复盘被夸疯的B站跨年晚会：既要打破次元壁，更要坚守次元壁
跨完年回来，B站被夸疯了。
我看了有50篇各种分析B站刷屏的文章，把这场晚会的细节都抠完了：
请了吴亦凡、邓紫棋很牛叉，演奏会结合古风很牛叉，数据分析很牛叉，虚拟偶像很牛叉，采访导演准备晚会的过程很牛叉……
但分析都只停留在晚会本身，有种只缘身在此山中的感觉。我相信每个刷屏营销背后都有系统性战略布局，更别说这一夜上涨50亿的了。下面我想从这场刷屏晚会入手来聊聊B站的整体营销战略。
一，克制的品牌宣传
我系统的整理了他们近一年的双微和全年的营销节奏后，感受就三个字：自己玩。
没有花里胡哨的动作，行业都在倡导的所谓跨界、国潮、联合搞事，他们基本没有。
总结官方的宣传方向就三点：为自家的活动打call，为自家优质内容打call，用当红明星带盐来为粉丝打call。
1，活动上，在站内发起促up主生产活动，在微博上做转发抽奖为站内导流
公关和品牌活动基本没有，转发抽奖活动都是为站内的促生产类活动导流。不做那些面向大众类的活动。
2，找年轻人喜欢的明星为自己带盐
因为B站有影视、版权的内容，也跟优爱腾一样要做娱乐内容运作。微博上总会放出一些明星访问视频，站内有一个“bilibili星访问”的账号，会采访当下最有热度的明星。跨年晚会倒计时的预热，也是用吴亦凡等明星的采访视频、来做倒计时的。
3，内容向每天发布优秀up主的视频链接，官宣优秀动漫上线，引进电影版权等。
没了，就这三类。
其实从这里就可以看到，B站一直是做用户爱看的内容的，但跟同样年轻类品牌如喜茶这种爱搞事品牌号不一样，B站只跟自己玩耍。
而这场跨年晚会却是一个转折点，他们开始跟大众玩耍了。
其实B站这种高质量晚会类活动，非常多，也做的很得心应手，只是人家没想让你知道而已。
2019年8月16-18日，B站主办的线下漫展活动“BiliBili World”在广州举办，三天展会共吸引6万人次参观，相关周边产品大受欢迎。
B站每年都有这样盛大的BML和BW活动，都是口碑很好，粘性很强，一票很难求的。我问过很多高粉up主，票实在很难搞。
但他们那种晚会都是二次元主题歌舞晚会，表演嘉宾都是以UP主为主的。也是只跟自己玩耍，只面向up主。
而这次跨年晚会节目跟之前B站的活动相比是不同的。节目是符合大众审美意识的，B站主动把内容服务对象扩宽了，做到了小众中的大众。
这也显示了B站最新的战略方向——出圈：
2019年Q2财报发布后的电话会上，陈睿说“我们从今年下半年开始，会针对没有听说过B站的这些人，比如年龄稍大的用户，去做相应的品牌和市场的一些策略。我觉得这是我们优先级最高的工作，因为它会对我们后续的增长起到很重要的作用。”
这场刷屏的晚会正是他们打破次元壁的第一个里程碑。
这几年网络上各种z世代未来论非常多。B站拥有的这批00后，是各大品牌眼中的香饽饽。听内部人说，找他们合作的品牌方非常多。
但从实际动作来看，却基本没啥品牌和公关动作。
他们应该很克制的拒绝了很多，目的当然是为了守住亚文化的调性。我想之后，B站的这些品牌公关类活动应该要多起来了。
增长是头等大事，但内容调性更是B站的顶梁柱。
一方面要打破次元壁，一方面更要坚守次元壁。
他们如何守住这个平衡的呢？
靠严苛的社区运营来守住自己最核心的文化调性。
二，严苛的社区运营
B站对社区氛围的运营极为重视，整体给我的感觉是策略精细，执行严苛。
用严苛这个词，是因为我本人在运作账号的时候，被拒绝了n次，说封就封，说删就删，毫不商量。
要说清楚整体的社区运营可能要写一篇论文，而B站官方重点策略，是up主为核心的——因为这些up主可以说是b站之魂：
B站之所以区别于优爱腾，成为独特一极的原因就是其特有的pugc内容。
打开B站首页，罗列的热门排行中，几乎是清一色的原创视频。b站数据显示，2018年第三季度，由UP主创作的视频贡献了平台整体89%的播放量。制作了这些原创内容的up主们是社区调性的重要一环。
所以我就从up主运营这个切口，把站内的内容运营、活动运营、产品运营等串联到一块说一个大框架吧：
1，对up主的分层管理
a、针对底层up主：
打造UP主培训体系，开设线上线下创作、运营培训课程，提升新人创作力。
比如：线上bilibili创作学院、开展各种“UP主学园交流日”线下活动、针对一万粉以下的up主开展“新星计划”……
b，针对头部up主：
