商业地产：这个冬 天不太冷！衢州信息广场

五年不当纯粹“包租公”

25年弹指一挥间，星河从创立时单纯住宅开发的小开发商，发展到如今“住宅+商业+金融”三位一体的集团公司。和同行相比，星河百亿销售规模或许并不起眼，但作为深圳最早涉足商业地产的房企之一，星河的商业地产开拓之俨然已是一个“范本”。

“现在，跟正荣一起的联盟商家有3000多家。”张子玉称，近几年，正荣会试水对部分潜力商户的控股或业态自营，同时寻求跨界创投的机会，向社区、金融等领域拓展，“正荣设立的创投概念在今后将承担较多资源的引入和整合，在引入跨界资源同时催化内部资源整合。”

泰禾坚定看好、深耕，目前在在售项目已达8个。除此，泰禾还在进行品牌输出，10月30日，北科建集团与泰禾共同宣布，将合作开发位于昌平沙河区域的丽春湖项目，并将项目打造为泰禾院子系产品—北科建·泰禾丽春湖院子，这将是泰禾在全国的第九座院子、的第四座院子，在此之前，泰禾在已开发中国院子、院子及1号院。

“登陆A股市场有利于降低公司运营成本，并进一步扩大融资渠道，未来我们还将继续发力商业地产，”王振华向时代周报记者表示，他们计划在2017年运营40个新城系商业综合体，2020年将这个数字扩大到80个。

商业地产或打包上市

不过，市场催生了诸如联合办公、服务式公寓等新兴业态，也让房企找寻到新增长点。“金地商置一两年前就开始布局新业态，未来一年会陆续面市，”徐家俊说，在共享经济崛起的大潮流下，金地商置也顺势推出IBASE联合办公项目，目前已在、上海、深圳落地；在杭州、成都、南京等地，探索服务式公寓业态等。此外，他还希望将“威新科技园”的产业园区模式在全国各地拓展。

除了在土地市场大施外，新城B转A的顺利完成，也为新城的运营及融资都打开一扇高速发展的门。从外部来说，新城在A股上市后能彻底改变B股自身造血的功能，能利用外部市场，实现更好的融资运作，而新城最近发行的4.5%低利率公司债就是一大。

事实上，商业地产二次布局，或将成为星河集团冲刺资本市场的核心概念和成败关键。2014年11月，星河商业地产首次试水管理输出iCO项目，与粤商国际投资有限公司正式签约合作，标志着星河商业正式迈出轻资产运作步伐。

在业内大呼商业寒冬来临的当下，新城旗下吾悦广场的扩张不可谓不快。可细心者总是能发现，当越来越多的商业体往一线城市扎堆时，新城选择的则是布局二、三线城市市场空白。

新城控股总裁欧阳捷则表示，许多一、二线城市的商业地产已经趋近饱和。很多城市商业的人均面积已经超过了4平方米，如果按照购物中心的人均面积来看，有的已经接近2平方米。反而在三、四线城市的商业地产仍然存在比较大的发展机会。就算按照50%城镇化率，一个三、四线城市也能吸纳一两千座购物中心。

新城商业经：

2016年渐行渐近，商业地产行业需要更多出色的项目和企业，在寒冬中逆势而上，成为行业的榜样和典范。

首个泰禾广场日前也已落定，选址在昌平。10月23日，泰禾以27.75亿元斩获昌平南邵商住混合地块，他们准备在这里小试牛刀，要在白热化竞争中的商业地产领域分得一杯羹。

泰禾五年规划收官：

眼下，人才问题是徐家俊最关心之处。在金地商置商业管理公司总经理王寿庆离职消息传出后，也将关注焦点落到此处。

作为商业地产领域的后起之秀，短短5年间，泰禾布局10个商业地产的速度令人惊诧。据时代周报记者了解，泰禾在福建、拥有了6个商业综合体，在、上海开发了包括写字楼、商住公寓等在内的4个商业地产项目，总资产规模达到数百亿元。

