2015年傳媒經營回顧互聯網媒體成傳媒業市場主導力量，温州都市报广告部

傳統媒體努力開源節流，苦苦支撐

互聯網媒體成為傳媒業市場的主導力量

2.傳統媒體廣告依然在快速下滑

5.進軍資本市場

4.融媒體經營

愛奇藝、優酷土豆等紛紛發力移動視頻，其中愛奇藝的VIP用戶已經過1000萬。

3.“倒整合”步伐加快

4.百度廣告將超過報紙、廣播和期刊之和

其次，傳統電視利用“T2O”發展電視電商。今年以來，傳統電視通過搭建“T2O”平台，實現商業價值的變現。其中以東方衛視為典型，東方衛視與天貓達成合作，在《何以笙簫默》中，觀眾如果看上了劇中人物的飾品、衣服等商品，隻需用天貓客戶端掃一下東方衛視台標就能邊看邊買。此外，湖南衛視旗下的電視購物公司快樂購已經成功上市。

其次，降低無效發行量和降低版面。一般來說，良好的報紙運營需要保証兩個比率的合，即廣告/發行量比率和廣告佔版率，科學的廣告/發行率為“1億元/十萬有效發行量”，如果發行量太大則應該降低無效發行量﹔合理的廣告佔版率為40%左右，如果廣告收入太低則應該降低報紙的版面數，2015年報紙成本的大幅度下降主要體現在無效發行量的下降和報紙版面的減少。

按照傳統媒體的下滑速度，電視、報紙、廣播和期刊等傳統的四大媒體的廣告收入將低於1600億元，被互聯網廣告徹底超過，尤其需要指出的是互聯網廣告仍然處於高速增長階段，而傳統媒體仍處於快速下滑之中，傳媒業的市場格局已經徹底轉換。

傳統媒體的多元化經營包括進軍會展、藝術品、教育、養老等行業，取得了不錯的效果。

由於移動視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時間、體驗感更好，尤其是移動視頻所帶來的流量遠遠大於圖文，其發展潛力更大。

近幾年來，無論是國際上的亞馬遜還是國內的阿裡巴巴、騰訊都是利用其龐大的用戶群、先進的技術和巨大的資金實力開始倒過來整合傳統媒體。尤其是美國的亞馬遜收購《華盛頓郵報》之后，通過近2年的和整合，《華盛頓郵報》已經重煥活力，顯現出良好的發展勢頭，這也充分說明互聯網“倒整合”傳統媒體是一條可行之。在國內，BAT等互聯網巨頭尤其是阿裡巴巴對傳統媒體開始了大量的“倒整合”動作，如收購《商業評論》、《南華早報》、文化中國等，以及與第一財經、四川日報報業集團等合作互聯網新媒體等。

傳媒的競爭已經從最初的內容競爭、產品競爭，發展到平台競爭和生態系統競爭。在互聯網時代，生態系統成為一種更為高級的、全新的產業協作形態。所謂生態系統，其基礎是基於互聯網而聚集的龐大用戶群，不同的產業形態、不同的產業合作者圍繞巨型用戶群而形成正反饋的良性循環。阿裡巴巴就圍繞其電子商務積累的龐大用戶群，而形成了互聯網金融、商戶、用戶、各種產業的巨型生態系統，身處該生態系統的所有參與者都能獲得益處。例如，其龐大的商戶是其互聯網金融的放款對象，而其對商戶的銷售行為的系統把握又為其風險控制提供了相對詳細的信息，這也使得其放貸的壞賬率大大降低。尤其需要指出的是，阿裡巴巴的支付寶業務每天沉澱的資金量就超過一千億元。此外，樂視也以內容為抓手，以用戶為核心，成功打造了基於娛樂的生態系統。

根據百度的財報顯示，其2015年第一季度、第二季度的廣告收入分別為127.25億元、165.75億元，移動營收佔比超過50%，第三季度廣告營收為183.83億元，移動營收佔比為54%。阿裡巴巴的財報顯示，其2015年第一季度，移動平台成交額為3038億元，佔比超過50%﹔第二季度移動平台成交額為3710億元，佔比55%，收入為79.87億元，佔比51%﹔第三季度移動平台成交額為4400億元，佔比62%，移動營收為人民幣105.20億元，佔比61%。此外，騰訊、新浪廣告收入增長主要來自於移動端，其移動端的收入基本上都超過50%。基於上述認識，2015年，我國移動互聯網的廣告收入會超過互聯網廣告的50%。

