杜国楹VS小罐茶：升维思考降维打击

　　中金在线月，央视了一个三分钟长的茶叶广告，“小罐茶，大师作”的slogan和茶文化大师们竞相出镜，引起大量关注。与之相应的是另一组数据：今年上半年，小罐茶实现销售3亿元，预计全年将实现销售收入6-7亿元。小罐茶火了。

　　想到喝茶，很多人脑海中只有一种场景几个人围坐在茶台旁，文火慢煮，经过少则几道、多则十几道工序后，举起茶杯，轻吹慢品。而事实上，这种场景在快节奏的现代都市中已经越来越少，中国的城市化还将持续深入、中产阶级的大量增加，中国需要再多一些茶和场景的选择，火爆的小罐茶，正迎合了这一变化趋势。

　　和马连道上的众多茶店相比，小罐茶是个很年轻的品牌：2016年7月上市，至今不过一年时间；算上此前一年的市场验证期，不过两年；再加上自2012年开始的调研时间，杜国楹和他的团队进入茶业市场，最多也不过五年。此前中国的茶企很少在央视这样的平台做宣传，也正是因为如此，小罐茶一宣传，很快点燃了消费热情。上市后的5个月，小罐茶销售突破1亿元，2017年预计增幅500%以上。这个数字看起来不算惊人，但了解中国高度分散的茶业市场的人都知道，年销售额六七个亿，在国内茶企中，已经能够排进前列。

　　应该说，小罐茶很善于营销。对于如何定位市尝找到目标用户，如何激发并满足其消费需求，快消品出身的杜国楹自有一套打法。不过比起营销，杜国楹似乎更看重产品。在消费升级的浪潮下，产品质量变得尤其关键。营销做得再好，质量不过关的产品也很难持久留住用户，这已是一个普遍的共识。

　　在决定进入茶产业后，杜国楹就带领团队深入全国产茶区寻找好茶。他们发现，中国缺的不是好茶，而是好茶的认知标准：如何让消费者便捷简单地买到真正的好茶。为此，他们用近四年时间，行程40万公里，找到并最终打动了中国八大名茶中堪称行业标杆的八位大师。这些大师或是国家非物质文化遗产传承人，或是世代制茶大家，代表了中国制茶技艺的至高水准。应该说，杜国楹团队的入行诚意是足够的。

　　由此开始，杜国楹团队开始搭建起小罐茶的产品体系：普洱熟茶、武夷大红袍、西湖龙井、安溪铁、黄山毛峰、茉莉花茶、福鼎白茶、滇红，共八类茶品。这些茶叶的共同特点是：覆盖中国茶叶的主流品类，市场认知程度较高；产区、原料、加工工艺和成品质量，都是对全国各产区茶叶的优中之眩杜国楹团队很聪明，考虑到很多消费者并不懂茶，对小罐茶的选品水平可能不放心，他们于是邀请了多位制茶大师深度参与。小罐茶的每个单品，都有全国的制茶大师把关。这种精益求精的态度值得称赞。

　　譬如“小罐茶普洱熟茶”，精选西双版纳核心产区百年以上古树的春茶原料拼配，采用中国普洱茶终身成就大师，原勐海茶厂厂长、总工程师邹炳良先生自创的渥堆发酵技术精制而成。成品金毫满披，含芽过半；冲泡时茶汤红浓明艳，陈香高显。

　　可以看到，杜国楹团队打造的小罐茶从原料、采摘到加工、包装等的完整流程，都有严苛的标准控制，体现出小罐茶对产品质量的极致追求，也就是杜国楹所称的“精品主义”。

　　爱喝茶的人都知道马连道，那是乃至全国闻名的茶城，汇聚了成千上万家茶企。这些茶企以几乎千篇一律的茶室、茶厅、茶台为基本布局，四周墙壁上放满了眼花缭乱的茶叶包装盒，再点缀些许茶文化典故，不同的仅在于店面的大型装修的豪华程度。

