腾讯、阿里入局 中老年用户开始“催熟”生鲜电商

原标题：腾讯、阿里入局 中老年用户开始“催熟”生鲜电商

2019年，阿里、腾讯、京东、苏宁、美团等大厂纷纷布局生鲜电商市场。

作为一个交易规模数千亿、复合增速超过60%的市场，生鲜被称为电商最后蓝海，一直为投资机构重视，行业内融资已近千亿，创新商业模式不断涌现。

2020年伊始，疫情之下，生鲜电商摇身一变，成为阶段性刚需平台，用户规模、使用频次、整体销量均大幅增长，其中老年用户在生鲜电商平台上大幅增长被市场反复提及。

在本次疫情中生鲜电商的增量用户，很大一部分是原来被线下菜场、超市稳稳圈住的中老年消费群体，中老年大规模触网生鲜电商平台，将逐渐成为“催熟”生鲜电商的重要力量。

此前研究发现，生鲜食品一直是中老年群体追求健康生活方式的最重要饮食；

日本55岁以上老年消费者每年消费的生鲜食品达到7万亿日元，国内老年群体线下每年消费生鲜食品市场规模已经达到数千亿；

本文将聚焦在疫情之下，生鲜电商如何触达和影响中老年消费群体，中老年生鲜电商迎来哪些新变量和新机会，未来市场发展变化如何？

疫情推动生鲜电商加速触达中老年用户

中老年原来生活习惯线下购买生鲜，在去超市菜场的过程中，可以社交、可以遛弯儿锻炼身体、可以眼见为实货比三家、可以确保菜品新鲜且性价比最高。

有的老年用户，疫情之前，每天都会去家附近的超市菜场逛逛，这是退休生活的一大乐趣。

多年经验累积，买菜注重各种细节，查看绿叶菜的叶子有没有蔫儿、掐一下空心菜的梗确保它嫩、捏一捏茄子感受弹性确保没被不良商家泡过水。

但疫情之下，老年人连家门都没办法出，只好转战线上。

众多公开数据显示，疫情影响下，越来越多中老年加入线上“抢菜”大军，而触发他们主动或被动接触并使用生鲜电商的原因有很多。

1、疫情下的“刚需”硬增长

生活所迫，下载多个生鲜电商app以应对每日供给不再是年轻人的专利，中老年“比价军团”也加入其中。

对于更加精明、更追求性价比、更有生活经验的中老年来说，他们能快速鉴别哪种app最适合自己日常所需，也最能在众多app中一眼看清哪家的某种商品最便宜。

本就是网购达人的活力老人，因疫情所需，到手机的app商城中主动搜索“买菜”关键词，前后下载8款生鲜app，一番尝试过后，留下两三个适合自己、用着顺手、服务好、菜品好的app持续使用。

事实上，需求井喷之下，生鲜电商也在快速应变，不断提升供应能力

疫情期间，淘鲜达在全国29省570家超市上线了“无接触配送”服务；

1月27日起，饿了么在“有家”、“Today”等社区便利超市内，首批建立100个生鲜便利服务站；

2月，盒马鲜生APP上线“门店自提”服务，在广东地区布局了400个社区自提点，300个小区服务社群；

每日优鲜的“无接触配送存放点”推出两周，收到了超1.8万个小区的申请。

也正因此，生鲜电商在日活量、销售额、订单量、客单价等方面均有了大幅增长。

全民“云买菜”的趋势下，一大批原本对互联网接受度较低的中老年成为生鲜电商的“新粉”。

而且特殊时期，全部被迫宅在家的儿女、亲友也能给他们积极培训、加速成长，开启线上买菜新技能。

2、零基础、低成本获客

拿美菜网举例，本来是餐厅食材B2B电商，疫情下转变方向，将食材开放给个人和家庭，家庭用户中相当一部分是中老年人群。

在个人和家庭方面用户零基础之下，仅依靠员工在亲友和朋友圈转发消息，其在杭州地区的注册量迅速增长，从几百到破万，只用了三天。

3、直播+社交生鲜电商模式的兴起

一些三农类的主播一晚上能够卖掉一个县的农产品，一些县长上网直播，甚至出现五分钟卖光一个县橙子的业绩。而价格便宜、直播接地气、真实画面营造信任感等要素，都是吸引直播app快速增长的中老年群体的关键。疫情期间，有老年人就经常在快手、拼多多等平台观看水果类的生鲜直播。

