杭州烘焙业很“受伤” 五个“不一定”指点行业迷津

　　张小姐最近遇到一件奇葩事儿，她拿着某品牌蛋糕消费卡到曾经常去的沈塘桥店，结果却吃了一个闭门羹，店铺已歇业。她又辗转跑到该品牌体育场路店和杭州大厦店，结果发现这些店铺似乎一夜之间都蒸发了。

　　就在该品牌密集关店的同时，春天瑞朵索性把线下十几家门店全部关掉了，阵地完全搬到了网上。本报18创富记者致电春天瑞朵副总王成，他说关店是暂时的，未来实体店还是要开的，只是现在还没有相关计划。

　　春天瑞朵公司成立于2003年，始创于杭州，是当时国内为数不多的经营西式糕点食品的本土品牌。十年弹指一挥间，这个老牌烘焙企业遇到了前所未有的难关。

　　3·15央视对杭州烘焙企业集体曝光后，杭州烘焙行业集体遭遇“寒流”，这几天各家烘焙店每天给消费者退卡退券，网店食品全部下架，首页挂上了致歉书。可莎蜜儿的一位服务员说，以前都是收钱进来，现在每天送钱出去，心里特别难受。

　　市烘焙行业协会孟秘书长说：“食品安全是烘焙企业在发展过程中每天要面对的重要问题。广琪公司其实是二级供应商，上家是上海的一家公司。广琪相当多的产品是进口的，这家公司有资质，有检验合格证，连边境通关证明都有。所以这给烘焙企业今后的采购工作带来一个教训，进口原料要找信誉好的一级代理商拿货，国内的原料则直接找厂家买，这样才能做到有据可查、有源可溯。”

　　或许这就是一个行业发展中总会遇到的阵痛，关键是痛过之后能否反思、蜕变、重生。杭州的烘焙业一直竞争激烈，又受到国外大牌和咖啡店的夹击，这场“甜蜜经济”暗战打响。业内人士说，各家都有不同的商业模式，有太多因素会影响到最终的结果，哪怕关店也未必是坏事。

　　关店不一定是坏事

　　这为后续拓展积攒能量

　　近几年来，烘焙店在杭州扎推开出。业内人士说，杭州知名的烘焙店不会少于1000家，知名的就有十几家，店铺每天开开关关，这是一个流动性很大的行业。几年间，亚都、可颂坊的门店似乎越来越少，类似悄然淡出视线的品牌近些年来不少于四五个。

　　眼下，杭州除了有可莎蜜儿、浮力森林、丹比、元祖、85度C、巴黎贝甜等家喻户晓的品牌，最近又新出了很多大鳄，比如徹思叔叔、食之谜、肖蒙马卡龙等等，市场竞争异常激烈。调查显示，这两年春天瑞朵的业绩下滑厉害，到了2013年只剩下三家门店，最近关掉了所有实体店。在大家都感到意外的同时，业内人士对烘焙店的生与死进行了深刻的思考。有业内人士认为，作为一家由中央工厂配送的蛋糕店，十多年时间只开出十几家，规模太小了。

　　春天瑞朵是杭州的自创品牌，发展之初没有行业背景，的确是很难的。有业内人士分析说：“我认为春天瑞朵的原因是定位不准，以前她走‘九月生活’路线，但对面包新语、85度C进入杭州的冲击显得不够理性，当时她进行了一场时尚化的改革，但可能团队的支撑不够，高不成低不就的定位令其处境尴尬。也许她索性一直做”九月生活“的样子，又能活得很好了。”

　　那么，某知名品牌密集关店的原因又是什么？业内人士认为，某知名品牌产品单一，以卖礼盒为主，价格太高，很大一部分销售额靠企事业单位团购，现在政府收紧开支，该品牌会受到一定影响。

　　当然，关店并不意味没落，这是不理性的。徹思叔叔相关负责人王女士说，关掉坏店是做市场拓展后的一种决策，每开出一家新店，需要评估位置、租金、人力和销售额，这中间出现偏差或者不可抗力因素，比如政府规划改变、商圈格局改变、商业环境变化等都会导致亏损关店。

　　门店多不一定是好事

　　要看一个生产中心能辐射几家门店

　　业内人士说，杭州开实体店投入很高，房租一年至少要几十万元，如果店铺面积上100平方米，再地段好一点，一年租金上100万元都有可能。并且杭州的租金每年都以5%的速度增长。可莎蜜儿市场部经理曾宏元认可这样的说法，他说：“像可莎蜜儿，日营业额至少4000元才能持平。”

