市场消费升级 KM线下实力抢占年轻人市场

　　线下零售受互联网普及和电商冲击等因素的影响，近几年一直处于半死不活的状态，增速基本上在10%之内,和电商零售动辄40%以上的速度相比基本就是省道与高速的差距了。

　　网上购物这条高速公路近几年一直呈现快速增长，最近4年的年均复合增长率达49.10%增长了近四倍：从2011年的7845亿元飙升至2015年的38773亿元。尽管如此我们发现其占比整体的社会零售总额只有12.88%，而这个数字在主要经济体之中已经属于很高的水平。

　　全球电商对实体零售的冲击是趋势所向，但是在中国实体被冲击的比较明显，电商渗透率高，外部并没有成熟的市场可以参考。因此假设未来五年电商还是会保持较快速增长，随后进入稳定期，那么网购占零售的比例稳定在20%-30%之间是比较合理的。

　　网购交易趋势，资料来源：商务部、统计局、自行整理

　　线下零售明年的春天在哪里?

　　2016年1-2月份，全国百家重点大型零售企业零售额累计下降5.6%，降幅较上年同期扩大4.6个百分点。3月份零售额同比下降2.6%，增速低于上年同月5.7个百分点。到了4月出现暖意，全国百家重点大型零售企业零售额同比增长1.9%。

　　电商开启了高增长时代，而线下零售则陷入低迷，进入2016年服装类、化妆品类的销售额甚至出现了负增长，线下零售的整体降幅开始缩小有所回暖，但还没有到探底的阶段，只有少数几个品牌能够保持稳定运营，服装市场中KM品牌发展迅猛，在业内开店速度拔得头筹，积极发挥线下资源，实力争夺年轻人的时尚购物市场。

　　社会零售与线下零售，资料来源：商务部、统计局、自行整理

　　线下实体的王牌在哪里?“全景体验+小商圈效率”

　　今年的4月1日(愚人节)淘宝宣布将推出全新购物方式Buy+，并推出了相关的宣传片，非常火爆。内容大致是通过VR技术100%还原真实的购物场景，甚至可以直接感受商品的质地，模拟现实生活场景进行试穿等行为，看得很多人非常激动，觉得实体店要跪了。

　　不管哪一种离Buy+的实现都至少还有几十年的技术差距，更别说硬件上的价格普及。

　　线下实体最明显的优势体现在全景体验上(买西瓜前敲一敲、买洗发水前闻一闻其实也是非常普遍的现象)，而线上电商的最大优势在于价格和丰富性。从避实就虚的角度而言，线下实体发挥自身的体验优势和商圈竞争力应该是不输线上的。前文提到逆势增长的设计师快时尚品牌KM就是典型例子。截至目前为止中国地区共有门店超过300多家，门店选址颇为严格，基本都在繁华商圈及热闹步行街，保证了庞大的客流量。加之在产品、互动、社群化运作上的多重发力创新，深得消费者喜欢，彻底将线下实体的优势最大化。

　　至于很多人鼓吹的O2O、全渠道其实我并不是很赞同，因为线下实体的核心竞争力并不在线上渠道，提升客户互动的全景体验以及在小范围内商圈的效率配送完全是可行的道路。

　　未来的业态是什么?

　　很多人喜欢把线上电商和线下零售放在对立面，但是“阿里牵手苏宁”以及“京东联姻永辉”的故事告诉竞争合作将会是一种常态。2015年苏宁云商实现营业收入1356.76亿元，同比增加24.56%;线上平台商品交易总规模502.75亿元，同比增长94.93%，交出了一份不错的成绩单，算是起到了一个不错的示范效应。

　　Offline的不完美天然是Online所拥有的，Online的瑕玷也是Offline可以给予的，因此彼此相互吸引也是一种趋势。很多事情不必要自己一个一个去做，你只要把你那部分做好，其他的部分自然有人会去做，这就叫做比较优势合作。

　　在这个信息碎片化非常严重的时代，用户对碎片化信息过滤的越来越频繁，也直接提升了对服务质量的要求。商家的碎片化资源非常多，很多资源并没得到有效的利用。所以在行业发展的中后期，最后还是会回归大产品质量和服务(整合能力)上去的。但是还有一个重要的影响因素，那就是距离。

　　无论是电商的发展，还是线下零售的发展，一个突出的特点就是拉近和顾客之间的距离。相关数据显示，人们去便利店的频率明显高于购物中心就是距离差异体现的不同。而不管是线上还是线下本质上都是产品或者服务流通的一种渠道，在商品同质、价格一样等相同的情况下，距离的远近就决定了消费者的偏好，这就是为什么之前强调线下实体的小商圈效率高的原因之一。

　　对于未来的业态，我认为电商和线下实体应该会在各自的“根据地”都发展的不错，人口密集的一二线城市电商尽管很发达，但是线下丰富的实体店依旧会占据主导地位;广阔而零散的农村则给电商带去了新的用户流量。线上更多的是作为产品信息筛选和大范围信息传递的平台，而线下则作为零售终端提供体验、消费、自提和小范围及时配送的接口。

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