金九银十首现格局大变 京城上演房企攻守战

　　如今京城已成为众多房企眼中的兵家必争之地。从土地市场到新房市场，都是厮杀声不绝于耳。早已深耕京城多年的资深派房企，与近两年新进入京城的少壮派房企之间的攻守战已然拉开序幕。最终谁能打赢这场战役，或许还要看哪个房企出招最准。

　　拿地战

　　现象

　　拿地激进与保守并存

　　“现在北京的地价很贵了，但大家还是要去拿地。为了留在北京市场发展，有时候拿高价地是一种无奈的选择。”一位房企人士感叹说。其中，旭辉北京选择了近一年逆周期拿地，因为这段时间房价未走高，市场预期较低，房企去库存压力较大，适合去土地市场抄底。仅在今年6月，北京土地市场放出大兴8幅土地，旭辉以较低价格抢先夺得两幅地块。

　　与旭辉逆周期拿地不同，像龙湖、首开这样品牌房企遇到热点地块，更多的是选择联合出手。第一太平戴维斯市场研究部高级经理董月告诉北京晨报记者，“与二三线城市相比，一线城市楼市复苏较快，库存去化较快，因故北京的土地成为众多房企争抢的‘肥肉’。即便面对高价地，有些新兴房企也不愿意放弃机会。”

　　也有部分在北京深耕多年的品牌房企，对于在北京拿地表现谨慎。“面粉越来越贵。对于地价过高的地块，公司只得放弃了。”一位不愿透露姓名的品牌房企人士说。

　　综合北京市国土资源局网站与北京美联房地产经纪有限公司数据显示，截至9月30日，今年通过招拍挂方式在北京拿地排名前5名的房企是，北京首都开发股份有限公司、北京龙湖中佰置业有限公司、北京郎园置业有限公司、北京华润曙光房地产开发有限公司、北京永同昌房地产开发有限公司，其中北京首开股份公司斩获土地最多，达到6宗；北京龙湖中佰置业有限公司排名第二，拿到4宗土地；剩下三家企业获得土地数量均是3宗。

　　分析

　　夺地找准时机

　　在北京拿地比较复杂，绝对是一个技术活。“不仅要对市场、对板块、对产品、对历史数据、对竞品等各个方面做出大量的研究分析，还要对市场周期做出深入的判断，具有很强的产品解决能力，才能在北京拿地。我觉得拿地这种事就像运动员参加奥运会，平时没有持之以恒的高水平的训练和付出，到了赛场是很难成功的。”旭辉集团北京区域事业部总经理孔鹏说。

　　在孔鹏看来，在房地产下半场，房企首先要凭借一定规模留在主流市场；而在北京这个江湖，没有规模，房企就没法混下去。正是基于这个判断，旭辉北京确定了“规模与质量并重”的发展思路。但要在北京这个兵家必争之地要规模，需要拿地找准时机。

　　人才战

　　现象

　　“抢人”采取不同策略

　　从今年毛大庆、蔡雪梅先后离职创业起，有观点认为房企之间的“人才战”在今年已悄然打响。北京晨报记者根据公开资料进行梳理，发现众多北京房企抢夺“人才”的策略主要可以分为两类。一类是房企以防守为主，从内部提拔高管人员，填补管理层的空缺。如刘晓光因年龄原因不再担任首创集团党委书记、董事长职务，由首创集团党委副书记、副董事长、总经理王灏接棒；而北京万科总经理刘肖也是来自于万科内部。

　　另一类是房企以进攻为主，在同行业挖掘人才。如在毛大庆创办优客工场同时，还兼任鸿坤地产集团执行董事。而旭辉北京区域事业部营销总监刘垚则来自于龙湖。最新有报道透露，北京万科高端事业部负责人高广汉离职后，有可能加盟首创置业(首创禧瑞都芭蕾雨·悦都)，任集团营销管理中心副总经理。同样，华夏幸福也已通过向业内大抛橄榄枝，组建了新公司的高管团队。

　　分析

　　人才流动频繁折射行业变革

　　对于北京房企抢夺人才采取不同策略的原因，研究总监严跃进分析说，“在北京，像首创这样的国企高管人员的调整，多是在企业内部完成。而在北京发展的民营企业在选择人才方面会更开放一些，这样不仅可以减少人才培育的成本，还可以给企业发展带来新的经验。”

　　在董月看来，今年北京房地产行业中人才流动频繁的背后，折射出房地产行业的变革。董月表示，“如今房企纷纷加快转型，开拓新的业务领域，需要复合型高管人才。由房地产衍生出的新的业务领域，也为房企高管人员提供了新的发展机会。正因为如此，在房企为转型抢夺人才时，高管人员也在为自身发展做出新的选择，有的人选择离职去创业，有的人则跳槽到其他公司。

　　产品战

　　现象

　　“被豪宅化”困扰房企

　　据机构发布2015年前三季度北京企业销售金额排行榜显示，北京首开股份公司超过万科企业股份有限公司成为状元，前三季度销售额为123.8亿元；万科企业股份有限公司销售额为96.88亿元，成为榜眼；北京城建投资发展股份有限公司销售额为86.01亿元，荣升为探花。北京众多房企之间的竞争日趋激烈，各家企业在榜单中的排名也在发生变化。你攻我守、你争我抢、你退我进，这种惊心动魄的“战役”从土地市场直烧到了上市产品。

　　董月表示，“以前土地价格在房企计算成本中约占三分之一，现在土地价格在房企计算成本中约占二分之一。土地成本的上升，使得房企获得的利润发生减少。这是房地产行业平均净利率下滑的主要原因。因此进行产品创新是弥补削减利润的根本方法。”

　　亚豪机构市场总监郭毅分析说，“今年北京住宅用地供地计划比去年供地计划减少250公顷，这导致北京商品房供应量将会减少。未来北京商品房市场中，中高端产品将会增多，而刚需产品会减少”北京商品房出现‘被豪宅化’的情况。有房企人士说，“对于北京的高地价，房企很难化解，只能被动地接受。北京商品房‘被豪宅化’的趋势是无法逆转的，这个问题困扰着我们。”某知名开发商如此坦言。

　　分析

　　定价要经得起市场检验

　　“房企出售商品房的定价是否合理，最终要经得起市场的检验。”董月说，目前有些高价地打造的豪宅项目并非位于城市核心地段，周围配套不太完备，定价若是过高，超出了市场预期，就难以被购房人接受，而出现“有价无市”的局面。一位业内人士表示，“地价高房价一定就高的魔咒会被打破。供大于求时，任何产品还是要回归到合理的价格。脱离市场的定价，有可能会砸在自己手里。”