天下网商 章航英

被年轻人疯狂追捧的小样，催生了仓储式美妆集合店HARMAY话梅这样的新物种，品牌们也看到其中潜藏的巨大机会。

小样，原本是各大护肤美妆品牌随正装附赠的样品，但如今，巨大的需求显示出背后的价值。“万物皆可试”，小样缩短了年轻人与品牌间的距离，改变了购物链路。另一方面，它也开启了消费者链接更多新品牌、新体验的尝鲜生活。因此，人们愿意付出一定的成本。

“付费试用”成了品牌与消费者间的默契。面对小样，消费者不再“闭眼入”“无脑入”，而是精心挑选、低成本试用，目的是为了选到一个适合自己的品牌。

在天猫，有一个把小样派送做成品牌拉新利器的平台，它就是天猫U先（以下简称“U先”），入口位于淘宝APP-“我的淘宝”-“试用领取”，已成线上最火爆试用平台之一。

每天，数千万年轻人蹲守在这里捕捉样品动态，看准就下手，有百万尝鲜人群沉淀了超过400万篇试用报告。在这里，可以用白菜价“试”到大牌，以及很多尝鲜好物。譬如4.9元的怡丽丝尔眼霜小样、9.9元的娇兰精华样品、5.9元的CHALI茶包……

如今，U先已经迈入第五年，早已成了品牌拉新首选平台、新品测款高效平台。越来越多品牌在U先定制更受欢迎的小样，上线新品前，先在U先“测一测”。

一个新的变化是，消费者越来越理智，派样量激增，尤其是新品测款成为越来越多品牌的需求。因此，U先在样品管理后台上线了测款分析功能，品牌可以通过派样、回购等数据调整策略，提升拉新效率。

“U先可以将人群策略完整落地，实现高效拉新”，欧莱雅电商负责人说。而母婴品牌可优比电商消费者运营负责人苏南称其为“最适配大促的前站拉新渠道”。

一场精准拉新，ROI翻了3倍

“母婴行业产品SKU（存货单位）异常丰富,拉新本就不易”，苏南说，可优比在产品布局上较宽，要找到精准的目标人群，更增加了难度。在派样拉新上，站内会以各个优势类目切入，以宽品类布局尽可能覆盖目标人群。在通常的方法之外，他们刚刚找到了一个新方式——派样测款。

在今年天猫618期间的一次测款拉新中，可优比测款派发达3.4万个，ROI达到惊人的33，是普通广告投放工具的3倍以上。与此同时，产品7天回购率比同期商品回购提升6%，带来超过300万GMV（总成交额）。

前段时间，“U先”针对品牌测款链路提炼出一套精细化的方法，同时提供行业对标大数据，极大地提升了品牌的拉新效率。

据介绍，此前可优比在自己店铺测款，人工成本较高,效果也往往不理想。测款周期高达3个月，试错成本很高，所以只能前置到日常测款。但日常的流量比大促前期低很多，数据体现不是很明显。如果判断不准确，单独开款就会造成库存积压。而“U先”通过集中派发测款，为品牌提供了行业对标数据，辅助判断。整个流程缩短到23天，效率也大大提高。

“利用‘U先’测款平台数据中台，人群数据更丰富，货品分析更精确，人货场更匹配。”苏南说。比如，天猫618期间，可优比在全店28个样品SKU中选取了7个数据表现靠前的样品重点备货，为全店带来25%的新客。

“测”出爆款

在U先，测款成了一场小型的预售。

因为以真实需求为导向，人群更精准，货品分析更准确，便于找到“爆款”先行备货。可优比在U先多款产品派发率都达到90%以上，而这些产品往往能成为店铺新“爆款”。

而通过小样测款沉淀的试用行为数据，完整展现市场反馈，也能指导、优化后期的品牌新品策略。

从这个角度，测款也正是孵化爆款的过程。

8月份，欧莱雅发布新品美白精华“注白瓶”，也将上新节奏前置到“U先”的测款，积累新客人群。另一方面，在这一过程中，欧莱雅也在进一步洞察人群趋势，根据用户反馈，优化新品沟通策略。

“新品小样先行派发，可以让我们了解消费者真实的使用体验，从而在正式发行环节中，更好地制定新品沟通策略，找准最能打动、说服消费者的沟通点。”欧莱雅电商负责人表示，他们会经常看试用评论，了解消费者试用反馈，在之后的消费者沟通中不断优化。

新锐咖啡品牌鹰集也通过小样派发，判断新品潜力，反哺新品运营策略。它在U先定制了专门的产品和包装，每月都会有新品小样在U先测试，单品派样量可达到两三万单。

试用数据不仅影响品牌营销策略，而且可以传导到产品供应端，帮助其快速迭代。

譬如，伊利旗下品牌伊然正在和U先合作，在平台上派发一款计划上市的新品。他们将监测市场反应，并根据用户评价，对新品的口味、包装等做出必要的调整。

伊然认为，“在饮品行业，好不好喝是一款新品成败的关键。在U先上，我们的新品能试探性出街，快速获得用户最真实评价，这对新品上市推广和研发生产都帮助很大。”

千万人蹲守，品牌们都来了

U先已成全网最火爆试用平台之一。

一方面，U先聚集了超千万90后用户，累计派出超过3亿包裹，形成了一个庞大的新品试用种草社群。线上，每天数千万人蹲守。线下，在人流密集的商场、校园等地，U先的派样机前，也总是人群攒动。

另一方面，天猫上大牌云集，新品牌也正在爆发，丰富的货品供给，与年轻的人群，通过试用这一动作，形成了有趣的链接。

越来越多品牌涌向了U先，从早期100左右增长到上万个。它们在这里试水、验证新品，圈选精准新客，触达更多年轻人群。这些合作品牌保持着8%的整体回购率，这个数据，创造了快消品行业中回购率最高记录之一。

苏南介绍，如今线上流量成本越来越高，可优比之后的拉新布局会从线下和下沉两个场景切入。线下派样将深入社区、医院等，扩大市场和人群。欧莱雅也会将接下来的重磅新品提前通过U先派样，并打开更多场景，如直播派样、校园派样等。

可优比在派发小样后，还会在U先鼓励用户发试用报告，它们对正装的回流和转化明显。欧莱雅也会引导用户发布试用报告，了解消费者体验的同时，为其消费者做出指引。另外，一些KOL的试用报告也被“装修”在品牌天猫旗舰店的商品详情页中，解决消费者疑问，提升回购率。

从试用、获取资讯、产品测评，再到线上线下品牌场景化互动、持续种草，消费者与平台的关系不再只是简单地购买，而是扩展到了决策的每个环节。这其中，藏着品牌增长更多的机会。

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