杭州严控商业综合体过度开发 部分区域市场有饱和趋势

在建的尚城1157

　　仅仅是不完全统计，就有30家商业综合体将在未来两三年里在杭州的东南西北相继打开大门营业。有业内人士测算过，其中主城区增量将是现存量的2.6倍。而在这些综合体之中，又以涵盖购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的购物中心占据大多数。

　　就在已规划的各个购物中心相继迈开开业大步时，杭州市政府决定踩一脚刹车：6月16日，在杭州市政府会议上，杭州市发改委明确提出，杭州的商业综合体开发要回归理性，优化布局。

　　具体而言，杭州将禁止城北(运河新城)与城东新城新增大型商业综合体开发，对局部过度饱和区域进行严格控制。

　　“这当然是件好事！”龙湖商业一位相关负责人说，“这说明市政府已经意识到杭州原有的商业网点规划布局有进一步优化和完善的空间。”

　　为求消费者多看一眼

　　商家在运营差异化上费尽心思

　　尽管那些仍在纸上谈兵的购物综合体已经被喊“暂停”，但现有在建的购物中心在未来三两年里的井喷仍然不可避免。消费者确实是乐呵呵地多了一个选择，然而对商家而言，无疑是赤裸裸的竞争。“如果同样都是大而全的购物中心，同样的半径覆盖，我为什么要去A城，而不去B城？”杭州紫烟投资有限公司常务副总沈啸说。他负责的尚城1157项目从开建开始，就一直在“纠结”，规划也几度易稿，为的就是在“满城皆是ShoppingMall”的现实下，找寻最大差异化。

　　“让消费者多看你一眼。就这么简单。”沈啸说。最初计划是请杭州大厦来打造一个潮流广场，但很快沈啸发现这行不通，“一来零售业现在确实不好做，二来我们几乎没有优势。”因为地理位置的特殊(卷烟厂旧址)，距离西湖景区很近，所以沈啸和他的团队还考虑打旅游牌，但很快又被否决。

　　在全国多处考察之后，沈啸找到了方向：“扬长避短、找寻差异化。”规划中的尚城1157一层商场将打造成以南宋文化为载体的特色街区，主营针对年轻人的创意潮牌。“举个例子，整体感觉和成都的宽窄巷子很相似。”沈啸补充道：“用时下年轻人最流行的词，就两个字：‘穿越’！”

　　同样，在差异化上动脑筋的还有在建的西溪海港城，这座商业面积将近10万平方米的购物中心，将以女人和孩子为主要消费群体。一方面，拟引入城西首家城市精品奥特莱斯，另一方面则计划在室内建造一条21米长的儿童滑道，孩子们可以通过滑道直接进入海底世界。

　　此外，预计今年年底开业的太阳城，则打出了杭州首个亲子主题生活中心的称号；龙湖天街针对下沙的大学生及白领群体，专门规划了日韩主题和欧美主题楼层；西湖国贸生活广场定位母婴购物中心；华润欢乐颂将建造杭州最大的婚庆广场。

　　纯粹为购物去逛街的仅三成

　　体验式消费是购物中心抢客流的关键

　　“静下心来想一想，顾客下决心在越来越拥挤的交通、越来越繁忙的工作里抽时间来逛一趟商场，真的是因为物质短缺吗？”资深零售人马其华在最近一次“我要问教练”的网络论坛上提出这样的问题。

　　根据中国购物中心联盟的调研数据显示，大城市商业场所的客流有65%以上是追求娱乐旅游和休闲需求，集中在茶座、冷饮店、酒吧、快餐店的消费，以及网吧、影院、游乐园甚至主题乐园等的消费。而仅仅为购物需求去购物中心的人群只占到三成。

　　“发达国家的同行早就看明白了这个问题，他们造主题型购物中心来满足消费者的精神需求。已经出现的卡通、休闲、度假、女性、主题公园、奥特莱斯等类型的主题购物中心，都是针对某种精神需求进行的精细定位。”马其华表示。

　　中国购物中心联盟主任郭增利也持同样观点，认为体验式消费是购物中心的“救命丸”：“目前已经有一些购物中心结合自身环境拓展了体验式消费的深度，根据客户的偏好进行了个性化的设计。比如，以大型的挑空中庭结合促销，将展示活动甚至城市文化活动作为空间组织的新亮点。此外，娱乐与运动设施也更容易吸引新新人类的另类消费需求。”

　　最好的体验式例子，莫过于之前上海的K11购物中心借助“印象派大师·莫奈特展”，吸引了40万人流，商场销售额也因此激增20%。

　　“先不说20%的增长是什么品类带来的，顾客肯花100元还专门排队来商场观展，就足以说明这个市场很饥渴。从技术上分析，K11购物中心抓住了市场的痛点：大家已经厌倦了大同小异的品牌和促销，希望在逛商场的时候能真正体验到物质和精神的双重享受。”马其华说。

　　国内目前在体验消费方面做得较成功的购物中心，就业态组合而言，郭增利认为，“不是传统地产、商业、金融机构的组合体，而是将公共设施融入到购物中心当中，比如婚姻登记处、社保机构、车管所等；有的购物中心还引进了专门给小孩理发的理发店，放着动画片理发，很轻松就把一件家长很头疼的事情完成了，这种新业态吸引客流的能力非常强。”

　　业内观点

　　商业地产或现泡沫

　　有统计数据显示，去年全球新建购物中心面积排名前10的城市有9个在中国，全球在建购物中心面积超过一半也来自中国。近日，同策咨询研究部公布的《2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告》指出，目前长沙、杭州等19个城市人均商业面积已面临饱和或过剩的状态，人均商业面积超过1.5平方米。

　　在银泰集团董事长沈国军看来，各地纷纷兴建购物中心、产业园区，是比住宅更要严重的一场泡沫。供大于求的现状很严重，不是一般的严重。严重到就是在一个很小的区域里面，如在浙江某个县级市，单体超过10万平方米的购物中心有20个。从去年开始，有大量的转售、寻求合作、改结构、改方案、烂尾，这种情况都已经出现了。

　　也有业内大佬继续看好商业地产。在4月的博鳌亚洲论坛上，SOHO中国有限公司董事长潘石屹表示，不看好中国的住宅市场，今天不看好，过去的几年也不好。但是看好北京、上海这些一线城市的商业地产。

　　华远地产董事长任志强此前表示，在华远的发展战略中，商业板块不可或缺，而商业战略和综合体运营将成为华远新的发力点。