绍兴日报》：在传承文化中做强产业2016年1月10日

《绍兴日报》1984年创刊，赵解刚提出，这几年重点抓了新闻导向，三报一网贴近中心服务大局，唱响主旋律，加大分量做正面报道，侧重于2500年文化和绍兴风尚塑造，新时代绍兴，在全省新闻创新中走在前列。

绍兴古称会稽，是一座贯穿中华历史文化精髓的城市，作为浙江历史文化中心和经济强市，绍兴下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，县域经济发达，报业市场的发展也由此分割成块。绍兴日就从市所在的越城区出发，搭建出三报一网一的传媒集团架构。

2009年初，为了避免新闻和广告上的无序竞争，绍兴日对《绍兴晚报》和《天天商报》进行资源整合，两报由一个执行总编辑管理，整合后编辑部成立了编委会和采编经营工作协调小组，晚商报编委会、晚商报采编经营联席会议等组织协调形式逐步实现了制和经常化。

2005年抓三张的定位，进行区分，党报庄重大气权威；晚报以民生文化为主，主打亲民牌；商报侧重消费，是工商消息为主的早报。2006年，以文化体制为契机，优化经营机制，推行“分报经营”，以为单位，纸张、人员、经营分报核算，在三报试行“成本核算、预算管理、基数承包、超额分成”的经济责任制。2006年初，与三报签订协议，以目标考核为主线，集中管理，分级运作。三报的广告业务由相关经营公司代理。分报经营增强了各报集约经营意识，增强了采编与经营互动意识，活动策划不断。

绍兴日总编辑鲁兰洲说，主题宣传是的重头戏，不仅是时政宣传，结合重大会议报道，《绍兴日报》从小切口深挖找亮点，采编人员从会议中找出好新闻素材，从党和中找好新闻，发现规律；另外还围绕地方中心工作进行主题宣传：1.最近绍兴开展大城市建设，以2500年建城史的绍兴古城为中心，老城不动，开发新城；2.城市转型升级，传统产业，添加新兴产业；3.缩小城乡差别，共同富裕。

受房地产广告下滑影响，去年以来浙江地市广告形势比较严峻，绍兴日近年来积极开拓营收渠道，进行广告营销创新，2008年《绍兴晚报》推出千万元购房消费券，在给客户带来销售额的同时也给带来上百万的广告收入。2012年春节期间《绍兴晚报》《天天商报》又大力开发贺岁广告，取得较好成效。赵解刚认为，目前1.2亿元广告，广告增幅越来越缓，上升空间已经不多了，要另辟蹊径，搞文化创意产业，他对这块充满信心。文化产业要求把握趋势，做精品，有档次，赵解刚提出新大楼5年做到70%容量就行，不用急于求成，要成为未来引领发展的领头羊。

2006年开始的文化体制推动了的发展，积累了资金，2009年组建报业传媒集团。赵解刚说，不的话，现在就还是在老，盖大楼的资金盘不过来，这次的看得见摸得着，获益匪浅。赵解刚认为，新大楼将对的发展尤其是文化产业的发展产生重要的影响。绍兴日的“十二五”规划中，传媒文化创意产业园建设是一个重点，产业定位分为群、发布台、设计创意港、财富窗、特色培训区五个单元。原来的办公楼为园区提供印刷、金融和服务平台，租给了邮政银行，今后可面向园区中小企业服务。两栋新楼一栋自用，一栋用来吸引文化产业项目，目前在寻找合适的项目，正与文化部影视培训、书法认证中心、日本动漫公司、上影集团等洽谈项目。

报业市场寻求延伸

商报则承办了《越商》，为越商大会做特刊，“龙居天下”报道绍兴企业家在外地创业，“龙居绍兴”报道外地人在绍兴创业。《越商》是双月刊，和联动，1个人做策划人、执行人，调动的记者。根据广告经营来开支，送5000本给绍兴有规模的企业家和高端读者，目前收支刚好持平。

绍兴市紧邻杭州湾，处在杭州与宁波之间，地理优越。2010年全市生产总值2782.74亿元，经济总量居长江三角洲地区第9位，浙江省第4位。单从经济总量角度看，绍兴市的报业运行有良好基础，但当地广告收入却并没有与经济总量的高位相对应。据当地报人介绍，绍兴的经济结构为外向型，占经济总量的65%，而纺织业又占到经济比重的60%以上，市场大都在外地，在绍兴几乎无广告投放，因此经济总量与办报关联不大，通常的广告占P的比例在绍兴不适用。

