天下网商 章航英

9月2日，阿里妈妈2021年度m峰会上，阿里巴巴集团首席市场官董本洪正式发布“全域增长体系”，即“数智驱动，以消费者为核心的全域运营体系，实现品牌在阿里巴巴全渠道确定性的高效增长。”

这是继2016年阿里发布全域营销后迎来的一次全新升级。它以两个维度作为目标，分别是GMV(总成交额)和AAC（年度活跃消费者），可以兼顾品牌短期及长期的协同发展。

“这是建设品牌的一个全新机遇。”董本洪表示。据悉，随着阿里巴巴全域增长体系的推出，在品牌跨业务多场景的新需求下，阿里妈妈成为集团内数智化方法论落地的第一阵地。在这个过程中，确定性的、场景化的增长大大体现，百万商家经营需求被高效满足，生意增长将更精细而高效，“让每一份经营都算数。”

阿里巴巴集团首席市场官董本洪

“超强版”全域营销

2016年，阿里巴巴提出全域营销，及相对应AIPL（认知、兴趣、购买、忠诚）数字化消费者运营核心方法论，过去数年被无数品牌广泛应用并验证。

三只松鼠是一个典型的案例。自去年开始，它陆续推出“小鹿蓝蓝”“铁功基”“养了个毛孩”“喜小雀”四个针对不同细分市场的子品牌，增长都十分亮眼。譬如，宝宝零食专业品牌小鹿蓝蓝在今年天猫618首日成交400万元，一款溶豆产品以20000件销售额获宝宝零食类目第一。

这背后，是三只松鼠从品牌多年积累的多渠道资产中，用全域营销的ALPL（认知、兴趣、购买、忠诚）逻辑分层洞察后，寻找到的“第二曲线”。

全域营销对行业具有颠覆性，品牌与消费者之间的关系更深入，从原先的“一次性营销”到可视、可被管理、可被运营，消费者资产能被沉淀及高效运营。

今年5月，阿里巴巴全域营销迎来2.0版本，场景的改变是一大核心，由天猫的线上直营扩展到非直营的全渠道。譬如，同城零售模式下，天猫超市、淘鲜达、饿了么、盒马、大润发等渠道，可以分别满足消费者计划性购物需求，和线下即时性的消费体验。

后疫情时代，随着市场风浪、商业规则的持续变革，全域营销升级成最新的全域增长体系。它在全域营销1.0和2.0的基础上，将垂直业务的数字化能力进行联合，实现跨业务、多场景的运营。

董本洪介绍，新增长体系是为了满足商家不断增长的新运营需求。这背后有两个思考。一是不同渠道的平台生态具有不同业务特性，背后的商家也有不同运营团队、业绩预算，因此需要根据每一个业务垂直赛道进行精细化设计；第二，针对每一个垂直赛道，阿里目前都有对应的解决方案，但从品牌整体管理出发，仍需要一个整体的视角，进行一体化运营管理。

总结来说，全域增长体系既兼顾了垂直赛道的精细化，又具有跨业务、多场景的整体性。对大多数品牌来说，直营模式、渠道模式在现实中并不完全平行，若实现跨业务和多场景运营，仍有巨大潜力可挖掘。

形成不同赛道的增长闭环

“GMV（成交额）当然人人关心，AAC（年度活跃消费者）也值得关注，这背后是真正消费者资产的积累。在这两个目标下，我们希望形成多个不同赛道的高效增长闭环。”董本洪表示。

如今很多品牌包含的业务模式十分多样，除了在天猫和天猫国际的品牌直营模式外，还有不同的渠道模式，以其在阿里的渠道为例，又可分为阿里直营的天猫超市、天猫国际直营，以及非阿里直营的饿了么零售、淘鲜达。此外，全渠道消费者运营阵地支付宝及其他待孵化的数字化运营模式也值得重视。

在全域营销1.0时代，品牌们形成了以天猫旗舰店为中心的全域营销闭环。但在全域增长体系下，每一个赛道都将形成完整的消费者运营链路，也将有相应的CORE产品矩阵配套。

譬如，可以捕捉全域增长机会的“策略中心”，实施全域消费者运营的“达摩盘”“全域会员”“全域权益”等，而在结果呈现上，也可以通过 “全域增长罗盘”等产品掌握全局运营，不断做出实时决策调整。

和全域营销时代一样，阿里妈妈因为高效实践了两大方法论体系，都在这过程中扮演着重要角色，成了许多品牌数智化落地的第一阵地。

据悉，全域增长体系的相关产品都将在原来基础上增强功能，支持跨场景综合解决方案，譬如全域IP解决方案，全域新品上市解决方案等。

“全域增长体系实现了每一个业务、不同属性赛道高效消费者运营的闭环，同时，又提供了跨业务的一个统合，是异中求同、全域运营的一个能力。”董本洪介绍。

品牌增长新机遇：获得高速且确定性增长

全域增长体系能为商家带来什么？

通过这套最新增长体系，品牌不仅收获全域消费者管理能力，实现多业务组合下的全渠道增长。另外，更可以通过多个业务间的联动，实现高效协同增长。这背后，不仅仅是加法的积累，更是乘法的爆发。

“我们可以通盘去做全域会员的入会运营，以及全域权益的发放，品牌可以实现跨赛道入会，跨业务权益发放、全渠道核销等等这样非常高效的二次运营。”董本洪说。

“二次运营”将带来全渠道的成交转化，这给企业带来新的增量。例如，《这就是街舞4》中，有许多品牌的冠名和植入，消费者在观看过程中可以订阅、、领券，与品牌产生互动，在直接转化之外，品牌与消费者之间达成的关系还会进入到阿里妈妈达摩盘沉淀下来，并通过阿里妈妈营销产品进行二次触达。

董本洪认为，全域增长体系将是数字化支持企业发展过程中，最高效、最精致的一套体系。

全域增长体系还将反向塑造企业组织变革和升级，而组织力被认为是企业增长重要内驱力。

这套增长体系串联起企业内部电商部、市场部、新零售等多个部门，跨部门合作的不同组合，将带来新的想象力。譬如，电商部和市场部的合作，可以满足消费者的新需求，强化品牌力；新零售部门和市场部配合，可以为消费者创造新场景，实现多渠道统筹，加速品牌的城市渗透……

此前，阿里巴巴已经确定将消费互联网与产业互联网相结合作为重要发展方向，全域增长体系将为其带来加速度。数智化加快了需求和供给的链接，全域增长体系不仅能带来营销和业绩的增长，还能加快产品创新、品牌转型的速度。

此前，飞利浦就通过全域营销的加持，和天猫新品创新中心(TMIC)合作，推出针对年轻人的电动牙刷新品，以性价比和高颜值取胜，再通过阿里妈妈精准链接目标群体，实现了新品突围。

不断提升产品设计，满足消费者更多需求，这也是品牌增长的确定性机会。在满足品牌跨业务多场景的新营销需求过程中，全域增长体系正在释放出更大的潜力。

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