市场 曾是IT领域“代工之王” 如今跌落神坛无人问津

　　没有永远的，也没有永远的蛰伏。在瞬息万变的科技领域，技术的迭代令业界公司沉浮波峰波谷。曾一度站在手机市场巅峰的HTC，10年间命运犹如过山车般跌宕起伏，曾经的手机帝国滑铁卢。没有永远的，也没有永远的蛰伏。在瞬息万变的科技领域，技术的迭代令业界公司沉浮波峰波谷。曾一度站在手机市场巅峰的HTC，10年间命运犹如过山车般跌宕起伏，曾经的手机帝国滑铁卢。

　　根据HTC公布的第四季度财报，手机业务再亏损了1亿美元，营收已连亏7个季度。2016全年营收同比下滑了35.8%，净亏损3.4亿美元，两年净亏损超8亿美元。以市值论，其市值最高时期逾335亿美元，成为全球市值仅次苹果的第二大手机业者，如今市值不及巅峰时期的1/16。

　　日前，HTC全球销售总裁张嘉临宣布HTC 2017要专注高端机，退出低端手机市场。业界更是哀声一片。随着售价高达5088元旗舰产品U Ultra正式登录中国地区，在经历崛起、辉煌与没落之后，意图以高端手机重塑往日荣光，HTC策略能助其突围吗?

　　HTC曾被视为最伟大的硬件制造商之一，由经营之神王永庆之女王雪红创立于1997年。凭借出色的设计和技术，迅速成为IT领域的代工之王。

　　为了寻求更大的发展，2006年HTC从手机代工厂转型自主品牌，并于2008年9月在纽约与Google和T-Mobile同台推出了全球第一款搭载系统的智能手机——T-MobileG1。正是这款手机，将HTC推向了行业的巅峰。从2008年到2012年，HTC凭借的红利和每月一部的更新速度踏上了“王者之”。

　　据市场研究公司Gartner发布的数据显示，2010年HTC的智能手机出货量为2460万部，占全球智能手机出货总量的1/12左右。2011年，HTC所占份额攀升至9.1%，销售量达到了约4300万部，市值最高达到338亿美元，成为手机市场的最大赢家。

　　2011年下半年，苹果和阵营爆发了专利大战，作为阵营代表的HTC首当其冲，被美国实施进口。对于曾经在市场占有率第一的品牌而言，这是致命的打击。HTC在欧美市场开始每况愈下。

　　据Gartner数据显示，是年HTC智能手机的市场份额迅速下降至4.7%，其销售量也缩水了1000多万部。而当时全球智能手机总销量却以2.07亿部创下历史新高，较2011年大幅增长了38.3%。随着这样的逆势下滑，也随着联想、华为、中兴等品牌的突起，HTC也被挤出了十大手机品牌之列，股价更是从2011年4月的巅峰，跌落了近90%。

　　此后，HTC的业绩继续败退，到2013年一季度，HTC智能手机的市场份额再次下降至2.5%，其营收也同比下滑了37%。在发布了二季度稍好的财务数据之后，该公司又发布了三季度将出现亏损的预警，HTC的未来重重。

　　专利案的败诉引发了HTC的命运转折，但在公司经营发展过程中，危机诱因早已潜伏。

　　一直以来，HTC质疑的劣势有三点，首先是模糊不清的产品定位。高端产品不能形成与三星对等的品牌溢价，低端产品又战略缺失，无法与国内运营商密切合作。

　　其次是营销步骤太慢，缺乏力度，消费者对其品牌印象并不深刻。连HTC董事长王雪红也承认，HTC的营销策略最大的问题是“不落地”，无法让更多的消费者感受到、接触到。

　　再次，供应链管理的弱势，HTC缺少核心元器件的生产技术，不得不依靠上游供应商。

　　最后是在渠道上的不足，HTC和国内三大运营商电信、联通、移动关系比较疏远，而电商渠道更是被HTC始终忽略。

　　在产品创新上，专利的积累乏善可陈;在产业生态上，远不及三星;在与苹果对簿公堂后，也没有得到额外的好处;在最为重要的渠道上，HTC也没有手机厂商所具有的运营商资源优势和通货渠道。HTC手里还有什么牌可打呢?