为了实现上述宏伟蓝图，在全国各地或是补仓储粮，或是拿地拓疆，无疑都是新城的“指定动作”。今年1-10月，新城共获取九幅商业综合体项目地块，其中单10月，就在上海、江苏南京及苏州共获得四幅地块，总地价款共计38.23亿元。

“正荣财富中心的定位为体验性国际购物中心，我们提倡的是体验和文化，”正荣集团商业管理总公司总经理张子玉对时代周报记者介绍说，目前，莆田财富中心进驻率为65%，租户有210家，其中65%的品牌是第一次进入莆田，而且经营店基本上都是A类店。

“商业地产一头连着消费，一头连着地产，是稳定中国消费和房地产业的重要力量”，中国房地产业协会会长、原建设部副部长刘志峰在这场年会发表主旨，他说，“要重视商业地产在消费领域所hhn发挥的作用。”

这种的扩张之举背后，是庞大的长线资本和专业资本需求，泰禾如何保持扩张与资本的平衡？时代周报记者此前曾专访了泰禾集团副总裁、商业地产公司总经理朱进康，他说，在泰禾的蓝图中，未来将住宅地产与商业地产并驾齐驱及租售并举的战略，力争3-5年内在全国布局15-20个泰禾广场。

投入互联网怀抱

言下之意，金地商置不会立刻从销售型公司转向收入型公司，也就是说，他们五年内不会当纯粹的“包租公”。

除了启动全国布局的COCO系品牌外，最引人注目的是投资高达150亿元的超级综合体项目星河WORLD，这个项目了地产互联网“众筹”模式，“现金+产权”的方式与拟入驻园区的企业进行股权置换。

今年，正好是泰禾集团（000732.SZ，下称泰禾）商业地产第一个“五年规划”的收官之年。

但眼下及未来，如何保持星河商业地产的突出业绩，并且在规模、盈利和成长性上再次升级，这对陶慕明及其团队来说，仍然是个大挑战。

“第三阶段，我们有两大目标，第一是输出管理，第二是资产证券化。”张子玉说，轻重并举、资本运作，这是未来商业地产的发展方向，也是必经之。在这个基础上，正荣已规划好未来的发展，要在2019-2020年全国商业项目增至20-50个，包括5-10个管理输出项目。

不论是外资巨鳄、国资企业、民营资本，还是开发商、零售商、品牌商、服务商、投资商，都为商业地产的兴起与繁荣贡献了自己的力量，成为了行业未来将更加努力前行的动力。

目前，星河已成功开发运营了福田星河COCOPark、龙岗星河COCOPark、星河第三空间、星河中心等多个定位清晰、各具特色的商业项目，逐步形成商业地产全产业链体系。

据时代周报记者了解，新城已开业的吾悦广场项目主要位于上海、常州、苏州。不难发现，除了上海青浦吾悦广场外，上述其余四个均位于二、三线。作为新城在一线布局的首个商业综合体，上海青浦吾悦地处上海青浦区淀山湖大道南侧、漕盈东侧，项目总建筑面积超15万平方米，其中开发商自持超80%，于2014年12月底建成开业。

“目前，正荣已在大海西、长三角、中部经济圈等三大区域的8个城市布局了13个商业项目，已开业的有3个。公司商业资产突破300亿元，商业开发面积达200万平方米，综合体开发面积逾600万平方米，”正荣集团董事、总裁黄仙枝对时代周报记者透露，未来，正荣要逐渐形成城市中心、区域中心、社区中心等不同层级的创新型共享商业平台。

他的愿景是，未来3年内，正荣将迎来10-20个商业项目开业；未来5-10年，正荣将在全国运营20-50个购物中心。

从2010年开始，国内商业地产迎来了最好的发展机会。2011年，商业地产营业用房和办公楼开发投资完成份额分别达到了5598亿元和1807亿元，分别增长了33.9%和31.2%。2011年，办公楼和商业用房销售额同比增长率分别达到了16.1%和23.7%。

这是正荣在老家莆田的开山之作，为当地雄厚的民间资本量身定做。总建面达100万平方米的莆田正荣财富中心，是莆田市乃至海西最大的商业综合体项目，包含了22万平方米购物中心和4万平方米室外步行街。

