台州烟草网上订货后招商时代的道与术

曾有专家用“”四个字形容中国高端装备制造业的发展进程。我们一方面要脚踏实地、求真务实，将研究的为“落地”的实物装备；另一方面，我们又要抬头看天，时刻清楚世界顶尖技术的发展进程，在创新中不断掌握自己的“核心实力”。于酒行业，这四个字，何尝不是？

趋势：求真务实谋共赢

现实：招商的难上加难

“跨界”，实现的是酒企与业外企业相互之间的合作，在满足彼此的利益需求上，达成共赢的。

在2013年前的近十年间，白酒行业伴随着宏观经济的发展驶入了发展的“高速”，行业内有着“黄金十年发展期”的说法。

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在“顶天”的同时需要“立地”。今天，不利经济下的招商需要酒企真正从经销商的角度“换位思考”，反思过去的“简单、”招商政策、招商手段，拿出切合实际、尊重经销商的招商举措。

在跨界合作方面，河南洛阳杜康则更为彻底，其在2013年针对政企事业单位，各种组织、协会、商会、老乡会、校友会，以及加油站、洗车行等渠道进行了卓有成效的跨界终端动销拉动。此外，针对高尔夫俱乐部、银行VIP客户、高档健身会所等渠道的资源整合，让杜康得以重新整合原有的团购渠道，为产品销售提供了新的渠道指向。

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近十年前，杨陵江看到了酒类连锁的价值，于是苏宁和国美成为他的研究对象。今天，当苏宁跨界并购PPTV，打造互联网新型零售生态圈时。杨陵江也成功地通过异业整合，实现了酒类流通渠道的再造。

随着中国商业的渐趋成熟，不仅仅是酒企，绝大多数的食品、饮料、服装等行业企业都面临着招商难、成交难的困局。

我们不期许模式会带给企业多么有效的业绩提振，倒是这种变化推动着传统的酒企、经销商的突破。特别是在信息技术快速发展的今天，古老的酒行业需要新的动力、新生力量，而行业企业的实践，正在催生着这种力量。

其二，“上山下乡”。将市场的重点从竞争颇为激烈的一二线市场，向三四线县级市场甚至农村市场转变。如今，一二线城市以外的市场同样有着强大的产品消费能力，相比于前者的“红海”，后者更是“蓝海”。

随着行业调整的持续深入，严峻的市场形势倒逼酒企、经销商不断找寻新的出来破解营销难题。今后，以跨界合作为代表的多元化招商手段将会层出不穷，越来越多。于行业、企业发展而言，这并不是一种坏事，反而是在危机中推动自身谋变的一大机遇。

其三，细分市场找增量。酒企传统招商方式易“全国上下一盘棋”，今天，面对日益细分的消费群体，酒企也应当划分更为细分的市场，并针对细分产品和细分市场进行有针对性招商，切忌一个地区的全渠道、全产品线、全价格带总代理制。

突围：跨界合作求突破

从行业实践来看，以泸州老窖、西凤等名酒企的运作手法值得行业借鉴和推广。

2013年8月，申动力宣布以旗下全资子公司重庆通机公司为主题，与关联公司重庆申机车共计投资4000万元，参股泸州老窖智同商贸股份有限公司。自此，泸州老窖旗下智同商贸重新引发行业关注。

“一场招商会，意向合同额上千万元甚至数千万元的时代已经过去了。”这是不少酒企市场人员近年来常常发出的感叹。而作为当前酒企最有效的招商方式之一，“全国糖酒会”的招商价值在近年来也逐渐被弱化。

同样是在2013年，陕西西凤酒集团推出西凤古酒系列新品，并与河南省盐务管理局旗下企业河南豫盐酒业公司达成战略合作。借助河南省盐业系统根植在118个县的12万个零售网点，豫盐酒业公司将在酒水销售领域推动西凤酒动销。

有酒企负责人向《华夏酒报》记者坦言：“以往发1000条招商短信，平均有50个回访的电话，而现在，连5个都很难达到，更别提登门拜访继而谈成合作了。”

据了解，智同商贸意在成为一个基于信息化网络的资源交换平台，推动不超过200个股东之间产品交易和终端消费，拓展股东各方的销售渠道，实现多方共赢。其目标通过10年的时间，成为国内综合性超大型贸易公司，营收规模超过3000亿元。

