2016年房地产行业十二大预测？杭州台生活大参考
产品与布局：改善型产品渐成主流，城市竞争强者。未来改善型产品、多房户型将继续受到市场欢迎。三四线城市市场的情况将持续，实力房企方有一席之地。一线城市持续火热，盈利空间继续压缩，而二线城市潜力板块，或将成为有眼光、有实力房企的新选择。
掘金大数据分析，了解客户真实需求。无论是房地产行业，还是其他行业都已经进入了大数据时代。海量、繁杂但却有重大价值的数据存在于现实和互联网中，如何处理和分析将成为关键。房企越来越意识到大数据的重要性，并希望从中发现客户的真实需求，继而精准营销，提供个性化服务，对自身产品进行改善，提高竞争力。在住宅、商业、社区等领域，大数据的价值将率先被挖掘。
按城市能级看，一线城市土地市场预计仍会延续今年的热度，二线城市土地供求持续整体回暖，供应和成交会有一定程度的放量，城市间的分化会进一步加剧，三四线城市受需求端低迷影响，成交会有所下滑。
另一方面，进来习、李克强接连，楼市要着力去库存。房地产行业库存问题就是供需错位，没有形成有效供给，这也是“供给侧”的一个重点。如何化解广大三、四线城市的房地产库存，尤其是在常住人口净流出、存量住房需求饱和的城市，将成为明年甚至未来二、三年行业不得不面对的现实。
政策特别关注的三、四线城市中，那些经济基本面较好、聚集人口较多的城市，未来库存去化会有更多亮眼表现。对于沈阳、大连等土地库存较高、去化压力较大的二线和三四线城市市场而言，短期内市场供大于求的现状仍难有实质好转。三四线需求应是长期过程，目前中央虽然多次强调去库存，并且将政策重点放在了刺激三四线城市需求，意图在购房落户、社会保障等方面给予农民购房更多补助，但目前的事实是，大部分三四线城市的城市承载力存在欠缺，没有足够的工作岗位、学校、医院来满足大批量农民进城后的工作生活需要，三四线的库存问题根本上还是经济发展问题，并非一朝一夕可以解决。
八、需求：集中后改善需求将回落，农民购房将更多刚性需求
一、基调：房地产仍是经济“稳定器”，全力“去库存”以拉投资
在经历集中高峰期之后，我们认为2016年改善、高端住宅需求占比将有所回落。同时我们看到，随着未来小户型产品供应的增加，一、二线大户型产品或有更多回落的可能。
一是大规模营销趋势将延续，强势宣传提升关注度。今年以来，碧桂园全员微信朋友圈刷屏“不扯蛋，周一见！”、恒大海花岛全渠道轰炸式营销均取得了不错的效果，我们预测未来更多的房企将参与进来，规模效应不仅能促进单盘销售，树立企业品牌形象；而且自上而下，全体总动员也有利于短时间内造成轰动效应，将宣传效率提升。
一方面，当前国内投资疲软，国外经济回升乏力，进出口持续下滑，而且目前未见2016年局势能有所扭转的契机，明年经济增长仍将面临较大的压力，因此，2016年经济增长仍需支柱产业——房地产托底，经济着力于“供给侧”形成有效供给, 促进消费总量提高和消费升级，推动家庭对居住及其服务需求的升级，从而进一步拉动房地产市场景气度。
建立创新模式，加大存量物业利用。中央当前对于去库存十分重视，并酝酿推出相关政策。而在房企层面，通过互联网思维的创新服务模式来加强存量物业的利用，如联合办公、酒店托管等，将成为一大趋势。
整体来看，在行业投资额不断下滑、新开工不见起色之下，预计2016年各城市房价分化将进一步加剧。一线城市和需求旺盛的二线城市房价上涨动力仍充足，库存去化压力大的二线和三、四线城市则堪忧。一线城市房价上涨主要基于三个方面，其一，地价推动房价，目前一线城市土地市场愈发火热，、上海接连拍出地王就可见一斑。其二，开发商更珍惜投资机会，在中央“控供应”的方针下，开发商会愈发珍惜来之不易的一线城市投资机会，对于项目运作也会更多的注重利润率而非周转速度；其三，需求基数去化。在庞大的需求人口基数下，开发商在一线城市开发项目更有底气，从历史经验来看，即便项目短期内因售价较高而去化缓慢，但只要不是区位过于偏僻，两至三年内也都可以完成较好的销售成绩。
