适应经济新常态 打造旅游升级版

本版图片由嘉兴市旅游局提供

　　如今，嘉兴旅游业已走过了十多个年头。而这段岁月凝结成的是一部从无到有、从小到大，并逐步变强的旅游发展史。

　　在嘉兴旅游由大变强的征程中，“十二五”以来的这几年，注定被载入旅游史册。过去四年，可以看作是嘉兴旅游“黄金时代”的新开始——“一核、三带”的大旅游格局确立，旅游重点项目“万马奔腾”，旅游企业加快转型，“红、古、蓝、绿、银”产品体系更趋成熟……

　　“十二五”以来，嘉兴旅游市场持续稳定增长，收获满满。前三年，嘉兴市累计接待海内外游客1.25亿人次，实现旅游总收入1258.83亿元，年均分别增长14.66%和18.02%。去年前三季度，嘉兴市累计接待海内外游客3952.91万人次，同比增长12.64%；旅游总收入407.59亿元，同比增长14.34%。

　　如今的嘉兴旅游，正面临着运河旅游开发、上海迪斯尼效应、城市有机更新、生态绿道建设、“与沪杭同城”战略实施、“温泉新城”开发、海洋经济发展和文化大发展大繁荣等带来的新一轮发展机遇，正朝着长三角区域旅游集散地和运河国际旅游休闲城市这一目标迈进，一步一个脚印，一步一个台阶。

　　今天，嘉兴旅游将踏上新的征程，旅游新常态下的新篇章也即将打开。面对新的发展形势,嘉兴旅游将主动适应经济新常态,全面打造旅游升级版!

　　【改革篇】 改革激活旅游发展“原动力”

　　全国首个旅游综合改革试点县的获批，标志着桐乡旅游由此翻开了由省级试点到全国试点的全新篇章；全面开展行政许可事项清理工作，编制权力清单，激发了嘉兴旅游市场的活力……当前，“改革春风”已沁入到嘉兴旅游的方方面面。

　　市旅游局局长张硕表示，近年来，嘉兴市旅游综合改革持续释放发展红利，全面拓展了旅游整合发展战略空间，强力推动了旅游产业提速转型进程，优化提升了发展软环境，成为推动嘉兴旅游业转型升级、科学发展的强大引擎。

　　作为全国首个旅游综合改革试点县，桐乡市确立了“中国旅游第一大县”的目标定位，并通过“一业驱四化”，以旅游业驱动新型农业化、新型工业化、新型城镇化和服务业现代化，把旅游业打造成为桐乡最具标志性的战略性支柱产业和人民群众最满意的现代服务业。

　　2012年年底，桐乡市旅游局正式更名为桐乡市旅游委员会，拉开了旅游行政管理体制改革的序幕，还建立了市、镇、村三级旅游领导体制，分别由主要领导主抓旅游工作。同时，桐乡市还打造政府融资平台，成立旅游投资公司，全资控股或参股旅游项目和旅游基础设施建设，并在政府统一规划下，探索建立了旅游发展基金，引进国内外资金和战略投资者投资旅游产业，推进多渠道融资。

　　据悉，为做好国家旅游综合改革试点工作，接下来，桐乡市将以深化改革为本，在全省率先探索建立旅游业发展三级管理体制，并启动濮院历史文化特色街区、乌镇西游文化园等“十大景区”、“百佳景点”建设，以产业融合为基础，助推“一业驱四化”，积极探索产业融合工作机制。

　　“接下来，嘉兴旅游将抓住桐乡全国旅游综合改革试点和乌镇省级旅游试验区建设的机遇，积极探索以旅游业助推新型农业化、新型工业化、新型城镇化和服务业现代化等方面的成功经验，适时在嘉兴市推广。”市旅游局有关负责人表示。

　　事实上，旅游改革，并不只是发生在桐乡市，海盐县也于去年成立旅委，改革之风正在嘉兴市各地逐渐铺开、深化。近年来，市旅游局创新管理职能，通过加强对旅游业的整体谋划和统筹协调，逐步实现由传统的行业管理向产业促进、市场监管、行业服务等转变。通过探索“区镇合一”等新型管理模式，推进了省级旅游度假区、旅游重点镇等在体制机制方面的创新。

　　另据了解，去年以来，结合上级事项调整和下放承接工作，嘉兴旅游全面开展了行政许可事项清理工作，编制权力清单，建立健全事中事后监管制度，依法向社会公布权力运行流程。

　　通过梳理，市旅游局的行政处罚事项由原来的93项减少到52项，其他行政权力事项由原来的21项减少到5项，同时也承接了省旅游局委托下放的行政许可事项3项，保留行政强制事项3项。通过一系列简政放权政策的实施，大大激发了嘉兴旅游市场的活力。

　　【产业篇】 “大旅游”构筑“大产业”

　　“要打造旅游经济强市、提升嘉兴旅游形象，打造嘉兴旅游升级版，靠什么？就要靠抓住一个又一个大项目。”张硕认为，有了这些叫得响、拿得出的大项目，就有了嘉兴市旅游的核心竞争力。