其一，降低产品代理门槛。过去动辄数百万的首批进货款让经销商，严重了经销商层面的现金流动。在这种情况下，酒企应主动推出中小型的招商项目，采取首批进货款减半，成立区域合资公司共同做市场等方式提升双方的合作程度。

始于2012年下半年的行业调整让整个白酒业“措手不及”。以销售高端酒为主的白酒团购经销商、名烟名酒店等纷纷陷入发展的低谷。这些经销商往往并不是传统的经销商，而是依赖消费高端酒的政商务人脉资源发展起来的。受“三公消费”等因素的影响，这些经销商迅速失去了产品周转的渠道，这就导致在2013年全国不少地区出现了名烟名酒店的关店潮。

不仅如此，即使之前经销商达成了合作的意向，等到正式签订合作合同，也很可能会出现经销商的情况。“像过去那样，厂家拥有绝对话语权的时代已经过去了。”该负责人无奈地表示，如今，厂商关系越来越平衡，酒企也不再敢怠慢经销商。经销商，特别是有渠道、有网络、能动销的经销商是酒企眼中的香饽饽，他们（指经销商）站的可是买方市场，我可以买这家的酒，也可以买另一家的酒。

据文章来源华夏酒报了解，杨陵江带领的四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司（简称1919）已经通过异业整合的方式，与民生银行达成战略合作，组建了面向高端会员的餐饮增值服务专业运营公司“嘴上功夫”，为会员提供“餐饮管家”等一条龙服务，借此与成都众多的知名餐饮终端达成合作。同时，与知名火锅品牌海底捞、便利店巨头7-11展开基于供应链和投资领域的合作，并在全国十余个城市陆续启动。

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“不创新，无进步。”该负责人表示，从2013年上半年开始，企业就调整了战略方向，改变过去传统的招商思，通过借鉴快消品的市场操作模式，开展多元化的招商手段，并取得了一定的效果，了在行业企业普遍业绩下滑情况下自身的逆市增长。

事实上，在行业的繁荣期，业内并未普遍产生招商难的看法。从生产企业到下游的经销商，都认为白酒的日子“红红火火”。即使经销商的仓库堆满了库存，在中秋、春节这样的白酒销售传统旺季，库存也基本能够一扫而空，酒企、经销商根本就不担心库存。这种场景在业外看来，俨然是“躺着赚钱”的日子。

最新的消息是，杜康与河南著名餐饮品牌“阿五”达成了战略合作，成功在餐饮渠道试水白酒平价销售模式。杜康将以低于餐饮渠道的价格，为阿五美食提供酒祖杜康、中华杜康、绵柔杜康等主销产品，并在对外宣传中融入阿五美食的相关元素，而阿五美食将在郑州八家直营门店内，率先实现低于餐饮渠道白酒正常零售价的平价销售，并将杜康作为白酒销售的首推产品。

有专家表示，中国整个招商，在经历了诞生阶段、成长阶段、混战阶段以后，现在已经进入了后招商时代。这一阶段的招商已不再是单纯的圈钱铺货，而是基于产业链的价值再造。在后招商时代，酒企需要坚守厂商共赢的底线，通过多元化的招商手段，实现渠道的重构，以“接地气”的“行商”心态，找寻可“联姻”的经销商，实现商业上的合作共赢。

与此相类似，山东古贝春集团摸索出了在特通渠道与邮政系统、盐业公司、烟草系统的深度合作。以烟草系统为例，借助山东烟草旗下山东泰山壹伍叁贰物联供应链有限公司（简称泰山名饮1532）在各地的连锁店体系，古贝春拥有了对中高端白酒产品一定的消化能力。

面对传统招商的困境，包括酒企、智业机构在内的行业企业人士都在探索更适应时代形势的招商手段。前述酒企负责人提到的多元化招商手段，很重要的一部分就是时行的“跨界”招商。

与此同时，西凤酒还借力各地商会资源，实现自身的业务突破。目前，江苏的徐州、浙江的台州、重庆等地的福建商会以及湖北广东商会、成都金华商会等都成为西凤旗下高端品牌国典凤香的代理商，依托商会资源进行营销。

以此为代表，整个酒类流通发生了巨大的变化，绝大多数经销商陷入了库存大、现金流不足、难以续签合作合同的困境，进而酒企发现招商越来越难，靠传统的开订货会、品鉴会、业务员上门拜访等方式很难赢得经销商的认同、增进合作的可能。

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