同时，2016年政策着力推动“农民进城购房”运动，将更多的刚性需求。目前部分二线城市和多数三四线城市成交情况并不理想，希望通过农民工补贴买房等政策，进一步引导需求，缓解三四线市场库存压力。从年末的中央经济工作会议来看，我们有理由相信，2016年会再接再厉通过新型城镇化等各项政策加速三四线城市去库存，恢复楼市信心。而农民进城购房、租房所对应的需求恰恰是刚需产品，在这样的情况下，刚需产品占比上升应是大概率事件。
三、投资：开发投资在下半年有所回升，全年增速将维持在10%左右
五、销售：总量仍将维持相对高位，预计在2014和2015年水平之间
依据对2015年营销特征的总结，我们分析2016年房企营销主要有以下三大方向：
十、企业营销：大规模营销强势宣传，需求定制成为新潮流
除了继续降首付、降税费、取消不合时宜的行政干预、挖掘新增需求等刺激存量需求的措施外，最根本仍是从土地供应源头真正落实“有供、有限”，扩大土地有效、合理供给。
利润与规模：去库存时代，从“做大做强”到“做强做大”。行业难以再呈现爆炸性增长，去库存和行业升级将是接下来的主旋律。房企一方面采取包括互联网、金融、降价折扣、租售结合等多种手段促进去化；另一方面运用互联网、技术升级、管理优化等手段提高成本管控和精细化运作水平。
我们认为2016年部分城市的库存去化压力将持续走低，但去库存步伐或不及2015年如此显著，其一，2010年执行限购以来长期积压而形成的改善需求高峰已过，尚未出现新需求突破点接棒。二，房价上涨制约新增需求，2015年全国商品住宅销售价格指数再攀新高，深圳、上海、苏州等热点城市的典型板块房价上涨20%的情况也并不少见。
从城市来看，一线及南京、武汉等成经济基础强势、人口吸纳能力较强、土地消化周期较低、规划利好进入兑现区的城市仍将持续热销；库存压力减轻的宁波、青岛、昆明等压力城市，明年若找不到新的需求点，市场成交表现或将出现反复。三四线城市中，经济基础较好、外来人口较多、需求较为稳定的城市，如东莞、无锡、常州、佛山、中山等城市，市场需求或在去库存政策下有进一步上涨可能，大多数三四线城市仍将缓慢去化。
十二、企业战略：觅资本、去库存，迎接大数据时代
虽然2015年房地产市场供给侧和需求侧调控政策均取得了十分显著成效，然而房地产市场产能的区域结构、产品结构性过剩的库存问题并未完全解决，特别是三四线城市仍是库存积压的重灾区，同时各城市房地产市场两极分化趋势仍在加剧。因此，2016年房地产市场政策面仍将维持宽松局面，“去库存”仍将是2016年政策调整重点，强化“分类调控”也将是房地产行业政策的一大主旋律。
从2015年全年的市场表现来看，所采取的一系列政策支持对今年行业销售起到了关键作用。我们预计，在政策继续宽松、“去库存”成为国家任务之后，明年全国房地产行业销售面积和金额会保持平稳，总量维持相对高位，与2015年水平持平或略有下降，预计年销售面积维持在12-13亿平方米，销售金额预计在8万亿-9万亿元之间。但在2015年的高基数水平下，2016年销售同比增速将会显著放缓。首先，改善型需求集中爆发甚至部分城市需求透支，2016年改善需求会回归常态。其次，三、四线城市经济基础薄弱、外来人口较少，市场存量需求有限，而政策推动农民买房、新型城市化等短期内对其库存去化难有立竿见影之效。
