从荣耀NOTE8发布会用户邀请说起：多点直接 少点套路

　　国内手机品牌竞争已是一片红海，这一点不仅手机厂商能感受，用户也同样有所体会——从去年开始，来自各手机厂商的营销活动和信息，已呈现出井喷现象。手机品牌除了拼产品之外，对于营销和用户沟通更是丝毫不敢放松。

　　与以往相比，目前手机品牌所处的营销环境的最大变化，在于消费者更加成熟和理性。从2011年智能手机开始进入主流市场，经过六年成长，绝大多数消费者已经完成了智能手机的“产品普及教育”。驱动市场成长的动力，也从“触网”转移到了“换机”。此时的消费者已经对智能手机的产品和品牌有了理性层面的认知，他们开始能够甄别和过滤海量的营销信息，并形成属于自己的认知体系。换句话说，当智能手机成为普及型产品，它已经褪去了过往的神秘面纱，开始被消费者无障碍的审视。

　　此时，手机品牌在与用户的沟通上，更应该回归产品和品牌本质，与用户平等、直接的对话，而并非故弄玄虚或是制造高高在上的距离感。那些建立在信息不对称基础上的洗脑，早已失去了原有的效果。用户更希望厂商的营销推广信息是实用和有效的，而并非毫无内容，顾左右而言它。

　　如何与用户平等、直接的对话？这几天被业界关注的荣耀发布会用户邀请可以提供一些有意义的参考。这次邀请是为2016年8月1日的荣耀NOTE 8新品发布会，进行的一系列“花粉”邀请。“黑衣人”登门拜访花粉，送上高达1.7米的手机模型，并邀请用户在上面用拼图拼出荣耀NOTE 8的五大卖点，最后的成品也就成了发布会的邀请函。

　　从创意上看，荣耀的这次用户邀请并没有如何惊世骇俗，但其中有几点非常符合当下用户对品牌沟通的诉求。如果用一句话概括，那就是：沟通直接、表达诚意、对话平等。

　　首先，线下一对一的邀请方式，创造了沟通的直接和平等。

　　手机品牌的激烈竞争造就了市场的多元化。虽然许多品牌都有自己的忠实粉丝，但却没有人能有市场初期那种号令天下的霸气，只需登高振臂一呼就吸引观众无数的时代已经一去不返。此时，品牌更需要与用户拉近距离，平等对话，要知道在互联网内容几何级膨胀的今天，许多信息只能在用户眼前一扫而过，“看见信息”与“接收信息”二者完全没有必然联系。

　　说回这次荣耀对“花粉”的线下邀请，“黑衣人”不仅为受邀用户带来惊喜，最重要的是通过面对面的沟通，传递了品牌重视用户，渴望与用户无缝连接的愿望和诚意。这种方式直接的效果是让用户感受到品牌的亲和力，瞬间消除了距离感。

　　其次，是邀请和互动方式简单直接的传递了发布会与新产品的核心信息。

　　曾几何时，手机品牌在放出发布会预告信息时，更加注重制造悬念，引发外界的种种猜测，制造话题吸引关注。但在今天，已经成熟的消费者越来越没有耐心去拐弯抹角的猜测品牌的用意。尤其是智能手机最主要的年轻用户，“你若端着我便无感”是他们普遍的心理状态。这时，品牌不妨简单明了的在可允许的范围内都提供一些“干货”，反而会让用户感受到信息的价值。

　　荣耀这次用作邀请的制作物，醒目的标示了“大屏”、“2K”等新产品的核心特征，并且通过互动的方式，让用户逐一拼凑出产品的若干卖点，通过放出一些实用信息，来引发用户进一步探求的欲望，既有期待也有悬念，让人感受到品牌的坦率，而且直言不讳的态度还多了几分对新品的自信。

　　另外，巨型的邀请函，在设计上也非常直观的展现了新品“大”的特性。邀请函本身的功能也正是在于适当透露核心信息，实现沟通目的，而并非制造毫无意义的纪念品。荣耀这块可能是史上面积最大的邀请函，恰到好处的完成了沟通任务，可以说是回归了邀请函的沟通本质。

　　一次看似并不那么大张旗鼓的花粉邀请，显示出到荣耀对消费者变化趋势的准确把握，以及在沟通方式上的恰当应对。当用户与品牌之间的信息沟壑消失于无处不在的互联网信息中，手机品牌在相当程度上已经丧失了以往的营销话语权。此时更应该注重的，是与用户平等直接的对话。毕竟，现在的智能手机用户已不是几年前的“小白”。正视用户的智慧，是获得用户好感的必要条件。

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