官方自己做成了一个mcn在up主头像右边就显示“高能联盟”“百大up主”等头衔，仪式感非常强。
这种头衔的强势展示，是在其他很多社交媒体上没有的。
并通过付费签约深度绑定，防止核心UP主被竞争对手挖走或流失。
定期举办百大UP主颁奖典礼，邀请唐国强、张亚东等大咖来颁奖，打造行业影响力同时，提升UP主群体荣誉感。
2、激励政策
实物奖励：1万粉丝后可以获得一张恭贺信，获得10万粉丝可以获得一枚银牌小电视，获得100万粉丝后可以获得一枚金牌小电视，均为实物奖励。
精神奖励：设置各种up主勋章及认证体系。
3、发起各种线上线下活动
站内发起各种促生产的线上活动。平均一个月20场以上吧，每场活动设置各种激励奖金和流量扶持。
B站每年还在线下举行盛大的BML和BW活动，作为平台的一个场，每一年都一票难求。用户与博主之间的情感，在线下场域里，更进一步的加强。
4、引导商业变现
悬赏计划：UP主在达到一万粉丝以后可以申请加入悬赏计划，其核心模式为开放UP主视频下侧广告权限，UP主可以自主选择展示何种广告内容，平台与UP主按照一定比例分成广告收入。
创作激励计划：UP主在粉丝达到1K或播放量、阅读量大于10w后可以申请加入创作激励计划，该计划按照UP主的视频播放量核算补贴，不同品类的内容cpm基数不同。
充电计划：主要模式为用户打赏，普通用户在投一次视频稿件后成为UP主即可参加该计划。
……
B站在“UP主-内容-社区用户”这样的框架下，实现社区繁荣。
（b站2019年Q3财报）
三，B站踩下增长油门
B站还在亏损，2019年Q3总净营收为18.6亿元同比增长72%；净亏损为4.057亿元，较上年同期的净亏损2.461亿元扩大65%。
2019年9月陈睿在接受《晚点》采访时说，“未来三年，在中国低于100亿美元这个体量的内容型平台都将被淘汰。我提的不是一个目标，而是过不了这根线我会死。”
在这样的压力下，B站近几年不断开拓变现渠道，突破小圈层，得引入主流人群。
所以在用以上运营策略维护住社区调性的同时，做了很多融入主流的商业性和增长动作：
1，游戏方面
游戏业务占据着B站营收的半壁江山，未来3-5年内游戏业务依旧是其营收增长的重要引擎，100亿“小目标”既定，当然要加大投入力度。
（2019年Q3财报）
除了游戏联运外，2019年12月3日，B站一口气花了8亿，从快手、斗鱼与虎牙手中抢过了未来三年《英雄联盟》全球总决赛的中国独家转播权。签约斗鱼一姐冯提莫。这一系列动作寄予了其深化布局电竞直播业务的愿望。
2，纵横拓展的内容
业购买大量番剧版权，推进大会员。拓展到产业内容上游，自己制作内容。B站提出“MADE BY bilibili”计划，由B站参与投资、出品、发行。2019年10月30日，B站开启付费课程频道。
横向拓展方面，从成立至今B站对外投资的ACG产业链上的公司已经超过了60家，涉及动漫制作、虚拟偶像、二次元声音、漫画、游戏等多个领域，仅2018年一年在文化娱乐领域投资的公司就已经超过了20家。收购了网易漫画，二次元音频社区“猫耳FM”、超电文化、入股“洛天依”……
在电商带货层面，B站上线电商小程序功能，同时通过邀约广告接入了淘宝、天猫、京东等第三方平台，打通商业化链路，加速内容变现。
B站在近期推出“时尚星计划”的主播招募活动，计划投放20亿专项流量，重点挖掘在快手、抖音上业已成名的网红，粉丝数量在10万-30万之间。
B站正式会员的考题难度正在降低，例如过去答题时间是60分钟，现在则延长至48小时，且答对60%的题目即可通关。
……
B站定下到2021年，MAU达到2.2亿，营收超过100亿的目标。
如何保持高速增长的同时，维持好垂直的调性。这是一道很多人失败了的难题。
对此，可以引用陈睿说b站的终局“not only online，最终会是一个文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。”
确实，每家内容平台都有个迪士尼梦，在让你享受其内容的同时，还特赚钱。
总之，这场刷屏的晚会只是故事开头，一起康康踩下油门的B站，究竟会驶向何方。
原标题：《B站跨年晚会后的整体营销复盘》
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- 编辑：马拉文
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