随着房企多元化转型战略逐步落地，2016年，房企与资本市场的结合将更为深入，转变思去化库存，对大数据的应用将成为未来趋势。
鉴于2015年以来持续下滑的新开工面积增速和土地成交规模同比锐减33%，同时，目前整体楼市供过于求的基本面并未改变，而也一再强调推动楼市去库存，市场稳定健康的重要性。预计2016年楼市供应整体将维持偏紧，继续维持低位，或有进一步小幅下降可能。
投资：开发投资在下半年有所回升，全年增速将维持在10%左右
房地产行业整体库存高企、结构性过剩的问题依旧，主要是当前的非重点城市销售仍处下行通道，拖累整个市场的库存去化，再加上前期投资和建设规模的高速增长，待售面积仍会持续增加，就年底中央屡次看，行业“去库存”将继续深化执行。
行业正在急剧发生变化，2016年房企将面临更加复杂的，去库存压力增大，转型进入深水区，行业将进入一个存量活和整合的新常态。展望2016，房企还将从利润与规模、产品与布局、土地与融资、创新与升级等维度入手，积极应对市场新常态。
二、政策：紧密服务“房产下乡”，整体宽松与分类调控并存
基调：房地产仍是经济“稳定器”，全力“去库存”以拉投资
一线城市和杭州、南京等二线热点城市受商品房高去化带动，土地出让楼板价会继续上升，在激烈的竞争下，热点城市总价地王和单价地王的峰值和频度都会大概率超过2015年。高库存的二线和三四线城市，成交楼板价会维持相对稳定。
销售：总量仍将维持相对高位，预计在2014和2015年水平之间
九、土地：供需低位徘徊，城市热度分化加剧，热点城市地价继续上升
三是房企营销将回归产品本源，模块定制带来营销升级。随着“互联网+”营销的不断升级，产品定制方式已引起广泛关注。目前万科、绿地、景瑞等房企都开始了对这个领域的探索，纷纷推出自身特色的定制化产品，绿地的“百年宅”、杭州万科·光璟的定制家装和杭州景瑞·悦西台的eplus服务模式均为典型代表，预计2016年，房企将会继续深化产品迭代、家装定制和物业升级这三方面的服务内容。
六、房价：各线城市价格分化进一步加剧，三四线城市房价仍有下行可能
企业战略：觅资本、去库存，迎接大数据时代
土地与融资：并购整合势不可挡，融资或将出现分化。行业并购整合势不可挡，反而成为房企规模扩张和降低土地成本的重要途径，甚至是捷径。整体资金将继续宽松，然而三四线城市项目与中小房企的融资难度将变大，资本将向实力房企倾斜。
今年以来，随着行业的不断变化，市场由“产品导向型”发展为“客户导向型”；加之互联网浪潮，房地产的大数据时代已然到来。分析2015年的典型热销项目，我们不难发现，房企也在逐步适应着市场形势的演变而创新着现有的营销方式。就内部而言，集团统一布控、各城市项目全覆盖因规模效应提升效率而得到广泛应用；而外部则主要分为两方面：一是联合第三方机构达成客户共享、联合宣传；二是借助互联网工具产生的海量数据进行分析，实现精准营销及需求定制。
土地：供需低位徘徊，城市热度分化加剧，热点城市地价继续上升
就各能级城市来看，一线及南京、苏州、武汉、合肥等库存压力较低、市场较为平衡或已经供不应求的城市，在“有限有供”调节下，为了满足市场需求，若适度增加土地供应，并控制房价非上涨，新增供应仍有较大回升空间；而青岛、大连、宁波、沈阳等压力较大城市，今年市场回升明显，库存压力得到一定程度缓解，因而来年供应量或将小幅上涨；对于当前市场去化压力最大的三、四线城市来说，供应高低还在于市场去库存效果，若明年市场需求得不到有效提振，供应增长的可能性不大，或继续保持低位甚至小幅下降。
