商业地产对电商线下线上展开“反包围”

　　4月21日，在“2015年中国绿公司年会”上，王健林和马云两位大佬之间进行了一次关于转型的精彩过招。马云问王健林，转型准备付出多大代价？王健林回答，我们不准备付出多大代价，代价太大了，我们就变穷了。

　　在近几年商业地产和电商之间的各种大小“战役”中，传统商业地产商每每居于下风，不得不让出了零售阵地，把业务放在体验式消费上。

　　但记者调查发现，商业地产商被迫转型的体验式消费，也有可能成为这场“战役”的一个转折点。电商最薄弱的线下服务能力，可能会因为商业地产商大规模转向体验式消费而变得更为薄弱，使得消费者重新改变已经养成的在线购物习惯。

　　商场功能：从购物到黏人

　　4月22日，成都青羊万达广场启动，跟原有万达广场模式不同，项目更强调体验式消费和电商。5天前，万达在上海开辟了第七个项目，其中一个体验型业态占比高达70%的青浦万达茂备受关注。对于这种更强调娱乐、游玩、生活、旅游等互动体验的万达茂，王健林曾透露还将开业10个左右。

　　从万达广场到万达茂，这不仅仅是名称的改变，更是一个企业的转型，而这背后也是整个零售商业格局的转变。

　　记者从上海购物中心协会得到的一份数据显示，截至2014年12月底，上海现有购物中心近130家，全市购物中心整体营业规模在1350亿元左右，比去年增长16%。

　　由于受电商冲击，不少购物中心放大了文化娱乐和个人护理、早教培训等生活服务业态，重视和加强体验类业态的引入，2014年上海购物中心文化娱乐等业态营业收入仅次于餐饮业和专卖，同比增长4.9%，高于其他业态的增幅。

　　RET睿意德的数据显示，上海目前已经或计划进行大面积改造升级的购物中心约40家。而在上海的购物中心中，儿童业态比例从5%上升至10%~25%，电子游戏真人体验、玩偶主题展馆、文化艺术展览等互动体验业态逐渐增加，KTV、咖啡店等业态也开始增加酒吧、桌球等互动元素。

　　IMG3矶森景观规划事务所合伙人王柯翔告诉记者，商业项目应该在前期就考虑通过一些产品来聚集潜在的消费者，并通过为他们定制产品，来吸引其情感诉求和购买力。

　　在购物中心在建筑面积仅次上海，排名全球第二的成都，记者同样看到购物中心“体验化”的趋势。

　　2015年成都将有十余个大型购物中心相继面市，成都银泰城将缩减传统商业的占比，增加了诸如“百度眼镜体验区”等更多娱乐互动的商业元素；花样年奥特莱斯则在传统奥特莱斯模式的基础上，增加了巴蜀美食街、文化演出剧场、大型游乐场、民俗商业街等业态。对于一些全新品牌的购物中心，天来国际广场主打LifeStyle体验式消费模式，鹏瑞利东站广场则在内陆环境下引入海鲜市场、海洋馆和现场烹饪等体验业态……

　　上海易居研究院研究员严跃进称，传统商圈更新升级至少在上海来说是大势所趋。

　　温州立体城项目总经理姜孟军指出，体验业态的最大优势是能把消费者最长时间地黏在商场，而这是原来单纯购物业态无法做到的。

　　有人气才能有业绩

　　为何要升级，且大幅加入体验业态？“体验类业态的引入能最大限度提升吸客力，提高对购物中心经营的贡献率，提升购物中心整体业绩。”上海购物中心协会报告中的这句话道出了个中缘由。

　　体验性的活动和业态首先表现在对人流的强大吸引力上。

　　成都零售商协会提供的数据显示：2014年5月31日~6月2日，龙湖北城天街与阿里巴巴举办的“淘宝生活节”吸引了15万人次，营业额突破2000万元，电子会员突破5万人。成都金牛万达广场的“国际气球节”，也在活动3天内吸引了超过45万人次客流，单日客流约15万人，3天共销售2200万元。

　　“美国Mal用公共空间串连主题游乐场，实现年客流量4000多万人次，也吸引了40%的游乐观光客。”在上述营销前置设计漫谈会上，RET睿意德董事兼成都公司总经理张建华告诉记者，国内商业的公共空间主要用作展示展览、儿童活动，其实利用公共空间进行体验式设置，如屋顶开放式主题餐饮、不同时节举办不同主题活动，能为商铺提高10%~15%的租金收益。

　　人流不一定直接转化为客流，但其是商业招商能力和盈利能力的基础。

　　成都和瑞丰实业董事长陈鹏表示，任何一个商业项目首先是要聚合人气，不管人群是消费，还是消磨时光，先把人聚集，让其对商业项目产生切实感受，才能将客人和商业地产结合在一起，产生价值。