　　近年来，嘉兴市坚持“抓项目就是抓旅游的竞争力，抓质量就是抓旅游的长远发展”这一理念，牢牢抓住项目这一旅游业发展的“牛鼻子”。“十二五”期间(前三年)，嘉兴市旅游业累计完成投资180.1亿元，年均增长约41%，比同期固定资产投资增速高出27.7个百分点。

　　特别是全省提出“旅游投资万亿工程”以来，嘉兴市加快推进一批具有示范性、带动性的重点旅游项目建设。2014年前三季度，嘉兴市实施旅游开发项目103个，实际投资62亿元。其中，东湖景区形象提升工程等14个项目竣工营业，九龙山佳源·滨海湾等24个项目破土动工,盐官百里长廊等65个续建项目进展顺利。

　　除一批旅游项目快速推进外，嘉兴市旅游业还实现了“提档升级”。近年来，乌镇景区和南湖景区成功创建国家5A级旅游景区，湘家荡、梅花洲、西塘、大云、东湖、九龙山、绮园、盐官观潮、海宁中国皮革城等旅游景区转型升级，市场竞争力不断增强，“船游嘉兴”、高尔夫度假、马球体验、温泉养生、生态休闲、主题会所、特色民宿和主题街区等休闲度假产品全新开发，嘉兴旅游内涵日益丰富。

　　与此同时，嘉善大云获批省级旅游度假区，海宁盐官、乌镇-石门创建省级旅游度假区已上报省政府，湘家荡旅游度假区扩容可研报告正待批复，西塘景区已通过国家5A级景区景观质量评审。去年，嘉兴市新批A级景区8家、省级度假区1家、星级饭店5家、旅行社10家、品质旅行社5家。

　　去年年初以来，针对旅游业的新形势、新情况，嘉兴旅游提出了“市场化拓市场”的营销理念，充分发挥旅游政策的推手作用，以奖代补，加大对市外旅行社引进客源和本地旅行社地接的奖励，探索以市场化方式开展国内旅游客源市场定向拓展。受此影响，郑州、济南、沈阳等一批城市成为嘉兴旅游的新兴客源市场，新增游客超过60万人次。

　　过去，嘉兴旅游推广和市场拓展的通行做法是“政府搭台、企业唱戏”，现在逐步转变为“企业搭台、政府站台、企业唱戏”的新模式。“旅游推广和市场拓展，是旅游部门工作量最大，投入人力、物力、财力最多的一项工作。”张硕认为，“市场化拓市场”的好处是可充分调动企业的积极性，提高市场营销的效费比，未来，这一旅游营销模式将成为嘉兴旅游部门开拓市场的主要方式。

　　值得一提的是，在旅游业与互联网加速融合的今天，嘉兴旅游顺势而为，推出了智慧旅游项目——“iTravels嘉兴”。据悉，自2013年2月上线以来，“iTravels嘉兴”的下载量已达到300万次，排全国同类产品的第三位。

　　另外，“十二五”以来，市旅游局还将旅游行业品质提升作为工作主线，致力于推进景区、酒店、旅行社的优质服务，重点抓好A级景区、星级饭店、特色文化主题饭店、星级旅行社创建等“支点”，以提升嘉兴旅游品质来赢得市场，赢得口碑。而随着嘉兴市一批旅游饭店、旅游景区的品质提升，嘉兴旅游品质将再上新台阶，也将进一步推动嘉兴旅游做大做强。

　　【融合篇】 旅游发展迎来“1+X”时代

　　一大批精品农家乐在吸引更多游客的同时，也鼓起了农民的腰包；嘉兴端午民俗与旅游相结合，打响了“过端午、到嘉兴”的旅游品牌；通过发展购物旅游，海宁中国皮革城每年迎来大批中外游客。近年来，嘉兴市让农旅结合、文旅结合、商旅结合，探索出一条文、农、商三大产业协力“搭台”，旅游业着力“唱戏”的旅游产业融合发展新模式。

　　立足平原水乡特色，挖掘江南水乡深厚的文化底蕴，综合开发利用农村特质资源，不断提升农业休闲旅游经营管理和总体发展水平……去年，嘉兴农家乐休闲旅游接待游客1510万人次，直接营业收入11亿元，比上一年度分别增长21%和20%。

　　“近年来，嘉兴农旅‘联姻’之路越走越宽，农业休闲旅游已经成为嘉兴市拓展农业功能、丰富城乡居民闲暇生活、拓宽农民致富门路的有力抓手。”市旅游局有关负责人表示，嘉兴市的乡村旅游已经成为长三角城市居民短途休闲、嘉兴本地居民城郊休闲的重要选择。

　　在嘉兴，红色文化、水乡文化、名人文化、端午文化等历史文化资源丰富，并孕育了蓝印花布、民间灶画、皮影戏、硖石灯彩等一大批传统特色文化。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。”张硕说，“十二五”以来，嘉兴将文化与旅游融合发展，提升了文化资源的影响力和旅游的市场竞争力。

