CBB 2016：“产能过剩”时代液体食品机械企业的对策

　　 2016年的夏季，暴雨和洪涝占据了各大媒体的头条，一幕幕抗洪救灾的感人报道，振奋着民族精神。但啤酒、饮料等行业也受到天气因素等自然条件影响，旺季产销形势不容乐观。从整体角度考察液体食品行业，抛开天气等不确定因素，我们也应该清楚地意识到液体食品行业已进入产能过剩时代。在这个产能过剩的时代，液体食品机械企业该如何应对？今年10月在上海举办的“第十二届中国国际酒饮料制造技术及设备展览会(CBB 2016)相关负责人对此进行了阐述。

　　一、快速消费类液体食品总量增长放缓

　　以啤酒、饮料、液体乳制品为代表的快速消费类液体食品增长势头近年来明显放慢，已进入总量减少的阶段。

　　来自国家统计局的数据显示，自从2014年7月，我国啤酒行业产量进入下行通道后，当前啤酒行业走势依然低迷，截至2016年5月，产量已经连续23个月下滑，5月产量同比减少5.2%。1月到5月，产量下降幅度扩大到4.1%。饮料行业在经历了碳酸饮料、/reports/2014/09/17/1018tphy.shtml">瓶装水、茶饮料、果汁、凉茶、含乳饮料等多次产业浪潮后，也步入“新常态”阶段。2015年我国软饮料产量为17661万吨，同比增长8.6%；2016年一季度产饮料产量达4241.5万吨，同比增长8.6%。但如果对比2006-2010年间年均复合增长率(CAGR)26.6%，2011-2015年间年均复合增长率(CAGR)10.7%而言，饮料行业增速是在持续下滑。

　　CBB2016相关负责人对其原因进行了分析，主要归结于宏观经济环境、居民消费升级、消费结构变化、消费人群减少等。从宏观角度看，中国作为庞大的发展中单一经济体，液体食品是具有民生意义的战略性行业----食品工业重要分支，具有广阔的市场、庞大的消费支撑和长久的生命力。但其作为竞争性行业必然受到经济发展阶段，宏观经济环境、产业发展周期等多重因素影响和制约。特别是具有快速消费品特征的部分液体食品产业类别，竞争更具有国际化和全球性特色，体现出有别于宏观经济周期但总体服从于经济环境的独有特色。

　　二、快速消费类液体食品进入产业结构调整阶段

　　随着中国液体食品市场的日趋成熟和经济全球化进程的日益深入，近年来部分液体食品行业的国际产业巨头和中国本土企业的佼佼者，合纵连横，跑马圈地，上演了一幕幕兼并重组的大戏。但喧嚣的背后，部分液体食品行业的发展已经逐步进入行业增长的平台阶段，啤酒、饮料等行业已进入从总产量快速增长，从业企业数量急速增加转变为结构调整阶段。行业呈现几个主要特征：

　　1. 行业集中度显著提高

　　2. 行业进入门槛显著提高

　　3. 品牌附加效应提高

　　4. 产品创新速度加快，产品生命周期在缩短

　　    三、快速消费类液体食品行业产能过剩对相关机械行业提出转型升级的要求

　　随着液体食品行业整合和结构调整的进程加速，在大规模提高产业集中度和优化销售渠道的同时，行业扩张期大量购置的生产设备和基础设施与产业整合造成的企业生产能力闲置等诸多因素共同作用，形成了巨大的产能过剩问题。

　　快速消费类液体食品生产企业的市场寒冬和已经存在的产能过剩问题对服务于液体食品行业的机械及配套行业造成了严重的冲击。根据国家统计局2015年数据，食品和包装机械行业经济增长速度减缓,但主要经济指标仍实现正增长：其中，包装机械2015年主营业务收入346.64亿元人民币，同比增长4.62%；食品、酒、饮料及茶生产专用设备2015年主营业务收入304.19亿元人民币，同比增长14.23%。行业增速下降的同时，亏损企业数在增加，截止到2015年12月底，行业规模以上企业1031家，其中亏损企业87家，同比增长40.32%，包装机械亏损企业34家，同比增长41.67%，食品机械53家，同比增长39.47%;食品机械亏损面扩大。

　　CBB2016相关负责人表示，在中国液体食品加工、包装机械和相关配套行业野蛮生长的时期已经过去，未来几年液体食品机械行业的发展之路将充满艰辛，行业洗牌的征兆已经显现，企业转型升级已成为未来一段时间中国液体食品机械企业必须要面对的课题。

　　对此，国家提出了“中国制造2025”等一系列指导、鼓励和协助机械行业创新发展的政策措施。对于具体的企业，走出模仿、追随国际先进企业产品的老路，提高自身创新能力，建立高效精干的人才团队是在新的市场环境中站稳脚跟的立足点。与此同时，打造企业品牌、完善科学的管理手段和严谨的财务管控将是企业过冬和凤凰涅槃的重要选项。