绍兴下面的县市报强势，丁兴根认为，市级都市报到县里发展要抛弃竞争模式，以比较和谐的形式进入，这样没有问题，否则注定要付出高成本，最终败下阵来。如果以和谐的思进入，得到当地支持，还是有发展空间的。

文化产业酝酿破局

2010年《绍兴日报》编辑部设立了14个“新闻创新”，推动业务练兵，提升办报水平。

晚报在经营拓展上涉足会展，2009年开始搞房展，绍兴没有会展中心，晚报就到五星级酒店里搞房展，里面好，很多人要来，晚报还进行了，搞下来效果很好，实现了服务读者与广告、会展收入的多赢。

祝诚认为，是地域性的，《绍兴晚报》在市区覆盖面高，是订报首选，其他都市类是零售选择。《钱江晚报》《都市快报》在绍兴都有发行站，甚至在下面的县市也有发行站，只是影响还没有到广告层面。但下面三张县市报的广告却与《绍兴日报》差不多，挤压了《绍兴晚报》《天天商报》在县市的发展空间。

杭州的《钱江晚报》和《都市快报》在市场扩张期曾经在绍兴竞争很激烈，当地报人回忆，当时这两张订报折扣很多，让地市级难以企及，但在绍兴铺了几年后，发行量稳固住了，而在广告方面吸纳又没什么进展，所以就没再深度进入。

绍兴日的“十二五”规划提出将继续推进体制，现有公司50%改成股份公司，今后新设立的公司，如文化创意公司、投资公司，将全部成为股份公司。几方面实施下去，打破惰性，将激发地市报新的活力。

祝诚认为，晚报要做强，要新知，传承文化，增加年轻读者，把品牌、基础做好，可以抵挡住外来的冲击；商报要做精做专做稳，没有大投入的前提下只能稳住，把广行稳住。中等城市办纯财经报没有市场，商报是以财经商贸为特色的都市晨报，与晚报有时间差，个性是商，做经济生活、消费类内容，这样商家支持。商报要开拓新客户，做增量，拉动收入增长。

《绍兴晚报》《天天商报》自办发行，在主城区、县里有发行站，《绍兴晚报》以征订为主，在县里的发行量占到一半，县城的比例高。丁兴根认为，晚报早出可以减少投递成本，两份投递一次就行，但读者已经养成阅读习惯，晚报在市区进家庭比例高，讲求有效发行，“订完了，别人想跟我要几张都没有。”

2008年《绍兴晚报》把县里面的乡镇部分发行委托给邮政局来做，下乡镇成本太高，偏远地区山沟里投递还不够投递人员工资，但这部分发行量现在丢了一半。祝诚说，《绍兴晚报》在厚报上没有跟风，发行量上也没有跟风，有些地方不要了，偏远地区不要了，不烧钱。

《绍兴晚报》1994年创刊，2000年，绍兴日兼并《轻纺城报》，改名《天天商报》于2001年推出，但内部也争议不断，该不该办，怎么办，有说合并到日报，有说办到下面县里，而且当时商报与晚报两张定位不清。

绍兴日在县市设有记者站，《绍兴晚报》《天天商报》都有县市版，每周五个县市转着来，驻站记者的稿子除了满足县市版，也到其他版，县市主要以经济新闻、社会新闻为主，有时也发工作报道。《绍兴晚报》《天天商报》执行副总编丁兴根认为，省报也面临这个问题，在各地渗透，扩大影响，获得经济效益不太可能，《钱江晚报》搞浙江巡城报道，在各地扩大了影响，但没有地方广告。《绍兴晚报》一天一个县市版，每天不一样地方，但没条件在下面设地方版；《天天商报》的县市导刊是定向做，发行和广告也见效不大，柯桥是绍兴市商户云集之地，《金柯桥》地方版每周8个版，在当地有一定影响力，但效益没跟上，主要是人手不够，人投下去，指标下去才能做出名堂。

