今年诺贝尔经济学剑指“行为 它或能解释你为啥老是冲动消费

　　最近，浙江舒适堡健身美容有限公司总经理倪建民打算引进模拟滑雪、模拟冲浪等富有趣味性的健身设备。

　　“健身房中不乏‘冲动消费’的会员。他们在看了健身房之后，被其中的动感音乐、场地，以及正在运动的人所影响，马上办了健身卡，但是很多人并不知道自己是否能形成长期健身的习惯。”倪建民说，之所以引进趣味性设备，正是基于他想让更多的人从“冲动消费”变为“兴趣使然”。

　　昨天下午5时45分（时间10月9日上午11时45分）揭晓的2017年诺贝尔经济学，获者正是对“行为经济学”产生贡献和影响的美国经济学家、大学教授理查德·塞勒（Richard H Thaler）。

　　“用一个大家都能听懂的案例来解释‘行为经济学’，那就是健身房、游泳馆的预付式消费。往往这些场所，都是一次性收取比较高的费用，而之后每次使用其设备、场所几乎不用收费，比如健身房办年卡。而这其中涉及到的‘行为经济学’就是，人们往往会过对健身有过高的自信。花高价办了年卡，锻炼了一段时间就放弃的人也不在少数。这便是经济学研究中，人类的非行为。”浙江大学经济学教授叶航打了一个比方。

　　叶航表示，人类的非以及非自利等行为都无法用传统经济学做出解释。行为经济学将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。

　　玩一个抛硬币的游戏，正面为赢，为输。如果赢了你就可以获得500万元的励，输了你将付出500万元作为惩罚。请问你是否愿意赌一把？这就是“行为经济学”中的“损失规避”。

　　“这就好比得到100元和失去100元，从价值上来看，100元没有任何区别，但是你失去100元产生的懊恼远比得到100元的喜悦要大。”浙江大学经济学教授叶航说。

　　2002年，获得诺贝尔经济学的心理学家卡勒曼（Daniel Kahneman）在1979年提出了“前景理论”。其中就包括了“确定效应”“反射效应”“迷恋小概率事件”“参照依赖”以及上述的“损失规避”。

　　而今年获的理查德·塞勒则是提出了一个有名的概念——“心理账户”。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会一些简单的经济运算，从而做出许多非的消费行为。

　　“同样是一笔钱，用于缴水电费和用于投资，会让你对这笔钱产生不一样的期待。而心理账户中的期待就会对你的消费决策做出影响。”浙江大学经济学院副教授陈叶烽说。

　　除了行为经济学，塞勒的研究领域还包括金融学领域、决策心理学。浙江财经大学经济学院教授李井奎表示，塞勒虽并非是高产的学者，但他绝对可以称得上是“行为经济学”中具有开拓意义的学者，学术界认为塞勒是“行为金融学”最重要的创始人之一。

　　浙江大学经济学教授叶航解释，对于企业而言，首先“行为经济学”就可以被运用在营销中。“在广告营销中，通过‘行为经济学’，掌握人的非行为，就可以使消费者产生消费冲动。从而达到广告营销的目的”。

　　其次，企业还可以通过“行为经济学”来管理员工。“如果按照主流经济学，企业管理者将薪水的水平定在一个固定的标准，那么就有可能出现员工有投机取巧偷懒的情况。倘若运用绩效工资，或者让员工觉得有额外的福利可以使得他愿意付出自己额外的劳动。这便是‘行为经济学’在企业管理层面起到的作用。”叶航说。

　　而“行为经济学”还可以用来解释企业与企业之间的竞争。叶航表示：“如果完全是从个人的角度出发，那么应该想着如何战胜对手已获得更多的市场份额，但是现实生活中，我们往往看到的是，企业与企业之间不仅是互相竞争的关系，在竞争过程中还保持着良好的合作。这就是‘行为经济学’中所说的人自利的。”

　　此外，叶航还表示，对于个人而言，通过“行为经济学”，可以了解自身的一些非的经济行为，从而对自己的行动进行约束，树立良好的生活习惯。而在国家决策方面，由于每个人对于时间偏好是不同的，有些人看重眼下的利益，有些人则侧重长远的回报。通过对“行为经济学”的研究，国家在提薪、保险、养老金等方面也可以做出更好地决策。