　　可莎蜜儿、克莉丝汀、元祖等品牌都是采用“中央厨房+物流+门店”的运营模式，大多开在住宅社区集中的地方。其中可莎蜜儿的中央工厂占地面积60多亩，负荷两三百家店没有问题。

　　曾宏元说：“可莎蜜儿现在杭州有102家门店，未来还会继续开店。而85度C、面包新语和徹思叔叔都是另一种模式，属于前店后厂，现场烘焙，边做边卖，需要最大的人流量，每家店都是一个小工厂，人力要比中央工厂模式的店多得多。”

　　一个生产中心辐射多家店和一个生产中心辐射一家店，成本谁高？ 85度C每家店有二三十人，徹思叔叔30几方大小的店里都有十几个工作人员，所以单店成本更高、压力更大，也就不会贸然扩张。记者发现，85度C、徹思叔叔和面包新语在杭州的店数都不超过30家。

　　孟秘书长也认为，有中央工厂店的店铺开越多越容易均摊成本，如果连锁店少于30家就很难形成规模效应，像可莎蜜儿杭州有100多家门店，即使有几十家店不赚钱，只要更多的店在赚钱，生意还是能做下去的。在过去的几年里，九月生活就一直以每年不少于8家新开店的规模发展着，如今在杭州已经拥有48家门店。

　　模式不一样，成本结构就不一样。王女士说，有中央工厂的烘焙企业，很大一块成本在中央工厂，街面店开越多，成本就会越薄，但在这个测算中一定会有一个临界点，中央工厂也是有负荷能力的，开到一定程度就要二次投资了。

　　好产品不一定就赢得市场

　　蛋糕店的“营销”也是制胜环节

　　每家门店拥有一个独立开放式的、明亮的厨房，大玻璃透视的作业空间，顾客可以一边挑选面包，一边观看面包的整个制作过程，还能闻到甜甜的蛋糕香味，现烤现卖的蛋糕房挑逗着每一个路过的人的神经。

　　这个月底，徹思叔叔在杭州的第7家店——星光大道店即将开业。大家肯定还记得第一家徹思叔叔带给我们的疯狂，那时候排两个小时队才能吃上新鲜出炉的起司蛋糕。经过烤箱高温的烘焙，起司的香味通过温度的提升弥漫在空气中久久不散，蛋糕的上层被烘烤得金黄，色泽诱人。

　　等一个刚出炉的起司蛋糕要35分钟，一炉出锅的蛋糕12个。每次买都要排队，叔叔的“饥饿营销”做得十分到位。但很多人发现，经过半年多时间的沉淀，叔叔的队伍越来越短了。

　　王女士却认为这是正常的。她说：“以前是消费者太给力了，突破了我想象空间，现在的情况才是正常的。刚开出来时的疯狂让人以为我们是雇人排队炒作，可这真的是口碑传起来的杭儿风。从做品牌和客户体验的角度，对于现烤蛋糕来说，等十几分钟是合理的，徹思叔叔在很多地方都排了N年队了。”

　　徹思叔叔定位于时尚品牌，大多是20岁出头的年轻人逛街的时候带一个回家吃，所以把店都开在年轻人扎堆的商场和购物城。

　　有很多蛋糕甜品品牌只做一样自己最擅长的，走专业精致道路。王女士说，随着商业文明程度越高，会有越多的小型专业店铺开出来，就像起司蛋糕、马卡龙、泡芙、布丁等等。

　　杭州本土品牌BakingPower也是专做起司的蛋糕店。排队的时候，你可以隐约看到工作人员在搅拌着面粉、鸡蛋等原料，把蛋糕倒进模具里，再送进烤箱。你耐心地排着队，等待着打包后递到你手里的起司蛋糕。

　　这些起司蛋糕店往往都能一夜走红，他们不像普通蛋糕店那样把蛋糕分成一块一块，摆在冰柜里等顾客挑选。他们没有成品陈列柜，就算有也只是用来暂时冷却蛋糕用的。顾客只能排队等着一只只现烘的蛋糕出炉。

　　商家宁可让消费者等着，也不愿让队伍消失，这就是业内所谓的“饥饿营销”法。队伍就像一种活广告，能吸引其他消费者加入队伍。

　　随着徹思叔叔的走红，山寨品牌立马层出不穷，街边××叔叔不断涌现，可是生意门可罗雀。王女士说，一只蛋糕看起来很简单，可要做得好吃有太多学问在里面，这是山寨不出来的。

