【中国产经新闻】实时竞价：互联网广告变革增效之

　　根据艾瑞咨询对2012年互联网各领域数据的统计，中国互联网广告已经进入了繁荣时期，很快将能比肩电视广告。然而，这些广告在形式上仍是以传统的展示为主，实时竞价(real-time bidding，以下或简称RTB)这种更为新颖、实效的互联网广告形式目前还处于概念普及阶段，有极大的发展空间。

　　从互联网广告最为发达的几个国家的发展态势来看，实时竞价广告正日益受到广告主、、代理商的欢迎与重视。这使我们有理由相信，在中国这片沃土上，也会开出实时竞价的繁荣之花。近日在京召开的互联网协会产业年会上，中国RTB的发展受到各方关注。业内人士认为，在经历了2012年的发展后，中国互联网实时竞价广告正面临加速态势。

　　到底什么是RTB?与传统的互联网广告相较，实时竞价的模式又有哪些不可比拟的优势呢?

　　艾瑞咨询高级分析师刘大龙告诉《中国产经新闻》记者，传统的广告售卖是按天售卖为主，那随着广告位资源的挖掘，其成长空间非常之小。“传统的售卖方式马上就会见到天花板，价格很快就会提不上去了，而且在这种方式下很多流量其实是卖不出去的，浪费掉了。”

　　与此相较，实时竞价的形式可以解决价格问题。“广告主们通过DMP(数据管理平台)去竞争这些的广告位，这个广告位也会得到真正能体现其价值的、更合理的广告内容。也就是说，每个广告位的每次展示都能够拥有一个合适的广告主和一个合适的受众，不会出现现在这样很多广告位被浪费的情况。”刘大龙介绍说。

　　从目前互联网上的广告来看，一些好的广告位卖钱，而其他一些广告位以现在的方式是卖不出去的，只能搭售。“通过这种新的方式可以物尽其用，把所有能体现价值的广告位都卖出去。好的广告位其价格会在竞争中被抬得比较高，较差的广告位，可能价格低一些，但也能卖出去。”他说。

　　总体来看，RTB的优势可以从广告主与网络两方面来看。刘大龙表示，从广告主的角度而言，传统展示方式并不能精准地触达其目标受众，而在实时竞价的过程中，广告主不会买到其非目标受众触达的广告位，每个钱都能花到刀刃上;从方面来说，抛弃原来那种按天卖的搭售方式，价格会透明化，受众的重要性更为突出，以前那些被浪费的流量也会被更好地利用起来，本身的盈收也会得到提升。

　　中投顾问高级研究员薛胜文亦向《中国产经新闻》记者表示，与传统互联网广告相比，实时竞价广告的定价更加市场化、透明化，能增强广告价格公平性，而且效率较高，一旦竞价成功，广告就会立刻出现在网络的网站中。“这种公平、高效的特点将促使其成为互联网广告的主流。”

　　尽管受到普遍看好，但是目前中国的RTB还处于初级阶段，尚有不少需要攻克的。

　　在薛胜文看来，我国发展RTB目前还存在的困难首先表现在技术上。“实时竞价广告对评估和出价的竞价技术要求较高，而国内的竞价技术水平较低，较难精准地实现广告交易撮合。”他还表示，我国RTB产业链还不够完善，广告交易平台、需求方平台亟待整合，网站广告位需要尽快标准化，否则RTB的成本将居高不下。

　　刘大龙亦强调，广告交易平台是整个RTB的核心环节，中国目前还较为缺乏。此外，目前中国做广告的数据支持还不是很完善，缺乏一个第三方的数据支持，或者一个交换平台来打通海量数据。“这是两个制约目前发展的瓶颈。”

　　“事实上我们可以简单地理解为将此前搜索广告的模式搬到了展示广告上。但不同的是，搜索广告有搜索关键词作为精准定位的数据来源，而展示类广告的数据维度没有关键词这么直接，需要去监测用户的一些浏览行为和用户属性，然后通过这些数据去分析这个用户是一个什么样的用户，喜欢什么，再根据其特点去竞争每一次的广告展示。”刘大龙解释道。

　　不过，这些障碍正在渐渐被打破。据了解，淘宝于2011年上线了国内第一家广告交易平台。2012年4月，谷歌[]将其广告交易平台在中国上线，腾讯的广告交易平台随后也开始运行。

　　在薛胜文看来，2013年，中国互联网实时竞价广告将迎来快速发展的一年。随着互联网的进步，互联网广告成为了网络营销的中流砥柱，实时竞价广告交易由于相比传统网络广告更加快捷、透明，受到了各大互联网企业重视，将得到较快发展。此外，2013年，我国互联网实时竞价广告的交易平台和需求方平台会得到进一步整合，互联网实时竞价广展步伐将进一步加快。

　　“肯定会的。”刘大龙说，“据艾瑞统计，中国RTB这几年是翻几番的一个增量，其实是一种产业变革，把传统的广告转变成这种更有效果、更高效率的方式。”