　　四、严峻市场环境下有效的营销选择

　　随着快速消费类液体食品行业的结构调整和产能过剩，其对机械行业的议价能力大为提高，产品选择余地更大，订单的商务条件和回款要求更为苛刻。这都是液体食品加工、包装机械和相关配套行业需面对的市场现实。

　　抛开前面提到的机械企业创新发展，完善管理和现金为王等管理和技术手段外，CBB2016相关负责人认为，有效地市场营销手段选择和产品销售方向调整也不失为短期应对严峻市场环境的有效手段。

　　1. 打造优势品牌，加大市场宣传，建立用户选择偏好

　　我们观察到，在选择生产设备时，普遍规律是随着市场集中度的提升，企业规模不断扩大，企业内部管理更加正规化，这种大型用户企业在选择生产设备时，更多的会选择知名品牌产品，以降低使用风险。

　　快速消费类液体食品行业集中度不断提升、企业规模不断扩大的发展趋势，对相关装备制造等配套行业提出了加强自身品牌建设、扩大品牌宣传的要求，这对机械企业如何建立优势品牌的市场化营销策略提出了更高挑战。

　　2.关注国际市场，寻找商场的蓝海

　　根据海关总署2015年数据，2015年中国食品和包装机械进出口总额72.85亿美元，比上年同期增长-5.40%，但顺差额达到了近十年的顶峰6.09亿美元。表明在国内经济不景气的情况下，食品包装机械行业外汇有净收入，食品包装机械在国际上有比较强的竞争力，在国际市场上处于有利的地位。

　　面对国内市场的残酷竞争，中国的机械企业应该建立国际化视野，走出国门，参与国际市场竞争。

　　3.加大企业宣传，扩大行业知名度

　　上面说的林林总总，现代化的市场宣传手段层出不穷。但面向全球行业市场，进行大覆盖面的品牌形象和创新成果宣传的主要渠道之一就是高规格的参与行业展会，高性价比、高聚集度和更多的商业机会是此类展会的共同特点。

　　通过2016年度的一些食品和包装类展会的观察，我们看到，液体食品装备和包装类企业参展规律完全符合市场形势严峻情况下的两大特点：一方面，企业在参展选择上更为谨慎，行业旗舰展会成为业内的首选；规模和影响力偏小，地域性明显的展会，企业参展意愿降低。另一方面，企业参加行业旗舰展会的投入进一步加大，更加注重品牌形象和新产品的推出，保证有限的资金获得最大的参展效果。

　　对此，作为2016年度液体食品加工及液体包装领域全球最重要的行业展会，今年十月在上海举办的“2016(第十二届)中国国际酒、饮料制造技术及设备展览会(CBB 2016)”充分体现了行业旗舰展会的引领和带动能力。

　　⑴ 同类展会无法比拟的强大宣传：CBB 2016作为年度行业最大的国际性展会，吸引全球买家到场采购，保证参展企业在液体食品行业产能过剩局面下获得最佳的参展效果。

　　主办方通过20余年的数据积累和德国慕尼黑博览集团数据库向国际50000专业买家发送电子宣传并快递纸质宣传资料，直达最终用户手中，充分保证展会国际专业观众的数量和质量。

　　CBB 2016的聚集效应不但使国际买家云集，更吸引了大批国内企业和行业组织组团参观，国内买家邀请覆盖酒、饮料、液体乳、调味品和日化等行业。

　　⑵ 最新的行业动态发布、更多的商业机会：CBB 2016作为业界公认的发布最新产品、展示企业形象，打造企业品牌的最佳平台。本届展会，全球主要液体食品加工及液体包装企业均大面积参展，全面展示最新的企业产品、发展理念，树立品牌形象。

　　展会上将全方位展示液体食品和液体包装全产业链产品，确保专业买家获得行业最新发展信息，供需双方零距离交流，切身体会机械行业转型升级的最新成果。与此同时，大量国际新展商亮相展会，带来更多的选择和商机。

　　⑶ 同期活动成为行业聚集的亮点：同期举办的精酿啤酒和饮料等行业活动，充分向业界传递液体食品行业最新发展动向，揭示未来以啤酒、饮料、液体乳行业转型升级，提高品牌和品质的发展方向。2016年十月，搭乘CBB 2016巨大的品牌影响力，国内液体食品和液体包装领域大规模行业活动频繁，相关企业和商务人士汇聚中国，获得广泛的交流机会。

　　综上所述，严峻的液体食品行业市场，是对相关的装备制造企业结构调整催化剂，建立优势品牌，扩大宣传力度，立足产品质量和创新，采取合理的市场策略将是企业发展的根本。

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