陶陶居研发“黑科技”音乐月饼盒，边听粤曲小调，边尝广式月饼；三星堆博物馆推出“青铜月饼”……今年中秋，一众高质量月饼在天猫破圈出道。据统计，包括故宫、苏州博物馆、陕西历史博物馆等近20家博物馆在天猫首发文创月饼。

老字号月饼品牌也不遑多让，除陶陶居之外，五芳斋也跨界“数码”行业，推出了可以留言的“情感留声机”礼盒，知味观等品牌则纷纷推出改良口味与联名款月饼。今年，天猫销售前10的月饼品牌中，老字号占据5席。

“老字号是最成功的新品牌。”阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪表示，天猫已经成为老字号创新转型的第一平台。

敦煌文创、三星堆、苏博成为博物馆月饼前三强

博物馆文创月饼成为今年月饼界的网红。今年的顶流三星堆博物馆在上新文物的同时，也在天猫上新了4款月饼，外观设计灵感全部来自于三星堆的文物。其中，最受欢迎的是，“杖中之月”，以金杖为外形设计抽拉式包装礼盒。内部物品取出后，可作为桌面收纳使用。

设计元素源于三星堆出土的最大一件金器——金杖。金杖出土于一号坑，是目前夏商考古发现中体量最大的一件金器。

苏州市博物馆的月饼礼盒取材于江南四大才子之一文征明的画，陕西历史博物馆则尽显大唐风韵。

此外，入驻天猫的西方博物馆也“入乡随俗”，过起了中国节日。卢浮宫首次推出联名款月饼，并在天猫首发，大英博物馆也推出了文创月饼。卢浮宫的文创月饼造型模仿了卢浮宫入口处，由贝律铭设计的“玻璃宫殿”。外包装上集合了蒙娜丽莎、维纳斯等经典雕塑与画作。

中秋前夕，天猫新生活研究所联合天猫新文创发起首届博物馆月饼大赛，包括三星堆、敦煌文创、卢浮宫、大英博物馆等8家中外博物馆参与。敦煌文创、三星堆和苏博的文创月饼成为网友心中的三甲。

博物馆文创月饼热背后，是当代年轻人文化消费热情，也是博物馆通过文创创新实现“文物复新”。

老字号成为月饼届的“潮牌”

除了博物馆文创月饼之外，越来越新潮的老字号，也成为今年中秋月饼大战中的网红。天猫销售前10的月饼品牌中，老字号占据5席。

拥有百年历史的五芳斋，国家商务部认定的首批“中华老字号”。2021年，五芳斋将燕窝、箬叶、青梅酒等加入月饼馅料行列，创造年轻人喜欢的口味。与此同时，五芳斋还跨界3C数码，把月饼盒子打造成“情感留声机”，让老字号也成为年轻人的社交货币。通过这款月饼，消费者可以将对恋人的爱意，对亲人的思念录入月饼盒中，赠送给他人。

创立于1880年的陶陶居，今年也尝试了跨界，设计了月饼放置在音乐。消费者可以一边吃月饼，一边听粤曲小调“彩云追月”。

为了更亲近年轻人，天猫老字号在中秋前签约麦长青为“代言人”，以创新的营销方式推动老字号月饼品牌破圈。今年中秋，95后月饼消费热情高涨，消费额同比增长近2倍，金九花灯初上礼盒，五芳斋的爱月月饼礼盒等备受年轻人追捧。

今年6月8日，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

8月，天猫聚焦于老字号国产汽水，发起来票选国产汽水之王的活动，并联合8大汽水品牌集体出新品。天猫联合B站推出的《神奇的老字号》纪录片也已经于日前上线，让更多“后浪”了解老字号品牌的前世今生。

天猫已成为老字号创新转型的第一平台。数据显示，经商务部认定中华老字号企业共有1128家，阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个，其中400多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。2020年，老字号在天猫的成交额超过200亿元，其中有近60个品牌迈过一亿元的门槛。

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