【文章摘自《青年記者》12月下】

第三，在藝術品方面。根據國外的實踐，當一國的人均P超過8000美元時，該國的藝術品市場會出現爆發式增長，2014年我國人均P超過7800美元，雖然由於八項規定我國的藝術品市場暫時不景氣，但是相信未來一定會有良好的發展前景。在藝術品方面，《都市快報》的藝術品事業經過幾年的發展，基本實現收支平衡，未來前景可期，此外《成都商報》、《半島都市報》在藝術品等方面都有不錯的發展。

1.基於龐大的用戶，近些年來我國的互聯網廣告一直處於高速增長態勢

首先，《都市快報》的微博和微信都居於浙江媒體第一位，除了微信外，《都市快報》還有88個微信產品，目前粉絲過300萬，2015年，基於微博、微信的收入將過千萬元。

3.移動廣告佔比會超過50%

互聯網巨頭也將會進一步加強其在傳媒業的收購以完善自身的生態系統，一是充分認識到了傳媒業的巨大發展潛力。根據國際發達國家的實踐，當一個國家或地區的人均P超過5000美元時，其傳媒業將處於爆發式增長階段。到2014年年底，我國的人均P已經超過7800美元，我國的傳媒業正處於爆發式增長階段，例如，2014年，我國的總票房收入達到296億元，同比增長36%，預計未來將超過千億元規模﹔再例如，2014年，我國游戲市場實際銷售收入達到1144.8億元，同比增長37.7%。對於傳媒業這個具有重大發展潛力的市場，阿裡巴巴等網絡巨頭自然不會錯過。二是傳媒業作為流量入口能為阿裡巴巴等網絡巨頭的生態系統帶來更多的流量和用戶。例如，新浪微博能夠為阿裡巴巴的電商平台帶來更多的用戶。三是能為阿裡巴巴等網絡巨頭的用戶帶來更好的體驗，以強化用戶黏度。無論是優酷土豆的視頻還是第一財經的數據新聞，都能夠為既有的用戶提供更多、更好的娛樂內容和財經新聞，進一步提升用戶的忠誠度。

（作者簡介郭全中：國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師，管理學博士）

互聯網媒體積極打造生態

這種模式優勢明顯：一是阿裡巴巴、騰訊和百度等互聯網巨頭已經沉澱了數以億計的龐大用戶，這些用戶和傳統媒體的結合能夠幫助傳統媒體的價值放大，當然要實現這些用戶與傳統媒體的有機結合，還必須搭建基於大數據技術的大數據資源平台、智能傳播平台和用戶沉澱平台。阿裡巴巴憑借其在大數據技術上多年的積累，能夠幫助傳統媒體更好地解決用戶和技術難題。例如，阿裡巴巴通過投資第一財經而打造的第一財經新媒體，已經具備了潛在的數以億計的用戶、龐大的數據、數據的分析和整合能力、投資終端等，從價值鏈上已經具備了類“彭博”的形式。二是BAT具有強大的資金實力。縱觀全世界的傳媒巨頭，無一不是資本實力雄厚的資本大鱷，正是資本實力的懸殊差距，也導致我國的傳統媒體難以具備世界級的影響力和傳播力，導致我國的文化軟實力也相對較弱。阿裡巴巴作為在美國上市的市值過萬億元的上市公司，無疑具有強大的資本實力，這一方面能夠為傳統媒體的轉型注入稀缺的資金，另一方面也能打造規模巨大的傳媒帝國。

4.生態為王

2.利用OTO手段積極拓展電商

2.互聯網視頻的冠名費大幅攀升

2014年，百度的廣告收入為484.95億元，按照2015年上半年同比增速為35.52%，百度2015年的廣告收入將達到657.20億元，這將會超過報刊和廣播之和。