　　“先吸引人流才能考虑开发人流。”成都青羊万达广场营销副总经理陈初银告诉记者，他们的项目之所以很强调对电商和体验式消费的试水，一个重要原因是“宝贝王”这种互动式的儿童业态一定会对项目的人流量产生很大影响，这是一种“吃喝玩学健，顺便购物”的理念。

　　一森正隆董事长杨森然也透露，其接手的宜爱·欢乐城项目，虽然有西安火车站十万人流，但是经历了几轮团队也没有经营下去，最后项目经过从传统零售业态变为以城市生活体验为主题的新型购物中心，形成了以少儿体验为主，包含游乐、教育、文化、餐饮的业态布局之后，明显增加了人群黏性，目前的招商已经达到70%。

　　电商短板需商业地产弥补

　　RET睿意德数据显示，英国玛莎百货近期称将在今年关闭上海5家门店，沃尔玛2014年已关闭二十余家店，而整个2014年大型连锁百货关店的有26家。世邦魏理仕提供的数据显示，2014年在亚太区有开设40家以上门店计划的零售商比例缩减至5%。

　　似乎电商对传统商业冲击很大。不过，亚洲购物中心协会副主席郭增利直言，“都在说电商冲击实体商业，其实即使没有电商，中国商业也无法高枕无忧。我们的产业模式和市场规则都还没有建立。”

　　在2014成都商业地产峰会上，他告诉记者，中国零售商业需要梳理商业模式，回归以顾客需求为导向的本质。获得一时之利不难，但持续得到消费者支持，必须随时以用户体验为中心，创造更好的价值感和体验感。

　　浙江大学特聘讲师、电商总裁班讲师毛文冽也透露，电商只是表面光鲜，2014年“双十一”淘宝卖了571亿元，但无法统计多少商家是赚钱的，其实目前中国电商盈利率低于1%。电商2.0时代的玩法，已经不是让电商更赚钱，而是让线上和线下更完美地结合。

　　世茂集团商管公司总经理吴艳芬的体会，进一步戳中了电商的“痛点”。她说，很多买家在淘宝上投诉，就是因为他们在购物中遇到问题后没有人帮他们解决。但在线下商场，品牌能够得到保障，售后服务也能得到很好的处理，这是电商始终不能解决的。

　　此前记者在和一些社区O2O的交流中，感受到阻碍他们发展的最大问题正是线下服务能力薄弱，无法在第一时间提供优质服务，这使得线上平台不断流失忠实客户。

　　线下对线上展开“反包围”

　　轻资产、低成本、不受地域和交通限制，曾经是电商在与实体经济竞争的一大优势，但是其品牌保障不足、线下服务能力薄弱等“短板”也逐一暴露。

　　除了增加体验式业态，强化线下品质和服务，紧密结合线上线下，正成为商业地产迎接未来春天的重要“反包围”策略。

　　在成都国际金融中心(IFS)，餐饮业态比例仅规划了15%~18%，依然以传统的品牌服饰为主，80%为零售，娱乐业态只占5%。“成都IFS也不会尝试O2O。”九龙仓集团副主席李玉芳在此前的媒体会上直言。同时其公布了一组数据，成都IFS开业一年营业额增长了3.5倍，今年预计将增长50%。

　　但仔细观察成都IFS的零售业态可以发现，其吸引入驻的国际一线品牌中近90个是首次入蓉，其中顶尖奢侈品牌占20%，中高端品牌占50%，潮流时尚品牌占30%。“餐饮业态少，是考虑到人流气氛。同时九龙仓有专门的团队帮助租户做生意，也有管理VIP客户的团队服务客户。”李玉芳透露。

　　开发商在向电商学习互联网思维方面也取得了不少成果。世茂MiniMal在开发、运营过程中，大量使用了针对消费者的大数据分析和研究，从消费心理、消费行为等多个层面研究消费者喜好的消费环境。比如在商场设计了滑梯、攀岩、跑步、篮球场等项目，让消费者在运动过程中，产生即时购买需要，进而提高每平方米的单位营业额。

　　值得注意的是，在这一“反包围”过程中，客流量的持续性对商业地产商非常重要。

　　严跃进提醒，从消费群体的属性看，体验型商业也往往伴随着一次性消费的弊病，很多项目在前期很有迎合度，但后续无法跟上快速变化的消费需求，使得业态反而显得落后。

　　王柯翔也直言，消费者的需求变化非常快，需要快速跟上，时时提供新的想法和产品保持“双方”好感，这点很重要