　　端午节是我国的传统节日，以粽子文化为代表，内涵十分丰富，已日益成为百姓喜爱并在国际上有影响力的节日。为发挥端午旅游的放大效应，做大嘉兴市的民俗旅游市场，每年端午节期间，嘉兴市都举办了自驾游等一系列旅游活动，打响了“过端午、到嘉兴”文化旅游品牌。

　　“旅游产业的强关联性和综合性是旅游产业融合的内在动力，旅游市场消费需求的多元化和个性化要求是旅游产业融合发展的外部推动力。”据了解，除农旅联姻、文旅融合之外，嘉兴旅游产业还不断强化与工业、商贸、科技等领域的融合，走出了“1+X”发展新模式。

　　如此一来，嘉兴旅游也从以前的旅游部门“独角戏”，转变成旅游、农经、文化、经信等多个部门的“大合唱”。

　　据悉，嘉兴市在完善“江南水乡”传统品牌红色之旅、古镇之旅、海洋之旅、生态之旅、商贸之旅的基础上，还不断加大新兴业态温泉旅游、自驾自助旅游、休闲度假旅游、养生养老旅游、高尔夫旅游、邮轮游艇旅游的开发力度。同时，结合相关产业特色，发展了置业旅游、体育旅游、科技旅游、影视旅游、农业旅游、会展旅游、节庆旅游、文化创意旅游，努力实现旅游与社会、经济、环境、文化的和谐发展。

　　【运河篇】 运河旅游或将迈向“世界级”

　　去年6月22日，在卡塔尔首都多哈召开的第三十八届世界遗产大会上，中国大运河成功列入《世界文化遗产名录》，成为中国第46个世界遗产，也是嘉兴市首个世界文化遗产。

　　大运河嘉兴段北接苏州，南连杭州，总长110公里，占申遗河道总长的十分之一以上。大运河嘉兴段现有嘉兴长虹桥和海宁长安闸两个遗产点，苏嘉运河、嘉兴环城河、杭州塘、崇长港、上塘河、桐乡崇福—余杭塘栖6段河道，共8个点(段)列入世界文化遗产名单。

　　嘉兴作为大运河流经的主要城市之一，沿途文化遗存丰富，两岸风光秀丽，是嘉兴市宝贵的旅游文化资源。放大运河“世遗效应”，就需要旅游这一载体，在保护的前提下，合理开发旅游资源。在此背景下，如何深入挖掘古运河文化内涵和独特历史价值，做好运河文化旅游产品的开发，培育具有水乡特色旅游新品牌，打造嘉兴运河国际旅游休闲城市，是摆在嘉兴旅游界人士面前的一个重要课题。

　　运河两岸处处散列风景，处处蕴涵文化，如何合理开发？市旅游局给出的答案是，“要在运河沿线景点串珠成链、串点成线的基础上，努力做好扩线成片、连片成面，将运河古城与周边重点景区、生态自然景观有机融合，做好水上游文章。”

　　而根据嘉兴大运河古城景区的初步规划：以长虹桥为起点，南下至月河、芦席汇、文生修道院、杉青闸(简称“月芦文杉”)，沿运河再往西南方向到达嘉兴清池温泉和濮院镇，然后经石门镇南下至崇福镇，最后到达长安闸。

　　“运河和运河水系，串起嘉兴旅游的精髓。”张硕称，未来，随着濮院、石门、崇福三镇旅游开发步伐的加快以及嘉兴清池温泉旅游的崛起，嘉兴大运河古城景区大有可为。

　　诚然，仅仅是规划还远远不够，旅游基础设施配套和旅游产业转型升级也是其中的关键所在。根据初步规划，下一步嘉兴将以运河为纽带，重点对包括长虹桥、文生修道院、双魁巷、落帆亭、芦席汇、梅湾街、三塔塘和长安闸等景区(点)进行环境整治，并进一步加强旅游基础设施和配套设施建设，完善旅游公共服务功能，不断壮大旅游产业规模。

　　一条大运河，串起众多城市。因此，扩大区域合作，与沿线城市联手共拓市场也是发展运河旅游的必由之路。在去年6月24日举行的“京杭大运河城市旅游推广联盟”成立大会上，嘉兴与杭州、苏州、无锡、扬州等城市联手，策划打造全新的京杭大运河世界精品旅游线路。

　　在《2015年嘉兴旅游工作要点》中也明确，嘉兴市将加快运河沿线旅游产品整合开发，按照“彰显特色、优势互补、打造精品”的要求，着力打造以运河文化为特色的运河风情文化旅游带，以滨海观潮、运动休闲体验为特色的杭州湾北岸滨海旅游带和以乌镇、西塘、濮院、新塍等古镇为特色的北部古镇文化休闲旅游带。

　　雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。日前，嘉兴市描绘了旅游升级版的“蓝图”：到2018年，嘉兴市接待国内外游客达到7200万人次(其中，入境游客100万人次)，年均增长9%；旅游总收入超过1000亿元，在2013年的基础上实现倍增；旅游相关产业增加值占地区生产总值比重达到8%左右；国内旅游人均消费提高到1400元以上。