4、线上线下加速融合

2月5日，家乐福“1小时达”接入“苏宁易购”app，距门店3公里内的用户下单可享1小时极速送达；2月12日，家乐福上线了电商小程序，仅一周时间获取用户超50万。

线下连锁超市加紧线上线下融合，也为中老年触达生鲜电商创造有利条件。

北京的许阿姨平时会关注线下各连锁超市的公众号，查看电子价目表，以便货比三家买到最具性价比的商品。线下连锁超市推出线上下单等服务，她第一时间就能收到讯息。

事实上，生鲜电商的消费场景正在不断丰富，“超市+生鲜”融合加剧，线下线下界限日益模糊，中老年用户正在被越来越多生鲜电商的创新模式所包围。

疫情影响下，不方便去超市、菜市场买菜时，她就会去美团买菜app下单，有时候价格比超市更便宜，品质也一直都不错。

2020年除夕到初七的时间段里，生鲜果蔬类微信小程序的交易笔数增长149%，社区电商的交易笔数增长了322%。

中老年用户涌入，将给生鲜电商带来哪些变量？

中老年用户线上生鲜消费习惯在疫情期间得到培养，他们中的一部分会从线下转移到线上，或者线上线下分别占领日常生活的不同需求。

这将加速生鲜电商行业的创新变革进程，进一步催熟整合行业，其渗透率也将得到进一步提升。

中老年用户大量涌入之下，中老年生鲜电商在短期内正在出现新变化。

社区是中老年人高频活动的线下场景；

拼团模式下的商品价格相对优惠，这也非常吸引对价格更为敏感的中老年群体。

“长江严选”十分了解武汉三镇的实际情况，按照居住区域细分，用户先选择自己所在区域再下单。

中老年新用户的消费惯性

根据对1000名消费者的调研分析报告，在疫情期间对生鲜电商增加采购的人群中，89%的人在疫情后的采购会多于疫情之前，疫情期间被迫进行的线上采购，或多或少形成了习惯。

当然，是否产生惯性主要取决于消费者所处的实际环境以及消费习惯，比如对外界环境安全系数的自我感受、更图省时还是省力、平台是否能足够好的满足各项需求等。

而针对中老年，他们是更加“易感”的群体，疫情结束后，产生的恐慌不会立即消散，对免疫力不强、行动不便的他们来说，生鲜电商为他们的日常生活提供了更多、更主动的选择机会。

生鲜电商对高线城市中老年教育基本完成，向低线城市渗透

2019年我们深度调研访谈北京、广州等一线城市的50+活力中老年用户时发现，服装、生活家居，水果生鲜排在他们喜爱网购前三名。

除了京东、淘宝、拼多多等综合类电商app，他们常用每日优鲜、中粮我买等生鲜电商app。

而华兴资本近日调研了1000名消费者后发布数据报告称，生鲜电商渗透了大约一半的中老年消费者，在高线城市的消费者教育基本完成，正在向低线城市渗透。

一线市场年轻用户线上买菜的市场教育已基本完成，正在向中老年迁移，甚至将会发生结构性变化。

抓住这个时间窗口，对生鲜电商进一步扩大用户渗透率、获得长足发展尤其关键。

事实上，中老年也正在疫情所迫之下，逐渐看到生鲜电商的诸如商品规格标准化、品控严格、送货上门更加方便快捷等优势。

疫情结束后，生鲜电商如何留住中老年？

有人把疫情期间增长的用户称为“疫情流量”，当疫情缓解，疫情流量必然逐步回落。需要抓住机遇将短期利好化成长期优势、尽可能留住流量；

当疫情结束，如何留住这部分特殊时期的流量，尤其是其中多年沉淀在线下的中老年？

首先，品质和性价比

疫情无形中省去了消费者教育环节，并且因环境特殊，在特定时期内，中老年用户在价格敏感、速度要求、服务需求等方面的期待值都会被压低。

而疫情结束，中老年在这些方面的阈值将会全面提升。部分“被迫”加入云买菜的中老年，对生鲜电商还处在怀疑、试探、审视阶段，一旦环境改变，她们很难再被轻易获得。

“疫情最紧张那段时间，我在女儿指导下，下了十来个生鲜app。但现在，我已基本删除了它们，只留一个应急。”我认识的58岁的姜阿姨说，随着疫情好转，她选择每天和老伴去超市直接选购菜品。

删除的主要原因是“价格太贵”