　　2016年第四季度，HTC营收同比下滑13.62%，净亏损约6.89亿元。从季度营收来看，HTC已经连续7个季度出现亏损。在股价大跌、产品销量不振情况治下，退市、被收购传闻甚嚣尘上。

　　面对节节败退的手机市场，为扭转当前颓势，近日HTC全球销售总裁张嘉临表示，“将停止追逐在低端入门市场的手机销量，转而专注于设计和销售高利润的设备。”

　　有评论指出，HTC没有苹果的命，却得了苹果的病。“HTC专注高端无非是因为该品牌在低端市场没有竞争力。”根据资料，HTC也曾于2012年实行薄利多销政策，但与此同时，国内华为、中兴和酷派等手机品牌也逐渐打开市场，诺基亚、三星等企业也开始试水中低端产品，HTC的降价战略无果而终，目前低端手机市场几乎已经被其他品牌完全占据。

　　对于HTC押宝高端市场的战略，通信专家刘启诚表示，已经没有多大意义。“HTC产品亮点不够，消费者不认可，所以在高端手机市场根本无法与苹果和三星匹敌，且目前智能手机市场增速已经放缓，高端机市场份额也在下滑，发展前景并不乐观。在中国市场，HTC已经为一个市场份额在十多名开外的边缘化品牌，未来恐难逃被收购的命运。”刘启诚如是说。

　　“无论高端化如何布局，时至今日，千元级智能手机依然是一个关键档位，即便是不少品牌主打高端提升品牌形象，低端走量依然是基本的市场思维。包括三星、Sony、LG等国际品牌也有中低端手机，华为、小米等品牌也没用放空中低端市场。苹果亦推出了iPhone SE弥补中端阵营，丰富产品梯队，加固战略防御。”

　　另外，低端机的好处在于快速放量，与用户进行正面交互，获得用户对品牌的持续认同感。因此，HTC从难以赚钱的角度收缩产品线，撤出低端市场并非明智之举，也将进一步架空在用户从低端向高端层面的积累。

　　更有业界人士直言，目前HTC捉襟见肘的财务实力支撑高研发投入简直是天方夜谭;其次，手机硬件的创新很难拉开段位，曲面屏被广泛应用之后，HTC很难找到智能手机初期引领性的创新点;再次，目前高端市场已经被苹果、三星、华为掌控，金立、小米、OPPO、vivo不断向高端跟进，界前十位的手机品牌都在高端化布局的时候，HTC几乎没有胜算。

　　总体来看，留给HTC的市场空间越来越小，曾经难以驾驭的增长速度，关键节点战略调整不到位，技术研发投入不足，产品创新乏力等等，让HTC付出了血的代价。连续亏损消耗资金，在智能手机领域想打翻身仗几无可能。

　　智能手机市场是创新与迭代最为迅速的市场之一，任何一项新技术都有可能实现行业性的。在高中低端市场难以突破的情况下，HTC的突破口在哪里呢?

　　“对于如何结合移动性和VR，我们已经有了详细的计划。”HTC表示公司将在2017年推出一款移动VR。继高端的PC VR之后，HTC终于确认进入移动VR领域。相较于PC VR的小低潮，以GearVR、Cardboard为首的移动VR销量火爆，用户还在持续增多。这或许才是HTC需要面对的突破方向。

　　根据调研机构GFK的中国VR零售市场报告，中国2016年VR硬件整体销售额达到6.5亿元，较2015年的1.5亿元增长3倍多，月平均销售设备量达382000台，移动VR占比达90%以上。另有数据表明，在2016年，中国VR市场，HTC目前以18%的份额领先，过去一年，其主打产品Vive在中国的出货量超过了5万台。

　　不过，在当下在移动VR领域，HTC将要面对的劲敌包括：“谷歌派”——Cardboard和Daydream两款产品，“三星派”——Gear VR，中国的众多VR厂商和手机公司们。简易的Cardboard销量高但是体验较差，谷歌去年新推出Daydream;三星和Oculus共同生产的GearVR体验最佳，生态偏向封闭，只适用于三星手机;国内的厂商们相继追赶VR大潮，低端产品居多。HTC是不是能在VR市场获得更多的机会，仍然任重道远。

　　但如论如何，这是HTC的一根救命稻草，当前，HTC除了力推它的产品外，还需要培育打造自身VR生态系统，鼓励初创企业和内容生产商、应用开发商在HTC的平台提供更出色的用户体验。

