天下网商 贡晓丽

这个夏天，资本的情绪在新式茶饮赛道里不断高涨。

“中国茶饮第一股”奈雪的茶，刚登陆港交所时市值超过300亿港元；喜茶完成D轮5亿美元融资，估值达到前所未有的600亿元；蜜雪冰城凭借一首店歌“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，让自己火出了圈……

线下茶饮品牌受到资本追捧，在茶饮的另一大场景，“袋泡茶”也在加速进入一轮新周期。

成立于2013年的袋泡茶品牌CHALI茶里，6月底宣布完成C轮数亿元融资。今年618大促，茶里成为天猫茶类目冠军。目前，其全平台累计销量已超过8亿包，天猫官方旗舰店粉丝也超过308万。

茶里做对了什么？

做出中国品牌的袋泡茶

爆发不是一夜之间促成的。茶里创始人谭琼介绍，茶里近三年来增速都在翻倍。茶里一直执着于茶“好喝”背后的逻辑，构建茶行业的供应链壁垒，将茶的快消品化进行到底。

有数据显示，在中国，喝茶的人群是喝咖啡人群的5倍。但长久以来，中国茶却没有一个广为人知的品牌，甚至曾有人断言“七万家中国茶企打不过一家立顿”。国内大部分消费者对于袋泡茶的认知，也主要来源于立顿的黄牌红茶。

8年前，经过一番调研后，谭琼决定创立茶里。在她看来，袋泡茶是一个消费趋势。“因为它帮你稳定了产品、口感、制作，可以把一个个性化的产品变成一个标准化的产品，这对茶里是一个机遇。”

相比传统的散装茶叶，茶包喝起来更加便捷简单，这降低了年轻人的喝茶门槛，而各类茶的不同口味组合装，也让年轻消费者试不同口味新式茶的成本降低、兴趣增加。

与此同时，在中国做了29年袋泡茶市场教育的立顿，正遭遇着“中年危机”。据联合利华财报，从2019年Q4开始，立顿在全球的销量下滑，增速放缓。

在这样的市场背景之下，一袋集结了年轻、潮流、文化等多重元素的中国茶包快速跑马圈地。

“目前茶里在线上渠道早已超过了立顿。”茶里市场总监林川对称。

记者则注意到，在ChaLi旗舰店里，爆款产品蜜桃乌龙茶月销超过10万件，售价49元15包。

茶里的蜜桃乌龙茶包平均每包价格比立顿招牌红茶茶包提升近9倍，但消费者依然乐于买单。对于当下的战局，茶里回答关键秘诀之一，在于“好喝”。

林川介绍，茶里开发了独有的“CFDS四觉评审体系”，通过嗅觉、味觉、感觉、视觉来把控品质，每一“觉”还会再向下拆分出5条以上评审标准，“可以说，每一款茶面世前都要经历20重考验。”

构建基础供应链

茶里的蜜桃乌龙茶是从去年火起来的。当年2月，茶里首登李佳琦直播间，一晚卖出了8万盒蜜桃乌龙茶。

后来，茶里的新品陆续登陆李佳琦直播间，成为天猫双11爆款清单中的一员，还入选天猫美食大牌日活动合作的核心产品。

凭借爆款出圈，茶里开始真正走向全国消费市场。

事实上，茶里在2018年就推出了蜜桃乌龙茶。当时，茶里将产品和阿里影业出品的电影《三生三世十里桃花》做了联名IP，两个星期销售了180万元。“但由于产能限制，蜜桃乌龙茶在当年没能成为爆款。”林川介绍，因为做蜜桃乌龙产品的供应商供应不过来，产能满足不了市场需求。

与爆款失之交臂的茶里，开始打造自己的基础供应链。

目前，茶里已经从曾经的多家供应商转变为聚焦一二家供应商，并且从2019年开始自建工厂和供应链。按照计划，茶里位于广州南沙的工厂将于今年四季度实现投产，最近获得的C轮融资也将用于加速生产基地的建设。

“茶里也是凭借七八年的资金和实力积累，才能完成供应链的搭建。”林川说，从茶园到采摘再到制作、精加工整个过程，茶里都采用标准化分级，还建立了7个茶园基地，分布在国内知名茶叶原产地——浙江杭州、福建安溪、四川雅安、云南普洱、安徽黄山、云南凤庆和福建福鼎。

供应链搭建不仅降低了供应风险，也为茶里今后打造茶的“周边产品”打下基础。

茶里的棒棒奶茶宣传页

林川透露，以方便、时尚、健康为方向，从茶的提取物来打造新品，会是茶里未来的重头戏。“茶冻、茶粉、奶茶……以袋泡茶为原点，茶里还会有更多跨品类的产品打造出来。”

另一方面，该条供应链建成之后，也将不止服务于茶里，而是助力其成为专业茶服务供应商，为行业提供更多的茶产品和茶品牌服务。

竞争尚未结束

放眼整个茶行业，茶里虽然做到了中国袋泡茶的头部玩家，并且在迅速自我革新，但它面临的挑战依然不小。

新品牌如雨后春笋般涌现出来，非原叶茶玩家也来跨界做茶包。茶小空、TNO等新锐品牌各自占据优势；奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等线下茶饮起家的品牌也在涉足茶叶产品零售。

奈雪的茶（左）和喜茶的袋泡茶产品

而品牌之间“一周茶”“习惯茶”“每日茶”的概念众多，竞争也在加剧。

艾媒咨询去年发布的2020H1中国袋泡茶行业发展问题数据显示，在袋泡茶行业发展过程中，有42.5%的消费者认为“茶叶品质不佳”，有35.8%的消费者认为产品设计不佳，超过30%的消费者认为产品创新不够……

被供应链卡住喉咙、受原料的限制束缚、营销方式缺少灵魂……袋泡茶行业问题依然突出，而这些行业问题或多或少也会影响到茶里。

林川认为，茶里的优势，在于供应链优势。针对各式各样的原叶茶新形态，茶里皆有布局，棒棒奶茶、冻干水果茶及茶冻产品等都是其产品矩阵的重要构成。

茶里的线下直营店

是否有机会超越立顿？自茶里创立之初，就有人不断向谭琼抛出这个问题。谭琼不知道前途如何，但她知道，向前走的茶里必须步步为营。“电商是立顿营收中占比最少的部分，接下来我们要做的，是继续取代立顿的B端市场。”

去年，茶里的销售额达到3.3亿元。

“新消费品牌需要保持一颗敬畏之心，要有长远的发展眼光。”林川说，“当资本的浪潮退去，最终只有那些真正做好产品、拥有完善供应链体系、为消费者持续创造价值的品牌，才能够留下来。”

李丹超

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