《绍兴日报》2005年起实施品牌创新战略，编委会每年设立10个品牌培训栏目，培育出浙江省名专栏“乡村穿行”。2007年开始建立首席记者制，培养优秀记者从业务通道获得待遇，推6个首席做标杆，带动年轻记者提升业务水平。总编辑鲁兰洲也尽可能参加报道实践，组织参加大型活动采访报道，率队采访写作，在地市报中组织大活动搞宣传，把新闻宣传与活动结合起来，2007年建军80周年，鲁兰洲带领三报一网小分队到建军主要纪念地采访，边采访边发稿，采写了“中国红色之旅”系列报道。2008年30周年，绍兴日提前策划，2007年10月三报一网推出征集索，大型系列报道“创业创新30年”做了一年，日报做百件风光盛事，晚报做百位风流人物，商报做百名风云越商，使绍兴453万人民共同关心，读者提供线索，被评为浙江新闻社会活动，2009年建国60周年，《绍兴日报》推出“国的辉煌”，上部写绍兴人在全国参与的重大建设项目，下部是绍兴人在绍兴重大历史事件、工程中，国家、绍兴重大变化。《绍兴日报》一系列主题报道产生了广泛的效果和社会影响力。

报业发展繁荣依托城市人口和商业经济，绍兴市2010年末常住人口576万，但市区人口仅80万，城市人口密度不大，城区人口及面积位列浙江省各地市第10位和11位。主城区的人口规模制约了都市类的发行，《绍兴晚报》和《天天商报》两张的发行量20万份出头。而且绍兴市区商业不发达，缺少大商场，再加上靠近上海和杭州，本地消费被分流，这一特点制约了本地商业广告在的投放，市区的商业广告投放甚至不如下面的县市诸暨、上虞。

绍兴市下辖的5个县市1个区，每个县市都有自办，其中3家县级报归属浙江日报报业集团，这几家县报每年广告收入2000万-3000万元，也分割了市场。在省级和县市报上压下挤的下，绍兴日党委、社长赵解刚认为，绍兴日发展的压力和难度非常大，做得很辛苦，但这几年来也很有成效，在只有一个区的情况下做成报业年销售1.7亿元，所以想在文化产业方面破局，从2008年开始就提出打造文化创意产业园。

2010年绍兴承办世界合唱比赛，为了缓解广告与新闻版的矛盾，《绍兴晚报》加长了4cm，祝诚表示，当时广告形势好，有钱加长，拉长的钱由广告中心解决，实行老客户老价格，新客户新价格，增加的广告收入基本补贴了加长的支出，2012年广告价格都一样了。

商报在分报经营后与晚报一样待遇，反而广告收入连年较快增长，虽然现在只有2000多万广告，但版面少、人少，相对来说投入少利润高。绍兴日报报业集团副总编、《绍兴晚报》《天天商报》执行总编祝诚认为，商报在绍兴还有空间，晚报也没那么脆弱，需要适度竞争。两张收入是进口袋，让商报发展，激活内部竞争，不要争论，去试去做，回过头再看，总争论导致商报人没有积极性，人才流失。

两张市民报定位分工

报业发展

根据两份市民报的定位，明确了重点版面和特色栏目。《绍兴晚报》实施改版，挖掘绍兴历史文化与现代文明的融合，推出《新知》等周刊，增加为百姓服务的内容，把读者对象细分，专刊更专；推出《社区报》专版，强化社区服务，让新闻与百姓更贴近，把新闻做得像社区黑板报一样，受到社区居民的欢迎；强化了新闻的解读，从民生角度看新闻，也得到了部门的认可，专门给了资金支持开设《平安绍兴》版。

本刊记者来到绍兴的时候，绍兴日刚搬进新盖好的大楼，新大楼总建筑面积6.4万平方米，投资3.2亿元，在规模上仅次于浙报集团的大楼。绍兴日这几年在浙江发展很快，2005年末国有净资产1.2亿，2011年发展到3.47亿，这还不包括新大楼增值，员工收入每年8%递增，建大楼没有贷款，全部是自有资金。赵解刚认为，建这两栋大楼几亿元投下去不吃力，主要得益于带来的发展。绍兴日从2006年开始进行文化体制，广告、发行、财务部分的获得了一些优惠政策，同时进行预算决算成本管理，以报为单位进行成本控制，几年来经营收入大幅提高，实现了国有资产的保值增值。

文/吴长伟 翟铮璇

服务地方中心工作

《天天商报》则“重抓早新闻，重抓消费，重抓服务；扩大县域新闻，拓宽报道题材；做精专刊专版，增强经营联动”，定位慢慢清晰，新闻改信息、资讯，以经济信息为主，推出《绍兴导购》《格调》等周刊以及针对各县市的导刊，开拓广告源。《天天商报》通过与内容设置的区分，与《绍兴晚报》形成了差别化。浙大新闻学院曾经做过调查，晚报和商报在新闻上基本没有重叠的，所以祝诚说，自己要有信心，不要乱了阵脚，商报还有空间，要放开竞争，现在竞争不充分。