　　不常逛茶城的人很难辨别孰优孰劣每家店的销售人员都会告诉你，他家的茶源自哪里，品质如何优良，喝茶应当如何讲究，脸上的笑容也似曾相识，你很难知道自己的茶叶到底买得值不值；常去的人则有固定场所，他们对不太透明的茶叶价格习以为常，能够从熟悉的茶商手中拿到“好货”，但对于他不了解的茶种，同样也会十分纳闷。但对于普通人来说，这就十分费力了茶叶的品种和工艺太复杂了，想要弄个大概明白，就得花个一年半载。对各类茶都能精通？这是行业专家都不敢打保票的事。

　　这就是千年茶文化下的茶产业现状，仍处于原始发展阶段。茶叶种植在中国已有两千多年的历史，全国各地都有种植区，种植总规模不可谓不大，但这种规模基础并未孕育出强势的品牌。究其原因，主要是茶产业的各个环节极度分散，难以整合

　　从品种来看，即使粗略划分，中国茶的细分品种也多达2000多种，更不要谈划分方法本身就很多样化了。无论从哪个角度看，中国茶的SKU都太复杂，难以统一；

　　这还只是品种，加工工艺的区别同样复杂。茶人的加工工艺不同，储藏工艺不同，设备不同，地理气候不同都会带来品质的差别；

　　茶叶的种植，至今仍然带有小农经济的明显色彩。全国各地小农竞相种茶的结果，是流通领域的极度分散。任何人都可以去到茶产区直接采购，但茶农们习惯了各自为政，采购方需要一家家去谈。这既增加了沟通成本，更不利于统一渠道的建立。渠道的多层次化带来流通成本的差异，即使同一品种，不同采购商的拿货价也未必相同，价格难以透明化；

　　由于品种和工艺的复杂，中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别，呈现出明显的行业知识不对称，喝茶的人要是不懂茶，很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛，加剧了行业诞生强势品牌的难度。

　　为什么一定要去做？本质上，杜国楹还是看好这个市常中国的茶文化历史悠久，早已凝练出深厚的茶文化，培养出广泛的喝茶用户群，而且生生不竭，每年数千亿元的市场需求不会突然消失。而且这个市场缺少强势品牌，集中度低，后来者有机会领先。

　　为什么是现在去做？一方面，随着城市化进程的加速，中国数千年来以农业为主业、以农民为主要人口的经济结构，在30多年后已明显。经济基础决定上层建筑，传统农耕文明正在历史性地向多元化商业文明转变。诞生于农耕时代的茶产业，正在经历城市文明时代的转型。为了适应市民社会的快节奏、陌生化等趋势，传统的茶产业正在迎来变革，无非是谁来引领变革，谁来做这个传统行业的者而已。另一方面，随着中国经济的转型升级，消费升级和互联网对各行业的，也为古老的茶产业变革，带来了新的市锄遇和升级工具。

　　凭什么杜国楹能做？杜国楹经历过多个行业，多次成功，形成了一套务实的方。譬如说作为茶产业的外行人，为了入行，杜国楹带领团队深入全国各核心产茶区，和茶农、茶企、茶专家、茶文化大师广泛交流，了解茶叶的种植、加工、流通、销售、消费情况，这一钻进去就是近四年时间。杜国楹称，前期在资金上的投入就有7000万。资金上的投入无法验证，时间上的投入却是有目共睹。这是个有耐心的团队。

　　1973年出生的杜国楹如今不过44岁，在多次成功的创业经历中，人们记住他最多的不是会做产品，而是会营销。对此他显然不以为然。刻薄点说，对于显而易见的成功案例，很多人不愿意或没有能力深入研究，看不透其中关键，只好归结于表面的炒作。小米如是，星巴克如是，小罐茶是否同样如是？

