下的欢乐颂，已确定将在2016年进驻杭州，届时，他们也会带来一家新影院。“综合体最大的优势就是电商提供不了的现场体验，比如餐饮、滑冰和影院。特别是影院，对综合体来说，是必不可少的一块内容。”华润万家相关负责人如此表示。

　　“万象城”模式十年未变

　　综合体过剩在所难免

　　“我最近看到一个数据，说以前商业综合体基本是零售业、餐饮、娱乐按60%、20%、20%的比例招商，现在比例已经变成40%、30%、30%了，影院在聚集商业人气上的能力不亚于大型超商。”一位商业地产项目招商部负责人直言，Shopping Mall热衷引入影院的实质是，他们找不到另一个具有同样“吸睛”能力的业态。

　　影院聚集人气的效应能持续多长时间？“现在，电影院的不可替代性正在下降，尤其是乐视等网络电视出现后，互联网的渗透性已进入综合体最具优势的体验环节上，所以过剩在所难免。”浙江工商大学浙商研究院副院长杨轶清分析说，随着商业综合体的快速扩张，市场供需矛盾会更尖锐，事实上，部分商业综合体项目已经表现出日趋艰难的迹象，“杭州的商业综合体总的表现就是总量过剩，但也不缺结构性机会。因为一方面它们都缺乏个性，同质化竞争严重；另一方面，的确还有部分人群的消费需求未能得到满足，一旦这些综合体找到了这个突破口，还是有机会。”

　　政府规划偏重公共设施

　　综合体业态创新才是关键

　　问题是，这个“突破口”在哪里，谁能找到？

　　“2004年深圳万象城之后，我还没有看到哪家商业综合体项目在此框架上有所突破。”在资深商业地产开发业内人士周锦虹看来，最近尚泰百货退出万象城一事值得业界好好反思，“现在，许多实体店显然还没有做好应对互联网消费冲击的准备。不单是杭州，目前在国内，都没有发现与互联网、与新消费需求融合得非常好、成规模的商业业态。”

　　时下不少百货公司在尝试的，接入移动支付、扫码支付，只是增加了支付方式，没有从根本上改变原有的业态格局和消费体验。向移动互联网时代求发展，不仅仅是“上网”而已。

　　从数据上来看，已经可以预见商业综合体之间未来的竞争会多么激烈，况且，新批准立项的综合体项目可能还会增加。“关于商业网点布局专项规划是做过的，但专项规划对业态规模不会做得那么详细。”与杭州的城市规划打了半辈子交道，杭州市城市规划设计研究院总规划师汤海孺几个月前刚刚参与过杭州市总体规划新一轮修改，“规划是动态的，要跟着社会经济发展形态的变化走，而商业又是其中最活跃、最具有不确定性的因素，最难把握。为此，规划时我们相对更注重，稳定性更高、更基础的公共服务设施。”

　　“从政府层面来说，当然是有责任的，但这个责任是指政府应该做到信息公开、透明。在信息对称的基础上，投资商要做什么那就是他们自己的经营决策上的问题，万一失败，那也是‘愿赌服输’。”一位相关部门负责人私下认为这是市场的事情，应该交给市场来解决。

　　行外乐观行内悲观

　　采访中，一位采访对象给记者发来一个英文论坛链接，专门讨论商业综合体，借着翻译器磕磕巴巴地读了几篇。其中一篇，讲到网上流传的一长串美国持续“走向死亡”的Mall名单，这些诞生于上世纪50年代的商业神庙曾是美国消费文化的象征，而如今却在持续衰亡。人去楼空后，原本供顾客休憩的长椅边、喷泉旁，如今杂草丛生……照片上的情景，触目惊心。

　　今年4月，英国广播电台(BBC)曾做过一组“大型购物中心为何走向衰落”的专题报道，让同样做商业地产开发的周锦虹颇为感触。“尽管不必因为国外购物中心的衰亡而唇亡齿寒(因为衰亡的原因与中国现状也不尽相同)，不过必要的经验与教训总是要汲取的。”

　　当然，也有正能量的例子。位于悉尼的百老汇购物中心，没有一个奢侈品或快时尚大牌，却在如今网购冲击的环境下，以10.7%的销售增长蝉联澳大利亚购物中心的年度销售坪效冠军：其包括主力店在内的每平米销售坪效达到1.15万澳元(约6.7万元人民币)。

　　话到这里，想起一位做了近十年商业地产项目的朋友去年年底跳槽，转头做住宅项目去了。问及原因，他没有直接回答，却讲起一个多年前的故事。“做某城西商业项目的时候，我当时的老板就建议可以小规模设置特色影厅，比如专放英文原版或粤语原版。可投资方认为，走通常的套路一样能赚钱，干嘛要多此一举。”

　　这种思路似乎仍没有改变。据说，商业地产圈如今最流行的一句话是：行外乐观，行内悲观；外行悲观，内行乐观。