泰禾强调商业地产个性定制，以区别其他竞品快速复制、千店一面的竞争格局。从中长期的角度来看，泰禾力图从销售型公司转向收入型公司。

在一线城市土地狂热的当下，王振华表示，“新城不会去抢太高的地王项目，我们有自己的投资策略，会关注一、二线市场，也会关注三、四项城市，只要是没有商业综合体的地方，我们就愿意去投入，愿意去追加投资。”

大量商业地产开发和经营企业为适应互联网发展，也进行了很多探索，但一直没有取得本质性的突破。思维已经转变过来，但是实际道怎么走却还需要摸索。

这当中，星河强调做“定制商业”，这其实是总结出来的定制，是为了推广宣传的处理。我们并非为定制而定制，每开发一个项目都要前置，前置到结合商家需求来进行项目规划，这是商业成熟的表现。

视线回到眼下，泰禾商业地产在今年将迎来了历史性大飞跃。据了解，泰禾商业地产产品线之一的泰禾广场，今年在福建将形成“三箭齐发”格局，初步垄断海西高端商业。其中，海西最大的城市综合体项目—福州东二环泰禾广场已进入开业筹备阶段，将于年底正式开业。

其中，深耕深圳是星河商业的首要任务，要力争未来3-5年做好在深圳各个区的均衡布局。这主要还是依赖COCO系列品牌的扩张，在现有4个产品基础上拓展到7-8个系列品牌项目，以巩固星河商业在深圳的龙头地位。

“近30年来，中国房地产发展有波峰也有波谷，很久以前，我们就开始做行业判断，谁能与住宅开发形成互补，稳健且持续增值的商业地产是很好的选择。”陶慕明说，十年前，国内的商业地产刚起步，公司高层眼光独到，拿下福田区中心商业地块，开发了福田星河COCOPark，并以此开始了商业地产的征程。

商场做不下去，是不是只怪马云？

扩张商业地产背后，是庞大的长线资本和专业资本需求对泰禾的。从中长期的角度来看，泰禾正力图从销售型公司转向收入型公司，它强调商业地产个性定制，以区别其他竞品快速复制、千店一面的竞争格局，这为其今后进一步做强做大夯实了根基。

除了规模上的规划目标，正荣商业也将扩张产业链，除了纵向上将启动对商户品牌的投资甚至自有品牌的运营外，在横向上也将与互联网、物业、金融或其他创投项目建立合作，搭建商业运营、资产管理、资本运作的平台，在全国范围内形成有正荣特色的商业版图。

“过去十几年来，中国住宅市场大势是向上走的，如果期限再拉长一点，可以看到它单边上扬的过程，商业地产也是一样。”金地商置执行董事兼行政总裁徐家俊一如既往地保持着乐观。

一边是新兴购物中心不断涌现，一边是持续的降租、关店和抛售，传统住宅开发商宣布向商业地产转型之声犹在耳，商业地产的竞争却已经从最初的亢奋全面进入白热化阶段。百货商场、购物中心等急剧扩张，但租金收益低、电商冲击以及同质化竞争成为行业难题。

“2016年，房地产板块还将是星河集团的主要发展方向。”日前，星河集团广州公司副总经理单文向透露，未来，星河控股集团构成将分为三大产业集团，地产集团、金融集团、商业集团各自分管不同的业务领域。其中，商业地产板块2016年将在新三板上市，地产板块预计将以收购收壳方式筹备上市。

2017年要进入第一梯队

虽地处大上海，但由于青浦吾悦广场距市中心较远，这也从根本上决定了该项目不可能像城市级购物中心“港汇广场”那样辐射整个城市，只能定位为“区域性购物中心”。更准确地说，它只是一线城市的一个二级购物中心。

2016年欲登新三板

事实上，在去年6月29日发布公司25周年品牌战略时，星河集团总裁姚惠琼就曾透露，星河集团的上市有两套方案，一是集团整体上市，二是把商业地产业务分拆出来单独上市。

“有春夏就有秋冬，大海航行有波峰也有波谷，这是人的常态，也是商的常态，在遇到寒冬的时候，我们必然还能看到下一步的春天，”在广州商业总会会长荀振英看来，所谓的“寒冬论”，只是一个阶段概念。