政策：紧密服务“房产下乡”，整体宽松与分类调控并存
预计到下半年开发投资增速将会触底回升，一方面虽然高库存会延迟投资传导效应，但良好的销售行情势必会带动房地产开发投资额在下半年增加。尤其是一、二线城市存量快速去化后，开发投资节奏必然会逐步加快；另一方面，在于2015年的开发投资持续下滑，造成可比基数大幅下降，出现同比增幅回升。最后，从经济“稳定器”角度来说，房地产开发投资增速与P的增速大约应该在1：0.7左右。以此来看，如果P要最低维持6.5%左右的增幅，房地产开发投资增速则需要保持在10%左右。
企业营销：大规模营销强势宣传，需求定制成为新潮流
七、库存：部分城市库存压力走低，但多数城市仍难见实质性好转
供应：新开工与土地成交双降致整体低位，一、二线城市或小幅回升
需求：集中后改善需求将回落，农民购房将更多刚性需求
四、供应：新开工与土地成交双降致整体低位，一、二线城市或小幅回升
库存：部分城市库存压力走低，但多数城市仍难见实质性好转
企业运营：转型进入深水区，房企度变革成为常态
房价：各线城市价格分化进一步加剧，三四线城市房价仍有下行可能
基于以上两点，我们认为在成交结构上，2016年国内商品住宅市场将向小户型偏移。但各线城市的成因存在差异：一线城市和部分二线重点城市是因为改善需求高峰已过，未来刚需产品成交占比相应上升；三四线城市和部分非核心二线城市则是受去库存政策影响，新型城镇化、农民进城购房、租房会带来更多刚需，推升刚需产品成交占比。
但对于库存压力之下的二线和三四线城市，例如、青岛，我们认为未来房价上行空间仍然有限，甚至还有回落的可能。此类城市大多拥有这三类特征，其一，商品住宅库存、土地库存过高，其二，人均住房面积较大，改善型需求并不强烈，其三，对外来人口吸纳能力不足，多依赖本地居民购房。
十一、企业运营：强者，度经营变革在即
在经济新常态下，房地产开发投资、土地购置面积、新开工等进入“寒冬”，在宽松政策推动下商品房销售显著好转并在2015年创新高，但销售与投资的现象并没有扭转，库存问题仍是2016年制约房地产开发投资回升的阿喀琉斯之踵。根据目前的房地产行业开发节奏和库存情况来看，2016年上半年房地产开发投资额仍会继续回落，维持低位运行。
创新与升级：竞争力提升之利器，企业永葆发展之动力。为应对复杂，提升行业竞争力，将会有越来越多的房企继续围绕着产品、营销、融资、管理等领域在各个方面进行创新和升级，而各种跨界合作也会越来越多。
全国土地市场成交量已连续两年低位徘徊，根本原因是全国城市商品房库存一直处于供远大于求的失衡状态。在较大的去化压力下，房企普遍遵循谨慎的拿地策略。2016年这一状况不会改观，全国土地成交总量徘徊不前仍是大概率事件。但增速有望止跌回升，因为受成交惯性上升拉动，越来越多的房企需要补充土地储备库存，拿地力度应该不会小于2015年。据此研判，2016年全国土地市场成交总量有望“止跌回升”，但增幅不会很大。
二是利用大数据描摹客户“画像”，精准营销成为可能。借助线上线下渠道获得客户数据后，企业可以将这些大数据进行分析，提取潜在购房者的身份特征、偏好、行为特征等影响购房的因素，为客户“画像”，对于企业内部目标客户群体，房企可以直接有针对性的推送广告，提升营销效率，同时节约营销成本。并且随着未来数据采集量和精确度的提升，大数据将在房企营销中得到更广泛的应用。
借力资本市场，房企的现金流将得到改善。在本届大力推动金融的背景下，房地产行业的金融本质将更加。房企将会利用好宽松的资金面，进一步尝试发行金融创新产品，获取更多渠道的资本支持如引入金融机构为股东，分拆有潜力的业务上市，推动新业务转型。
