下沉的京东，最终要和拼多多正面刚

热点团核心观点

1.近年来京东增长遭遇瓶颈，急需下沉市场增量;

2.京东认为，下沉市场的突破在于合适的品类和更高的物流效率;

3.“京东式下沉”将意味着和拼多多的直接对抗。

618大战在即，京东与快手突然抱团，随后不久，京东又与国美达成合作。

与快手的合作，让消费者将可以通过快手购买京东自营商品，且无需跳转;与国美合作后，国美管家将深入服务京东的4亿用户。

此后，京东将和快手一起打造“快手小店”的供应链能力、品牌营销和数据能力，共同打造短视频直播电商新生态;而国美在全国的2600家门店，也将作为“零售新基建”接入京东平台。

结盟快手与国美两家“下沉之王”级别的合作伙伴，对于京东的下沉大业来说意义非凡。但这些短时间内的高强度“偷袭”动作，会撼动现行的电商格局吗?

或者更直接地说，下沉之后的京东，将直接面对风头正盛的新对手拼多多。京东有胜算吗?

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“再造京东”计划

“未来三年，在下沉市场再造一个京东”，在2019年1月的2019年度京东零售表彰大会上，京东零售集团CEO徐雷表示。

“再造京东”背后，是京东在一二线城市的增长焦虑。

首先是活跃用户数的增长放缓。

自2017年Q1起，京东的活跃用户数增长逐步放缓，到2018年下半年，京东用户数甚至出现负增长，而同期，拼多多与阿里则依旧保持着强劲的增长。

除活跃用户数增长放缓外，京东的营收增速也在放缓。

2014-2019年，京东的营收增速逐年下滑，分别为65.85%、57.64%、43.52%、39.65%、27.16%、24.86%。

业务上的增长瓶颈，再加上强哥明州事件对投资人信心的冲击，2019年2月，京东股价跌至上市以来的最低点：20.93美元，相比上市时的25美元破发。

临阵换帅，如临深渊。寻找新的增长引擎，关乎京东生死。

最终的答案是“全渠道、下沉新兴市场和平台生态”。在京东零售表彰大会上，徐雷表示这是三大必赢之战。

全渠道、平台生态略显空洞，唯有“下沉新兴市场”，能够给京东带来最急需的新市场和新用户，蕴含着一个“再造京东”的机会。

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“京东式”下沉

谁都知道下沉市场确实是个机会，是个“风口”。但参与其中，战术并不好把握，更何况这里并非几年前那样一片荒蛮。

2019年7月，京东集团核心管理层组织了一场到五六线城市考察的活动。考察之后的结论是：低线城市有非常强的消费能力、没有充分爆发的核心原因在于，首先没有为用户提供最为合适的品类;其次，这些地区的物流效率还远远低于核心城市。

因此京东内部判断，下沉市场的突破在于两点：合适的品类和更高的物流效率。

品类上，2018年4月，京东推出类似拼团的“京东拼购”，并开放独立招商入驻。2019年9月，京东拼购更名为“京喜”。京东对京喜大力投入，给予商家大力优惠、从大股东腾讯那里获得微信一级入口。

除了京喜，2020年4月26日，京东发布了另一款针对下沉市场需求的App：“京东极速版”，定位“低价好物”。主页由秒大牌、9.9特价、免费拿、1元抢等板块组成。

京喜与京东极速版一起，构成京东品类下沉战略的“双轮驱动”。

两者的不同在于，京东极速版商品源自京东供应链，相当于京东主站的“下沉版”;京喜则独立于京东主站，通过适配的产业带供应链，为用户提供京东主站外的商品。

京东方面认为，下沉新兴市场进入了全新的阶段，仅低价优惠已经无法满足下沉市场用户需求，同时也需要比以往更强的品质保障。

目前京喜日订单量稳定在100万单以上，去年京东双十一期间全站新用户近4成来自京喜，京喜用户中超7成来自3-6线下沉新兴市场。

物流方面，自2007年起，京东逐渐建立起高效的自营物流体系。在一二线城市，这套体系为京东带来了高履约效率及上乘的用户体验。相应的代价是成本高昂，亏损严重。

财报显示，2018年京东的物流和其他服务收入为123.8亿元。一百多亿的收入和通达系基本接近，但别人都已经盈利，只有京东物流每年都在亏损。

这套物流体系的成本已经如此之高，当其进入到由无数低线城市、县城、乡镇等毛细血管组成的下沉市场时，京东将必然会在短期内承担更大的成本压力。

然而在这样的情况下，京东不仅没有做“轻运营”的打算，反而在2019年给自己提出了更高的要求：除了在一二线城市做到订单24小时送达之外，京东物流希望在全国范围内做到“千县万镇”、四到六线城市从下单到收货24小时内送达。

这一计划在京东物流内部，被称为“4624计划”。

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“偷袭式合作”之后

现行的下沉市场电商格局下，前浪阿里、后浪拼多多两分天下。

而京东此次寻求联盟，无疑将提升自己的下沉能力。

根据QuestMobile 2019年5月发布的下沉市场报告，在中国全互联网应用中，快手以7185万的成绩位列下沉市场MAU(月活用户)增速第二名。这一庞大的用户群，正是京东渴求不已的新用户增量。

资本也在“用脚”投票，甚至比管理层更加坚决。消息流出的当晚，京东美股开盘涨幅4.77%，之后持续上涨，当天最高涨幅为9.14%。

除了与快手合作，资本对京东的看好，还源于最近京东在下沉市场数据的提升。

2019年双十一，京东超过70%的新增用户来自于三线以下市场，低线级市场的整体下单用户数同比增长超过60%;

细分行业中，双11在京东超过6000万人的汽车用品用户，三线以下用户的占比高达57%，而且有超过51%的订单来自于三线以下的村镇。

“四至六线城市增长速度总体超过了核心城市。”京东物流CEO王振辉表示。

但“京东式”下沉的隐患，在京东物流相关的财务数据中体现了出来。2019年Q4，京东物流的履约费用从去年同时期的89亿元人民币，同比增至110亿元人民币，增长了24.1%。

对于高成本的物流，京东认为成本控制的核心是规模和密度，而这可借助技术手段对高密度的线路和订单进行把控，但显然这并不能100%地解决所有问题。

相比一直在下沉市场耕耘的拼多多，以及物流配套体系更加成熟的阿里系平台，京东需要补齐的短板仍有很多。线上的盟友快手、线下的盟友国美，都只能帮京东解决一时的困难。

但如果想要在广袤的乡间市场真正再造一个京东，徐雷和他的同事们还需要付出更多的努力。

尾声

杭州的黄铮，竭尽全力地服务下沉市场;宿迁的刘强东，把一二线城市视为最重要的根据地。

当京东还在为城市白领们服务时，拼多多已经开始深耕农村市场，整合农产品产能，在微信里售卖便宜货攒用户。

如今拼多多烧起熊熊烈火、百亿补贴占据大城市，京东却开始不惜一切代价，上山下乡。

商业的选择本没有谁对谁错。但两家企业市值的高低起伏，却又好像给出了答案。

（来源：亿欧 小北）