星河很早就进入商业地产领域，但并未进行大肆扩张，这与采取的稳健战略有关。陶慕明说，星河“要做五百年，不做五百强”“做一个成一个、一个比一个好”，这是公司所的做企业、做产品的原则，也是深入星河人骨髓的。

这场赛跑在随后两年，愈演愈烈，孰料去年起，国内商业地产投资开始出现明显下滑态势，今年则略有好转。

早前11月4日，新城董事会宣布，境内公司第一批债券发行已于完成，发行规模30亿元，票面利率仅为4.50%。

在日前观点地产商业年会上，徐家俊再度袒露，“商业地产肯定还有一个很大的发展阶段，未来十年的增速会远远超过住宅地产”。他将商业地产视为中国经济发展的必然产物，“随着经济的发展，居民人均收入水平的不断提升将拉动进一步的消费增长，商业地产的发展趋势也必将延续下去。”

“金地商置管理的商业项目已经有不错的收益了，现在大约5亿元，明年可能会达到6亿-7亿，”徐家俊说，“我们仍然会有销售型物业业务，因为公司还是要为股东创造价值。至少五年内，公司不会转型成一家完全靠收租型物业的企业。”

据了解，2015年，新城的商业总资产达100亿元，同比增长68.46%；总面积达185万平方米，同比递增71.3%；项目总数量为20个，其中已开业6个，在建15个。

从三季度各二级指数表现来看，写字楼投资热度在减弱，写字楼物业指数环比下跌，而商业投资在近一年中也回归平稳，商用物业指数环比持平；商用土地成交占比再创新高，达到41.6%，推动第三季度指数继续上扬；商用土地成交持续放量，近一年中季均水平已达到2013年以来平均水平的近1.5倍；O2O指数热度则持续增长，在各项指标中最为突出。

“其实做事业，首先得有资源。所谓资源，第一得有钱，第二得有土地资源，第三就是要有人才。我甚至觉得，在这几个要素中，人才才是最重要的，”徐家俊介绍称，公司目前立足于多个方面的人才梯队打造，包括引入专业团队，同时在公司内部培养人才。

对于正荣商业来说，接下来有重要的“三步走”节奏。

短短几年，商业地产正以最快的速度，从当初机遇无限的蓝海变成压力重重的红海。

星河商业：

对于接下来的2016年，王振华给所有新城人下的目标是，实现多个新城吾悦广场开业，且每年保持15块左右的商业用地增速，“累计开发、在建的综合体超过30个”。

睿意德中国商业地产研究中心的报告显示，2015年第三季度，中国商业地产指数（CCI）144.1，上升2.9点，环比上涨2.0%，同比上涨9.3%，整体平稳上升。

第一阶段，在2015-2016年塑造品牌。两大产品线将梳理完毕，包括以财富中心为主的中心级商业和以时代广场为主的社区级商业，并争取在此阶段将有5-10个商业项目开出来。

星河商用置业总经理陶慕明此前曾接受了时代周报记者的专访，谈及星河集团到底是如何解好并玩转商业地产这个方程式。

“未来时机成熟，我们也不排除将商业地产相关业务打包成地产操作平台的轻资产公司单独上市。”上述泰禾相关负责人透露称。

据泰禾相关负责人透露，集团目前正在积极制订下一个商业地产“五年规划”，未来泰禾集团将进一步优化商业模式，拟通过输出品牌和管理，以代建、代租、等“轻资产”方式参与全国更多城市的商业地产开发，加快泰禾广场的布局，逐步参与国际竞争。

为了把大品牌引入到四线城市莆田来，张子玉团队着实下了一番功夫。在莆田，他们开出了福建第一家购物中心中的海洋馆、森林公园，最大的音乐喷泉广场和免费书吧、4D巨幕影院等。目前，莆田正荣财富中心体验式业态占比高达60%，其中餐饮和娱乐设施分别占比25%和35%。