　　如果你持有一只股票，买进以后就跌了，但很多人的选择是看着它下跌也不舍得将其抛售。但如果这只股票涨了，只赚了一点点，大多数人或许也会选择就此“见好就收”。

　　再举一个例子，天上掉馅饼，掉的是馅饼固然好，但如果掉下来的不是馅饼而是陷阱呢？面对盈利，多数人是风险的喜好者，面对小概率的损失，多数人是风险的厌恶者。一个人既可以是风险的喜好者，也可以是风险的厌恶者。传统经济学无释这一现象。

　　塞勒的学术观点是——“完全的经济人不可能存在，人们在现实生活中的各种经济行为必然会受到各种‘非’的影响。很多从传统经济学角度看来是‘错误’的行为，经常被忽视，但往往正是这些行为导致了那些‘看起来很美’的决策最终失效。”

　　行为经济学将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，以发现现今经济学模型中的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足。

　　浙江财经大学经济学院教授李井奎表示，“行为经济学”解释了很多传统经济模型无决的问题。“传统经济学中假定人的行为是符合的，以及是自利的。但是现实生活例子显示，人类生活并非假设的如此，人会夸大自己已经获得的东西的价值，也会因为心理因素影响消费行为。这些都是传统经济学无释的”。

　　每年诺贝尔颁仪式都是在12月10日举行的，这是因为诺贝尔是1896年12月10日下午4：30去世的。为了纪念这位对人类进步和文明作出过重大贡献的科学家，在1901年第一次颁时，人们便选择在诺贝尔逝世的时刻举行仪式。 去年诺贝尔颁发的几天后，浙江财经大学诺贝尔经济学文献馆获得诺贝尔基金会正式授权，成为全球第一家正式获得诺贝尔基金会授权的单位。

　　据介绍，诺贝尔经济学文献馆是浙江财经大学图书馆的特色馆藏，旨在全面收集历届获者各时期的学术，集中展示世界顶尖经济学家的理论和学术风采。文献馆于2012年建成，收集展示了自1969年诺贝尔经济学颁以来79位获者的个人生平资料、获者的学术著作500多册，学术论文、会议论文1.3万多篇，编印内部研究资料“诺贝尔经济学获者文集”190多册，获者学术、及诺贝尔颁典礼等视频资料100余部，建有“诺贝尔经济学文库”数据库，以印刷型、数字型等形式提供给读者，方便读者一站式获取利用。文献馆建成以来，组织了多次专题学术沙龙、报告会、读书会、知识竞赛、书展等活动，共接待国内外来访者600多批次。

　　就在今年诺贝尔经济学公布的第一时间，记者连线了浙江财经大学图书馆馆长、诺贝尔经济学文献馆负责人吴利群教授。她表示，今年的诺贝尔经济学获得者理查德·塞勒的个人生平简介、主要学术研究等信息都将在一周内在文献馆内展出。理查德·塞勒的相关著作、主要文献的相关电子版本经收集整理后，也将在两个月后在馆内展出并收录文库。文献馆的相关工作人员还将在半年至一年时间内，将塞勒的主要学术汇编成册。在吴利群看来，浙财大诺贝尔经济学文献馆与诺贝尔基金会的正式签约，搭建了中国高校与世界学术组织之间的合作关系，增进了国内学者与国际组织及世界顶尖学者的沟通交流。通过全面收集获者各类文献资源与签名手稿等，展现诺贝尔经济学各时期的理论与学术风范，为建设一流高校一流学科提供基础，推动中国原创理论经济学世界。“中国的经济学不同于经济学，在发展中带有自己的鲜明特征，上升至理论高度。

　　据吴利群介绍，诺贝尔经济学文献馆对全社会，市民只需凭身份证即可进入浙江财经大学图书馆5楼特藏阅览室诺贝尔经济学文献馆参观阅览。而诺贝尔经济学文献馆相关电子资料对全校师生、十万校友获得使用，同时通过中国教育资源共享联盟为全国50多所财经院校百万师生提供共享使用。

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