　　在科幻小说《三体》中，作家刘慈欣生动地描绘了高级外星文明对于地球文明的性打击：以二维武器，对三维的地球世界进行整体降维，地球文明毫无之力。这种思了中国的企业家们，更被猎豹CEO傅盛称为“升维思考，降维打击”。

　　小罐茶的崛起，是因为“升维思考，降维打击”吗？又是怎样进行升维思考、降维打击的？要弄清这个问题，必须对小罐茶的创始人杜国楹有足够深入的认识。揭开表面的营销高手标签，是时候重新认识下他了。

　　在复杂的商业世界中，要清楚梳理一个企业家的商业思维，最好的莫过于“听其言，观其行”。现象的背后隐藏着规律，言行的背后隐藏着思想。

　　听其言，可以看到，杜国楹其人十分重视的深入思考，战略思维清晰：有人质疑小罐茶只是营销炒作，他的回应是“一般人只能看到成功的果，看不到背后的因”；说到思考力，他的观点是“所有策略上有疙瘩的地方、过不去的地方、效率不高的地方，都应该用更好的方法去突破所有产品的创新过程都是这样，你必须静下心来。如果大家都在那讨论，七嘴八舌，实际上都沉不下去”；说到企业各板块的重要性，他认为“营销是术，产品是道”，但和价值观相比，“产品是术，价值观才是道”，“一切事物升级到最后的时候，无用的东西会主导有用的东西”。这些言论给人以深切的感受：杜国楹的核心能力并非营销，而是对战略的深度思考。

　　小罐茶的战略思维是什么？我们集中梳理了杜国楹和小罐茶的相关材料，其战略思维可以简化为：古老的茶品要现代化，品牌之是必选项；复杂的产品要做减法，简单极致是；用户的痛点要清楚，成本、效率、体验是影响消费的三大要素；等等。

　　这种战略似曾相识，以小米为代表，新生的互联网企业家们，多用这种打法。但是否能成功，关键在于战略思维能否落地，能否为行动上的洞察力。检验这种战略思维是否属于一厢情愿的误判，最好的莫过于对比其行动。我们可以从消费者/市尝包装/产品、营销/品牌三个主要方面，略作分析。

　　譬如对消费者的洞察。在深入行业四年后，小罐茶团队对目标消费人群做了明确定位适应现代都市精品生活的中高端人士，画出了三大主要消费场景买、喝、送，梳理了消费痛点买的时候分不出好坏，喝的时候程序太复杂，作为礼品又没有明确价值。针对这一洞察，杜国楹以具象化的八位茶文化大师，建立了好茶的认知标准；用创新的小罐包装，实现了茶叶保鲜、保存的标准化，并实现了更好的冲泡体验；用全品类统一定价的方式，实现了产品价值的标签化。

　　再譬如对包装细节的洞察。杜国楹一开始就明确了小罐茶的精品战略。而对于消费者来说，精品与否是直接通过产品形象传递的，一个小小的包装，面对的是成千上万个消费者。这时候，产品包装直接与精品战略关联，包装就不是战术级细节，而是战略级细节。这样我们才不难理解，杜国楹为什么对包装细节这么用心了：专门邀请日本知名设计师，历时近三年，修改13稿，最终才设计出精致的铝制小罐包装；历时2年多，打造出世界第一台全自动直线型铝罐茶叶灌装封口机，解决了自动化封膜过程中充氮保鲜的问题；为了“密封性和好撕”之间的最佳平衡，进行了3万次人工撕膜测试

　　在知乎提问“如何评价小罐茶？”中，网友的回复值得玩味：“小罐茶让我觉得最有野心的，就是它们的包装了那个小罐子我见过实物，的确精美。当一个品牌花这么大心思去做产品的时候，那么它确实是个有野心的品牌。”