据时代周报记者了解，星河商业择机在全国做发展，总体上是顺势而为，有的放矢。从目前来看，星河商业是跟着集团的步伐全国，在珠三角、长三角、环渤海区域都有布点，未来会考虑进入部，布局“3+2”核心城市圈。未来5年内，星河运营管理的商业项目总面积将超过100万平方米。

互联网不是洪水猛兽，互联网是去中心化的思维，有着更快速、更精准的数据化营销的能力。万达旗下飞凡网副总裁董小玲指出，互联网是一个和共享的平台，所有实体商业都能在大数据共享下、破茧。

用万达电影院线股份有限公司副总裁曾光的话来说，就是“行业变局大势已成，所有人都要面对现实，包括万达也在转型，在做各方面的尝试”。

过去几年，中国商业地产的发展令人炫目，速度之快，数量之多，投资之大，无法一一细数。

在今天的商业江湖，传统生产手段和商业模式发生了翻天覆地的变化，五洲国际控股有限公司副董事长、总裁舒策丸如是警示：“干掉你与你无关，最终干掉老牌汽车生产商的一定是苹果，甚至是乐视这些互联网公司。传统的商业生态将被彻底地，传统的边界被打破。”

“阿里巴巴研究的课题，就是如何用大数据、互联网帮助线下实体转型，同时能够通过新的技术让消费者逛街更爽、体验更爽，从而大家能够融合在一起。”苗峰称。

按照新城控股执行董事、副总裁刘源满的解读，二、三、四线城市的体验式购物中心的市场空白点，是新城商业布局的最大区域考量，而填补这一空白点则是其扩张的最大动力，“目前三、四线城市的综合体并不多，但老百姓又喜欢这种商业形态。新城去年拿地也主要集中在三、四线这些区域。”

抛开上述五个已开业项目，在新城2016年的商业布局中，二、三线市场无疑仍是其攻城略地的首选。其中包括今年12月18日进入试运营状态的镇江丹阳新城吾悦广场，以及将于明年先后开业的海南、南昌、常州金坛、安庆及成都龙泉驿项目，六个综合体的总建筑面积约414万平方米。

随着镇江丹阳等项目开业，到2016年，新城开业的城市综合体将达11个，而其在2017年预计开业的项目则包括桐乡、、衢州、镇江、宁波、义乌、台州黄岩、南京及盛州九个城市。

“在商业地产领域，正荣是一个新兵，但我们对商业的理解和要求蛮高，未来战略也非常清晰，”张子玉透露，不止在莆田，在福州、长沙、西安等城市，正荣都将陆续有商业产品落地与开业。

“新兵”正荣：

金地商置徐家俊：

数据显示，2010年以来中国重点百货企业销售增速逐年下滑，2015年增速不到5%。刘志峰分析，以传统百货业为代表的商业地产模式遇到了挑战，有必要多下功夫，未来应该与新业态以及互联网融合，将信息、金融、教育、文化、娱乐、影视、智能等资源融入地产，从而改变消费者的消费习惯和质量。

第二阶段，在2017-2018年扩规模、增资源。“这期间，正荣会有两大计划：第一，通过自建、合建、代建、并购等投资模式实现一城多店；第二，整合品牌和物业资源，包括品牌联营、自营和创投，”按照张子玉的预期，此时正荣的商业规模要增至全国10-20个商业项目，包含3-5个社区商业。

商业寒冬，是国内商业地产的基本现状，尤以三、四线城市为甚。正荣要如何念好这本商业经？

12月4日，在上海证券交易所，新城控股董事长王振华笑着和所有来宾打着招呼。作为第一家民营房企实现B转A，王振华为此拥有了A股和H股两个上市平台。登陆A股后给新城控股所带来的福利，可能才慢慢开始彰显。

徐家俊并未否认商业地产正普遍的发展瓶颈。“国内商业地产的发展，正面临一些结构性问题，”徐家俊称，首先，结构性过剩阶段来临。经过过去20多年的逐步累积，国内商业地产供给远远大于需求，有很多存量需要盘活，最终也导致了空置问题的出现。尤其是三、四线城市，市场需要时间去消化庞大的供应量；其次，地域分化正越来越严重，一线城市所有的房地产资源都在上升，但三、四线却出现大量空置的物业；再者，传统核心地段的旧商业物业正普遍面临升级、需求；最后，商业业态已由原有单纯百货形态发展至商场、购物中心、写字楼、酒店等复杂综合业态上。