　　如果说HTC要在VR上快速推进，充裕的资金链必不可少，那么回归老本行继续强化代工业务可能才是最有效的策略。因为代工是HTC的基因。

　　有评论指出，把手机业务出售，丢掉品牌包袱，回归老本行做代工，对于HTC来说或许也是一条好的出。以代工发家而且资本雄厚，影响力越来越大的富士康就是一个很好的榜样。

　　当初HTC在1997年成立时便是以代工起家，一时风光无限，被称赞了电子制造企业的成长轨迹。2006年，HTC每月的销量、收入都在创历史新高，数据显示，当年的代工业务为HTC创造了1,048.2亿新台币的收入，税后净利润252.47亿元。

　　去年谷歌发布了Pixel和Pixel XL新智能机，HTC是这两款手机的指定代工商并拿下了订单，表明HTC在代工界还没有被遗忘，当时谷歌硬件部门负责人将公司与HTC的合作比作是苹果与iPhone代工商富士康之间的合作关系。

　　每个企业都有它本身的擅长之处与优势基因，在HTC在智能手机市场面临着严重衰退状况之时，它继续从事自己最擅长的业务可能是有意义的，做贴牌设计、生产的代工的前景远远胜过在亏损正在加剧的手机业务，也可以强化供应链、制造技术、流动资金为VR业务持续输血。

　　作为一家硬件时代诞生并抓住了手机崛起机会的公司，HTC曾满载着人的骄傲与期待，但如今却已然没落，令人不禁唏嘘。

　　回顾过去10年做机史，HTC一直没有摆脱代工厂思维，在产品、营销、供应链、市场、渠道、团队等几乎所有环节都犯了错。在手机市场竞争白热化的今天，HTC的错误值得每个厂商引以为戒。

　　正如吴军在《浪潮之巅》中写道：近一百多年来，总有一些公司很幸运地、有意识或无意识地站在技术的浪尖之上。在这十几年间，它们代表着科技的浪潮，直到下一波浪潮的来临。在极度商业化的今天，科技的进步和商机是分不开的。在这些公司兴衰的背后，有着它必然的规律。事实也证明，没有谁能永远屹立在浪潮之巅，如AT&T、IBM、思科、雅虎等，都先后被推到风口浪尖，在科技产业中，创新的重要性不言而喻，尤其是在科技高速更替发展时代。

　　中国市场让手机厂商们愈发琢磨不透了。巨头随时会被遗忘，销量冠军也能迅速被其他品牌所替代。

　　2016年，HTC出货量严重下跌，窘境；尽管苹果在中国手机市场一向地位稳固，备受追捧，但随着华为、vivo、OPPO等国产机表现优异，在苹果头上的也随时会消失。在智能手机迭代迅速的今天，要想牢牢抓住消费者的心，对每一个手机厂商来说都并非易事。

　　近日，HTC携最新旗舰产品U Ultra正式登录中国地区。据悉，U Ultra在售价高达5088元。

　　此前，在HTC财报电话会议上，HTC全球销售总裁张嘉临表示，HTC将退出低端手机市场。“这个市场过度竞争，我们没有必要从这里获得利润。维持智能手机业务的盈利能力对我们来说非常重要。”

　　以高端机型回到中国市场，HTC还有机会吗？近日HTC公布了2016年第四季度财报，数据惨淡。总营收222亿台币(约合人民币49.39亿元)，同比下滑13.6%，净亏损31亿台币(约合人民币6.89亿元)，较2015年同期净亏损34亿台币(约7.56亿元人民币)。

　　互联网分析师于斌对《中国产经新闻》记者分析，如今HTC想用高端手机再次进入中国市场，恐怕已经悔之晚矣。“从价格线、产品线上看，HTC缺乏三星的灵活；在营销推广和品牌塑造上，HTC也缺乏苹果、三星的娴熟。即便是在其巅峰时期，许多消费者对于HTC的品牌定位、形象也是相当模糊。”

　　事实上，HTC是第一个推出Windows和智能手机的厂商，2008年凭借着首款手机的产品优势在美国市场迅速崛起。原本可以与苹果、三星分庭抗礼，HTC却在2012年迅速衰落。

　　从一开始HTC就定位在中高端市场，这也意味着要和苹果、三星正面PK。这也没什么问题，只是两个对手太强大，一个是技术领先的者，另一个是商业运营的典范级企业，HTC没有太多优势。

　　易观入口终端研究中心分析师赵子明认为，HTC的前景或许没有那么悲观。“HTC在高端手机的垂直市场中还有一定机会，毕竟HTC在配置、做工和用料方面都还是比较出色的。对于高端市场中对价格不的用户来说，HTC新出的这款手机非常值得使用。”赵子明对《中国产经新闻》记者说道。

