构建海外营销体系 绘就旅游发展蓝图 把美丽杭州变成世界向往

 

外国友人在五柳巷历史街区参观王星记的中国传统折扇(资料照片)。记者 李忠摄
 

　　到2017年，杭州将形成旅游观光、休闲保健、文化体验、商务会展“四位一体”的产业发展模式，创建“全国国民旅游休闲示范城市”，2020年的目标是基本建成“中国旅游国际化示范城市”。

　　“我不只想让你们看到杭州的美景，更想让你们看到杭州老百姓的生活，人与人之间的沟通，才是真正国际化的沟通。” 6月19日，一户杭州土生土长的普通人家——出租车司机周震和妻子牛曙坤带着9岁的女儿周子琳成为“2015杭州大使环球行”的入选家庭。这个暑期，他们将作为杭州大使横跨亚欧、美洲大陆，免费访问7个国家，向全世界推荐美丽的杭州。

　　新媒体助力城市营销

　　“2015杭州大使环球行”覆盖7300万目标受众

　　何亦星是杭州市旅游形象推广中心主任，他每天的工作有一项任务，就是要审核并在国际社交网站“脸书”上发布关于杭州的宣传图片和文字。

　　在“脸书”上，“中国杭州”这个账号拥有近8万名来自世界各地的粉丝。最近半个月，由于“2015杭州大使环球行”活动的推广与征集，账号的粉丝数量又增加了3000名。这让何亦星和同事们相当高兴。根据监测数据显示，这些粉丝大部分来自欧美国家，集合着最善于使用社交媒体的群体，都是杭州对外宣传的目标人群。

　　“杭州旅游海外新媒体营销项目既包涵了全球性线上线下活动的策划和实施，还包括了境内外媒体公关、第三方评估和监测等项目。这些内容的整合将杭州旅游营销策划推向更宽广的领域和更高的层面。”何亦星说。

　　以“2015杭州大使环球行”项目为例，截至6月5日，该项目已有212家欧美网站转发，覆盖目标市场7300万受众，AP通讯社、美国Forbes(福布斯)、美国ABC、瑞士国家电视台等欧美媒体和新华社、中新社、人民网等40多家国内媒体大量的报道和转发，极大地提高了杭州海内外知名度、美誉度。

　　除了线上旅游推荐的深入，线下的配合宣传也在同步进行。欧美及东南亚是杭州在海外促销的两大客源市场。在东南亚投放户外广告、在欧美市场投放车体广告、运用各种移动客户端进行海外推广……何亦星说，杭州的海外营销体系一直紧扣国际市场的脉动，杭州也因此不断提升自身的国际影响力。

　　旅游转型升级有了“路线图”

　　2017年旅游业增加值要占杭州市GDP比重7%

　　这不是杭州第一次利用互联网进行城市营销，早在2013年的“寻找当代马可·波罗-杭州博士”全球招募活动中，杭州利用“脸书、推特、品趣志、YouTube”等四大海外社交媒体“营销账号”，开启了旅游境外智慧营销创新之路。第三方监测平台的数据显示，在活动开展的两年多评估时间内，杭州旅游“脸书”营销账户粉丝增长率达1607%，杭州在境外社交媒体谈论度仅次于国内北京、上海，获得全国第三；全球有500余家境外主流媒体播报、转载了杭州海选“当代马可·波罗——杭州博士”相关新闻。

　　随着海外推广的深入，为杭州带来的是大量高质量的国际游客。去年全年，54家杭州酒店的境外预订同比增长15%，远高于全国增速，2014年来杭州旅游的欧洲、美洲入境游客比2013年分别增长3.57%和2.21%。

　　“提升杭州在欧美旅游市场知名度，不仅有利旅游产业的发展，更大程度是提升杭州的国际知名度，为杭州在更大的国际舞台上参与合作和竞争提供机会。”市旅委主任李虹说。

　　有了响当当的海外名气，当然也要加强自身旅游环境的建设。在今年年初召开的旅游发展大会上，一份《杭州市旅游休闲业转型升级三年行动计划(2015年-2017年)》彰显了杭州旅游国际化信心：到2017年，杭州将形成旅游观光、休闲保健、文化体验、商务会展“四位一体”的产业发展模式，创建“全国国民旅游休闲示范城市”，2020年的目标是基本建成“中国旅游国际化示范城市”。

　　那么，这个目标要如何实现呢？

　　把西湖历史文化体验、精品民宿、特色购物、佛教文化、茶文化、艺术体验的旅游热点串珠成链；让大运河世界遗产之旅成为新的旅游热点；以西溪湿地品牌形象做引导，推出西溪向晚游、西溪渔夫之旅、环西溪生态游等，吸引更多的国际友人。此外，积极打造大杭州范围内的“三江两岸游”、“东南佛国之旅”、 “茶文化之旅”、“丝绸文化之旅”等具有鲜明地域特色的文化体验型产品，使其成为杭州旅游发展新的增长点。

　　到2017年，杭州要实现旅游总收入超过3000亿元，接待入境游客400万人次，旅游外汇收入达30亿美元。也就是说，旅游业的增加值要占杭州市GDP比重的7%，旅游消费要占社零总额比重的22%。

　　“这个目标，是把杭州的旅游推上更高的竞争平台。一直以来，杭州的旅游硬件和软件在大陆城市中排名是相当不错的，但是在国际化大背景下，我们的参照系数也要国际化，要让游客在杭州找到国际一流旅游城市的感觉。”李虹说。