按照计划，发展快速周转的住宅物业以扩大规模，从而提升盈利水平将是金地商置未来5年的方向。徐家俊透露，尽管未来公司的持有型物业比重将逐渐增加，但住宅物业将占比50%，这主要出于经营现金流的考虑。

这得到与会嘉宾的普遍认同。中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云分析称，从2008年开始，商业地产供应量过大的压力已经，一线商业城市综合体继续增加，竞争加剧，而三、四线城市因为缺少人口的支撑，更忌讳盲目兴建大型综合体。

这个庞大计划，已有落地基础。自2013年以来，正荣在上海、苏州、南京、南昌、西安等地斥资逾200亿元拿地。在加速全国布局步伐的同时，其商业土地储备与综合体项目也在大幅度增加。

12月8日，2015观点商业年会在广州开幕，数百位企业家齐聚羊城，为商业“过冬”群策群力，在不可躲闪的商业地产瓶颈前，他们希望一起用智慧与远见为中国商业描绘美好的未来图景。

在项目达到一定规模以及在招商上掌握足够的品牌资源后，正荣的商业发展将进入第三阶段—轻资产运营。

在阿里巴巴城市生活事业部副总裁、喵街智能商业副总裁苗峰看来，线下的实体是永远不会被线上替代，尽管阿里巴巴做得还不错，但是仍然是线下的购物场景，消费者需要下的体验。

寒冬的并不是无法承受的，危机拐角往往便是难得的发展机遇。用一句耳熟能详的话来谈，“冬天来了，春天还会远吗”？

四大结构难题待解

在刘志峰看来，这当中主要存在四方面问题：其一，商业地产开发经营管理等方面还缺乏经验，很多商业地产开发运营者有相当部分从住宅地产转过来，专业化程度不够高；其二，城市发展缺少商业方面的设计、规划，造成商业地产区域和局部的过剩，同时业态也比较单一，差异化发展还不够；其三，部分城市脱离实际消费水平，盲目并大量地开发大型购物中心和综合体，而这些商业物业与当地消费水平不相适应，造成了资源浪费，也使开发企业资金占压，带来难以持续发展的问题；其四，大量商业地产开发和经营企业为适应互联网发展，进行了很多探索，但一直没有取得本质性的突破，没有完全找到与互联网产业的共赢模式，电商与实体商业之间的融合仍有很多难题没有能解决。

今年上半年的国家经济数据显示，在传统商业、网络经济两大消费业态支撑下，消费首次超过了投资，成为经济增长的第一拉动力。今年上半年，消费对经济增长的贡献率达到了60%，比去年同期提高了5.7个百分点，其中商业地产功不可没。

“当然，一、二线城市也是新城未来重点布局区域，明年一季度会有4个项目同时在重庆、成都、天津等落地，”刘源满称。这背后是新城集团进入国内商业地产第一梯队的野心。

泰禾商业地产的成长史，堪称房企进军商业地产的经典案例。“我们决不害怕和龙湖正面PK”“学习万达，超越万达”，作为商业地产领域的后起之秀，泰禾在2010年喊出口号的背后，是一系列的动作变革—聚焦区域市场，大量囤积土地，豪宅项目敲门，全面开发商业地产。

值得注意的是，第三季度商业营业用房投资占比继续上升，而大量新项目入市，导致平均租金下滑，空置率上升，预计消化期将持续0.5-1年时间。这个商业地产在快速发展中的问题，也被刘志峰屡屡提及，“当前我国的商业地产存在开发经营管理经验不足、部分城市供应过量、布局失当等问题”。

未来三年开业20个商业项目

孟非主持加上范冰冰撑场，闽系房企正荣集团（下称“正荣”）让见识了小城市莆田当地人“买买买”的实力。今年12月18日开业当天，莆田正荣财富中心客流46.8万人次，销售额3800万元，创下了当地购物中心开业史上最高纪录。