　　还有对营销的洞察。很多人知道小罐茶，都是基于7月以来轮播的央视宣传片。为什么要投央视广告？因为在精品定位下，新生的小罐茶要建立起鲜明的形象，获得市场关注，必须高举高打，迅速在目标人群中建立起高端认知，央视这种主流权威正好合适。值得注意的是，杜国楹正在试图建立的是“小罐茶对古老茶产业的创新形象”，所以他的宣传重点不是小罐茶的具体产品，而是茶文化大师的集体出镜。“八位大师，敬你一杯中国好茶”，行业新标准悄然植入。

　　至此我们发现，杜国楹还是有其独特之处：他的创业坐标上始终有两个维度，一是通用型的用户洞察能力，二是对某个具体行业的深入能力。这使得他在做任何领域时，都能做到既深入其中，又其外；既能够专注专业，又能够自然跨界。和单一维度的内行人相比，杜国楹多了一个显著的通用维度。这正是小罐茶的核心竞争力。

　　马连道的茶店依然车水马龙，围坐喝茶的场景仍然时常可见。对于传统茶企来说，拿到一手货源，再在繁华地段开个店铺，依靠自然的人流揽客，也能够维持。即使仅仅作为数千年茶文化传统的惯性传承，传统茶企也不会马上。但在新型市场经济的挤压下，在快节奏的现代社会中，在品牌化竞争的消费浪潮前，这种古老的商业形态势必日渐式微。中国茶产业的未来，将会有更多的选择。

　　同样是卖茶，近来火爆的“喜茶”则有所创新，提出“将古老的茶文化年轻化”的。用更青春的设计包装，更时尚的店铺装修，辅以社交的营销，吸引年轻人参与，打造了一款以排长队为独特景观的网红茶。“喜茶”以敏锐的视角，看到了古老茶文化与当代年轻人之间的情感距离，由此找到市场空白，给追赶潮流的年轻人敬了一杯“时尚茶”。与其说他们是在卖茶，不如说是在卖一种年轻时尚的文化，这是一种商业策略上的成功。

　　“喜茶”这种模式并非孤例：前几年爆红的“黄太吉”、“雕爷牛腩”，也是互联网人在餐饮领域打造的网红店。他们都迎合了年轻人追求时尚的需求，但用户在尝鲜之后，在品牌的“酷”认知慢慢淡化之后，消费动机还是会回归到产品质量本身。中国茶产业的未来，“喜茶”们或许是一个选择。

　　和马连道的传统茶企、披上时尚文化外衣的“喜茶”们相比，小罐茶的确不同。一个带有中国式哲学的合适比喻是：传统茶企是身在茶中，卖茶就是卖茶；“喜茶”是身在茶外，卖茶不是卖茶；小罐茶则是深入茶中，再跳出茶外，卖茶还是卖茶。

　　杜国楹本人曾说过：“市面上的茶，有两个极端：一种是农产品思维做茶，只有品类，没有品牌，导致产品没有标准，消费者很难选择。一种是文化思维做茶，将茶做成了文化产品，高高在上，不接地气。”他认为，“茶首先应该是一个消费品，应该以消费品的思维去开发茶产品，要为消费者降低消费好茶的门槛，让消费者无需懂茶，也能简单方便的喝到线)this.width=500 align=center hspace=10 vspace=10 rel=nofollow/>

　　我们认为，杜国楹不是个理想主义者，而是个有理想的现实主义者。他的理想既包括，通过对茶产业的优化升级，找到更适合当代国人生活习惯的喝茶方式，国人对中国茶的热爱；还包括：以小罐茶为引领，输出他的精品主义思维，打造“中国智造”的茶业篇，并通过商业革新，向世界输出中国的茶文化。

　　杜国楹的这一理想，作为中国酒文化标签的茅台已经部分达成。杜国楹心心念念，要让小罐茶入驻全国各地的茅台销售点，除了现实的渠道考量外，或许还隐藏着他的野心和斗志以茅台为目标，不断勉励自己，让世界爱上中国茶。