　　无论成败与否，此次HTC的回归总有一丝无奈与被动的意味。高端手机市场卧虎藏龙，中低端手机市场更是早已错失。而曾经对HTC来说可谓“无名小卒”的华为、小米、vivo、OPPO却悄然崛起，开创了智能手机的新时代。

　　两组数据显示，华为、OPPO和vivo的势头格外“凶猛”。首先是2016年全球智能手机销售数据，该年度全球智能手机总销量为14亿7060万部，三星、苹果、华为、OPPO和vivo位列前五。前五大手机厂商市场份额占比分别为：21.2%、14.6%、9.5%、6.8%，5.3%。

　　其次是中国市场，OPPO跃居销量首位，销售了7840万台手机；华为的国内出货量为7660万部，排行第二；vivo位列第三，销售了6920万台手机。而苹果在中国市场仅销售了4490万台手机，与OPPO的差距为3000万。IDC数据显示,苹果在2016年中国市场的销量同比下滑了23.2%,而排在前三位的OPPO、华为、vivo同比均上涨。

　　曾经笑傲中国市场的苹果，被后来者OPPO、vivo（简称“OV”）打得措手不及,甚至连任正非都号召华为内部学习OV。在不断变化的中国手机市场，OV缘何成功？

　　OV在中国手机市场出货量位居前列，要归功于其在三四五线的良好表现。有分析指出，截至2015年，OPPO有20多万家线年底的统计是线余家。尽管身处电子商务发达的时代，OV只有不到10%的销量通过网上渠道完成，剩下绝大部分手机则是通过线下渠道售出。

　　赵子明表示，在能机、学习机的时代，OV就已经把渠道铺陈到中国三四五线年，OV迎来了一个大机遇，即对于手机的4G化需求开始蔓延到了低端城市。OV凭借此前的积累，迅速走红。

　　其次，利用的品牌效果和明星代言，OV轮番对消费者进行轰炸，达到了人尽皆知的效果。事实上，从进入智能手机领域开始，OV就一直是综艺节目的“金主”。在2016－2017年度，vivo一口气冠名了《王牌对王牌》、《快乐大本营》、《线》、《喜剧总动员》、《笑星闯地球》等六档节目，而且多数都是正当红的超级综艺；OPPO则冠名了《我们来了》、《跨界歌王2》、《中国新歌声2》，且都是独家冠名。

　　“OV很善于对人们的娱乐方式进行把控。通过对网剧、娱乐节目的大量植入，OV渐渐在低端人群中获得较高的知名度。有了知名度后，OV又不断将渠道铺陈到它们能到达的每一个地方。”赵子明分析。

　　OV的走红让一种说法开始流行，即“小城要火手机先行”。在小城里，每隔200米左右就有蓝绿兄弟的身影，开店开到近乎疯狂。有分析认为，正是OV下沉到三四五线城市的渠道，大大助力其取得了靓眼的销售额。这是否意味着，在中国做手机，占领低端市场反而比高端市场更有优势？

　　有投资人撰文分析，OV在某种程度上做到了对消费者进行最后一米的“意见裹挟”。OV的径，是覆盖“具象爱好者”的信息链，即正当红的鲜肉明星代言、当红综艺节目植入、大量视频广告，因而有丰厚的毛利空间给终端渠道店。

　　赵子明认为，低端高端都有优势，这是一个循环往复的过程。中国的4G技术普及是从北上广深等大城市逐步下沉到三四五线城市的。等这波换机潮结束后，5G将取代4G成为主流。此后，拥有诸如特大电池、更好屏幕配置、更多新功能的手机，将在大城市开始崭露头角，再蔓延到低端市场。从2017年开始，OV肯定还会卖得很好，但增长势头会有所减缓。

　　无论如何，OV依托于线下的崛起，都让现在唱衰实体经济的跌眼镜。当网购、电商作为一种生活方式流行于大城市时，有无数的乡镇还未被电商物流覆盖，更多三四五线消费者需要的，也许就是一个大卖场、专卖店。

　　一个最好的例子就是，苏宁依靠在三四五线城市开店，迎来了转机。有分析指出，苏宁此前的门店集中于高端城市，其实开错了地方。

　　其他手机厂商自然不会放弃这个机会。华为消费者事业群负责人余承东表示，预计2017年华为的实体销售门店将会覆盖到中国将近2000个县。小米也宣布加码线家实体店。