再次，傳統媒體結成電商聯盟，其中有代表意義的是報商聯盟。報商聯盟以《杭州日報》為會長單位，《南方都市報》、《新京報》、《成都商報》等知名報紙加入其中，今年分別在廈門、青島、成都、海口等地舉辦了4次有影響力的大會，不僅更好地促進不同媒體之間的交流，而且更好地展現了各地的土特產。

根據艾瑞的數據，2014年，我國互聯網廣告收入高達1540億元，同比增長40%，2015年，將到2093億元，同比增長35.9%。同時，根據上市公司的財報，2015年上半年，百度、騰訊、奇虎360、搜狐等11家互聯網公司的廣告收入之和為81.36億美元，同比增長45.13%，可以看出整體增速還超過艾瑞的預測數據，因此，2015年互聯網的廣告收入將超過2000億元。

當前，傳統媒體的微信、微博已經具有較大的影響力，而圍繞微博、微信的經營也初見成效。

3.積極開展多元化經營

其次，在文化地產領域。羊城晚報報業集團繼成功打造羊城創意產業園之后，與騰訊聯合打造羊城同創匯，又與南沙合作在冼星海故裡打造浪漫音樂小鎮。此外，南方報業傳媒集團也打造了289藝術園區。

首先，打通線上和線下資源。國內做得比較好的主要有：一是都市快報旗下的快房網的實踐。快房網的運作兼具互聯網基因和媒體基因，其內設房產部、運營部和網絡部三大部門，其中房產部由原報社廣告部房產廣告經營隊伍構建，具有成熟的廣告運作經驗和龐大的客戶資源﹔運營部團隊在產品策劃上有著先天優勢﹔網絡部的團隊在傳媒產品的呈現上銳意創新。快房網的運營模式從初期的報網互動模式，發展到廣告產品、運營產品的全媒體立體化營銷，其調動的媒體和資源，從都市快報、快房網到搜索引擎、微博、微信、數據庫、第三方網站、DM廣告、廣播電視，通過“快房通”全媒體語音門戶實現對買房客戶的全面調動。這種方式深得廣告主的青睞，原因在於廣告的效果可以直接通過投放后一段時間內售樓部的呼入電話來體現，相對准確地評價費效比。預計今年快房網的收入會超過1億元。二是浙報集團旗下的智慧服務平台。主要包括錢報有禮、養老服務和智慧醫療，其中錢報有禮包括房產中介、投資理財、健康產品和旅游搶票業務﹔養老服務由浙報傳媒與修正藥業合資成立公司進行拓展。三是《溫州都市報》打造的電商平台——溫都貓，經過1年多的發展，取得了良好的效果﹔四是《青年報》打造的OK家社區，已經獲得了阿裡巴巴等的投資。

在這種情況下，互聯網視頻尤其是移動視頻的點擊量在快速攀升，廣告主開始加大投入力度，有些著名欄目的冠名費快速增長，單個欄目的冠名費最高將會達到億元左右。而目前，傳統電視經過十多年的發展，單個欄目的最高冠名費為5億元左右，相信隨著移動視頻的進一步高速發展，在未來3年內，互聯網視頻單個欄目的冠名費將會超過傳統電視。

所謂“一提”就是提高報紙發行價，“雙降”是指降低無效發行量和降低版面，“一裁”是指裁員。

首先，在會展領域。《齊魯晚報》旗下的會展公司收入在6000萬元以上，每年舉辦文博會、茶博會、北方書畫博覽交易會、國際教育展等各種展會20多場。杭州日報社的會展收入也超過3000萬元，其電商博覽會雖然剛剛創辦了2年，但每年的收入已經超過2000萬元。《都市快報》也成功舉辦了藝博會等展會。

第三，裁員。裁員分為三種，一是主動離職，大量有能力的人開始離開傳統媒體或創業或跳槽，例如央視今年就離職了很多人﹔二是被動裁員，即有些業務在關停並轉之后不適合新業務的人被辭退﹔三是有關系的人紛紛跳槽，當傳統媒體紅火時有門的人紛紛想進入這個體面的工作，而當傳統媒體困境時這些有門的人會去選擇更好的崗位，這在一定程度上也降低了傳統媒體的負擔。