　　开网店不一定就会降低成本

　　有烘焙企业做好亏三年的准备

　　春天瑞朵实体店关闭，但天猫上的网店还开着，在租金、人工成本高企的当下，是不是把店开到网上去将成为未来烘焙企业的新的出路？目前，已经有一些传统烘焙品牌尝试线上销售，包括春天瑞朵、浮力森林、可莎蜜儿、百滋百特等品牌都开了天猫旗舰店。

　　最近有很多人找bakingpower的总经理王若翔加盟店铺。王若翔是地道的杭州小伙，对做起司和吃起司一样情有独钟，他正在筹划自己的第一家网店。他说：“以后实体店就做体验店，一个区域一家店就够了，网上开店不光要开在淘宝，还有淘点点、微信商城等移动端的电商也要弄起来。”

　　他以为，未来最好的模式是“诺心”+“徹思叔叔”，当现场体验店里烘焙出来的蛋糕放到你手上，感觉会很棒。

　　曾宏元说：“做电商是趋势，但目前这个行业做得好的没有几家。做电商初始成本不低，进天猫开店加推广费用至少50万元，量起来后成本就低了。可莎蜜儿的网店现在还是亏钱的，我们做好了亏三年的准备。”

　　可莎蜜儿去年开始在网上开店，但未来不会把网店做主营。现在网店的主打产品以端午、中秋礼盒，糕点类旅游伴手礼为主。曾宏元说，现在网店产品很少，做不到线下产品全部上线，在物流配送上有困难。相对来说，伴手礼和干点的储存周期较长，利于物流。

　　只做电商的烘焙品牌诺心市场部经理周平透露：“其实做电商的成本一点也不比实体店低。”周平说，“以杭州为例，我们每个区都要建配送点，房租是一块成本；配送要用冷链，物流成本非常高；还有车辆，这些车要经过避震改造，因为运送蛋糕要求很高。”

　　记者身边有不少朋友爱在微博店订水果双拼蛋糕吃，尤其是榴莲芒果双拼奶油蛋糕曾一度火爆杭城。罗秘书长说，物流是这些线上店最大的问题。

　　业内人士说，要想线上开店成功，线下要做很多铺垫的，另一家知名烘焙电商21cake在发展前期到企业、写字楼做了很多试吃活动，才打开线上市场的。

　　早在2012年，21cake就推出了自己的APP，把蛋糕行业带入了移动电子商务的新时代。21cake无铺面、零库存的网络、电话订购模式，经过8年的发展，21cake的经营模式获得了成功，并引来了许多企业的效仿。

　　O2O模式卖蛋糕不一定就成功

　　杭州烘焙行业需要寻找新出路

　　据克莉丝汀副总裁陈春鸿介绍，通过分析在克莉丝汀官方商城和门店购物的消费者的数据发现，克莉丝汀产品的线上、线下消费人群的重合度不是很高。“线上消费者使用现金支付的占到了60%左右，而使用卡券支付的仅占40%左右，这与线下门店的情况正好相反。如果剔除卡券消费的影响，我们估计线上线下消费者的重合度不会超过20%。”

　　通过分析，克莉丝汀基本勾画出了其线上消费者的基本轮廓，即年龄在35岁以下，富裕程度较高，对生活品质有较高要求的一群人。与之形成对照的是，克莉丝汀目前的线下消费者基本集中在35岁以上，且相对更居家一些。

　　“网络上的营销手段也跟线下有很多不同，比如线下多采用一些硬广，但在线上我们需要更多地与用户互动，特别是要吸引更多的年轻用户，微博、微信等社交媒体营销必不可少。”陈春鸿说。

　　“现在电子商务的人均引入成本在150元左右，如果我们的互动服务做不好，消费者就不会再来，到时候我们花300块钱甚至更多也无法再次吸引他们。”陈春鸿也坦言，由于以前克莉丝汀在官方商城上投入有限，商城的客服人数较少，如果日订单多了处理起来就会吃力。“以后肯定会增加客服数量，提高网上的服务质量。”

　　克莉丝汀正在尝试线上线下相结合的O2O模式。目前克莉丝汀已经实现在线上购买、线下门店提货的O2O模式。杭州的烘焙企业都喜欢在大众点评团、糯米网等团购网上开展团购业务，这就是典型的O2O模式，但是并非所有品牌都看好团购O2O。

　　曾宏元说，网上团购不能多做，短期可以提升知名度和销售额，但这是一把双刃剑，做不好很容易就被团购绑架了，可莎蜜儿只在端午、中秋、周年庆的时候做团购。