根據筆者自己的實地調研，自從進入2012年以來，報紙就進入斷崖式下滑通道，2012年廣告實收額下滑15%以上，2013年下滑20%以上，2014年下滑25%以上﹔期刊的下滑速度雖然沒有報紙那麼大，但是也出現大幅度的下滑﹔2013年電視的廣告收入第一次出現了下滑，下滑了2.75%，2014年下滑了8%左右。而到了2015年，傳統媒體的下滑速度進一步加大，前三季度，電視廣告是刊例收入同比下滑4.9%﹔報紙同比下滑34.5%，而據筆者的調研，都市類報紙廣告的同比下滑在50%以上，預計50%以上的都市類報紙會出現虧損﹔期刊同比下滑18.5%﹔電台同比下滑0.8%。

當傳統媒體面臨困難時，紛紛採取各種措施進軍電商，以實現自身的影響力快速變現。

過去的2015年，傳媒業外表看似很平靜，但外表平靜之中醞釀了風雷。在這一年傳媒業市場格局出現了性變化，互聯網媒體取代傳統媒體成為傳媒業市場的中心，互聯網媒體採取各種方法高歌猛進，而傳統媒體在困境中苦苦掙扎。

1.一提、雙降、一裁

在傳統媒體困境的同時，傳統媒體一方面採取各種方法降低成本，另一方面則通過多元化經營、提價等方法開源，但是整體上依然解決不了廣告快速下滑所帶來的嚴重問題。

文章來源：微信號“全中看傳媒”

1.互聯網視頻尤其是移動互聯網視頻大爆發

隨著4G網絡的大量商用、大范圍覆蓋以及大量的用戶向互聯網尤其是移動互聯網轉移，網民可以隨時隨地更為快速地看手機視頻，並且移動視頻更能充分利用用戶碎片化的時間和滿足用戶個性化的需求，受到了用戶的青睞，通過互聯網尤其手機觀看視頻開始成為主流視頻消費行為。尤其需要指出的是，對於收入相對較高的中產階層來說，為了追求更好的用戶體驗而更願意進行付費收視。

慶祝建黨95周年走進黨報歷史長廊回首過去的95年，我們的黨披荊斬棘、開拓進取，我們的黨風雨無阻、成就輝煌。憶往昔崢嶸歲月，看今朝風華正茂，筆耕不輟，砥礪前行。以人民日報為首的黨報正是95年征程的見証者和記錄者……

其次，日報報業集團旗下的《糖煙酒周刊》今年通過微信公眾號的直接收入會超過2000萬元，而與微信結合的間接營銷收入也將會超過1000萬元，合計在3000萬元以上。

第四，輿情服務。輿情服務已經成為傳統媒體經營轉型的一個重要方向，據了解，今年人民網的輿情收入會超過1.5億元。此外，南方輿情作為南方報業傳媒集團融合發展的重點示范項目之一，已經初步建立了產品協同生產機制、市場代理機制、技術戰略合作機制以及營運虛實並行機制。目前，南方輿情已與100多個黨政機關、企事業單位達成合作關系，在全省21個地級以上市均落地了輿情項目，初步搭建了一張覆蓋全省的輿情處置網絡，今年收入會達到5000萬元左右。

首先，在報紙提價方面，報紙提價之后的收入基本上都是淨利潤。目前，全國的黨報大多數實現了較大幅度的提價而且有些地方黨報的發行由當地財政出資，不少地方的都市類報紙也開始提價。一般來說，如果一份報紙每年提價200元，則發行20萬份的黨報就可以提高4000萬元的收入，例如，《南方日報》通過提價其發行收入每年就能多收入近億元。此外，廣州市都市報市場的《南方都市報》和《羊城晚報》等都開始提價，這能進一步降低成本壓力。

今年以來，傳統媒體紛紛拿出優質資源到新三板挂牌，其中比較知名的有東方網，湖北日報報業集團旗下的荊楚網和《特別關注》，天津廣電集團旗下的北方網，江西日報報業集團旗下的大江傳媒，遼寧日報報業集團旗下的北國傳媒，中信出版社等等。