章航英

越来越多的年轻人投入了“小样”的怀抱。

买大牌美妆之前先试小样，成了这届年轻人的新消费习惯，并从美妆蔓延到了母婴、个护、食品、服饰等越来越多的品类。“万物皆可试”，原来数百上千元的大牌，现在用低价就能试到，小样缩短了年轻人与大牌间的距离，也改变了购物链路。

“小样风”刮来，线下兴起不少以小样引流的美妆集合店，比如THE COLORIST调色师、HARMAY话梅、HAYDON黑洞，都是年轻人追捧的网红打卡地。

在线上派样平台“天猫U先”（以下简称“U先”），每天有数千万年轻人蹲守，百万创作者聚集，沉淀了超过400万篇试用报告。消费者一边种草、一边试样、一边分享，一个活跃的新品试样社群日渐庞大。截至目前，U先已派发出3亿包裹。

对于品牌来说，U先已经成为拉新首选平台，大促最强蓄水池，新品测款高效平台。

如今，历经5年发展，U先也在最近迎来一波重大升级。天猫品牌营销中心总经理苏誉说：此次升级不仅重新定义样品市场，而且通过重构派样链路，为品牌提供一张全新的派样 “作战地图”。

据悉，此次升级主要围绕样品市场全面运营。商家通过样品为介质，样品市场的运营进行能力整体拓展，实现测款、拉新、内容、广告创意、圈层运营、线下渗透以体系化地提升派样价值。

“小样”火爆也有乱象，天猫重新定义样品市场

小样，顾名思义，是指正品的分装。

近年来，小样越来越畅销，市场迅速庞大。其受欢迎程度，从中国时下流行的小样美妆集合店的火爆程度中可见一斑。

消费者排队打卡，一度成为很多网红美妆集合店的日常现象。在小红书等社交平台，充斥着众多关于打卡、探店攻略的帖子。更便捷、更具性价比的小样，在带给消费者多样体验的同时，也降低了其购前决策成本，提高购物体验与效率。

从淘宝店起家的HARMAY话梅，2017年在线下开出首店，如今已在北京、上海、成都等地开出多家门店。有报道称，话梅首店仅用4个月就收支平衡，而在传统线下化妆店行业，这个平均数字是一年。

“小样经济”也被资本看好。HARMAY话梅已经完成两轮融资，有消息称其估值达到50亿。新晋美妆集合店H.E.A.T喜燃在去年底也拿到了天使轮投资，计划今年扩展50个新城市。今年3月，美妆新零售品牌ONLY WRITE天使轮获得数千万融资，计划今年再开100家店。

不过，伴随小样爆火而来的，是价格优势不明显、产品资质存疑的尴尬。

譬如，有消费者称，买小样虽然是用较低的成本享受了大牌的体验，但是折算下来，小样价格并不比同比例的正装便宜，尤其遇上大促买赠活动后，优势更不明显。

也有消费者对小样的资质产生了怀疑。事实上，小样集合店的产品资质来源并没有一个清晰的认定，多家品牌曾否认对一些小样专卖店的授权。今年1月，美妆集合店OnlyWrite涉嫌走私被调查，小样市场再次引起关注和讨论。

天猫已经开始行动。

阿里巴巴集团副总裁家洛表示：小样市场经济越来越繁荣，天猫今年会打造一个更公平、透明的派样环境，以样品为载体，引入多元化的生态合作，助力品牌生意发展。

今年3月，天猫成立了样品管理平台，重新定义了样品市场，对样品的品类、规格、价格做出了明确规范，譬如“样品与正品品质须保持一致”，“样品价格不得高于正装同比例价格”等。

天猫还要求商家应具备样品法定经营资质，并获得天猫对应类目授权。若商家无法提供真实有效的进货凭证，天猫将删除该商品信息。

派样升级，品牌拉新有了新“作战地图”

事实上，小样被美妆集合店做成一笔“生意”的背后，是年轻人对样品需求的点燃，也是品牌拉新和破圈的焦虑折射。

HARMAY话梅联合创始人鞠春茂曾表示，之所以能拿到专柜的货，是因为品牌也有很多人群无法触达，需要通过更多渠道拓展。

在传统玩法中，小样派送多作为正装赠品发放，这种方法较为粗放，引流低效，也无法触达更多新客。品牌拉新，线下小样专卖店或许是其一，线上则依托于更为专业的派样平台，譬如U先试用。

“之前派样不知道怎么派，没有规范的渠道。如果店内派发都是访客和会员，拉新曝光不够。”资生堂的电商工作人员表示，U先增加了公域派发的渠道，为品牌吸引了更多兴趣人群。

四年前，天猫U先成立之初，就针对品牌派样引流成本过高、人群不可定向等问题提出了解法。

如今，天猫U先已经成为高端美妆拉新的首选渠道。去年，资生堂通过小样派发获得的新客超过40万，占据全店新客的80%，最终沉淀会员30万，成为会员拉新最大渠道。

美妆之外，母婴、潮玩、食品、服饰等品牌也在U先活跃。纸尿裤品牌好奇2020年共计派样120万，引流超过100万新客，带来15%回购率，促成千万的回购金额。母婴品牌babycare通过小样派发获得的新客超过48万，占据全店新客的15%，最终沉淀会员30万，小样成为会员高效拉新工具。国货护肤品牌林清轩派样超过百万份，拉新超过90万人次。

今年3月，U先升级原有派样机制，推出样品管理平台，品牌派样链路更为体系化和结构化，大幅提升派样效率。

由于打通数据银行与算法人群，品牌派样人群更为精准、丰富，由此有了更多人群选择，譬如商品新客、自定义人群、标签人群、高转化人群等。

U先试用还推出效率诊断功能，通过引流力、转化力、回购力三个维度对样品进行诊断，后期还可针对弱项提出优化方案。譬如，若希望提升商品回购力，可进行渠道专享券回购设置，拉升复购；若希望提升新品转化力，可将新品派样后试用报告装修到商品详情页中，加强转化。

种种“组合拳”的推出，品牌派样不仅有了更大的施展空间，而且有了更为清晰的“作战地图”。据悉，U先样品管理平台试运营时期，商家参与意愿高，入驻率远高于预期。

小样时代，品牌有哪些新机会？

一个庞大的新品试样种草社群正在形成。

目前U先已吸引超千万90后用户，派出超3亿个包裹。U先上的样品派样量占据天猫样品市场半壁江山，预估仍将以70%增速持续增长。

内容已经成为电商的一项基础设施。如今，每月有超过一半用户在淘宝浏览内容。而U先试用的测款、种草笔记，成为这项基础设施的重要组成部分。截至去年底，已有数百万消费者在U先上传了短视频及图文。

对于商家来说，这不仅是高效拉新的机会，还能突破原有圈层。

U先沉淀了一个活跃的大学生社群，通过整点上新、内购专场、锦鲤抽奖等栏目，保持社群粘性。此外，U先在人流密集的商场、校园、医院等设置了5000多个点位。在学生人群最活跃的100所高校派样，覆盖近千万大学生。在这个过程中，品牌能打通线上线下链路，线上渗透的同时，也能实现人群上翻。

最新数据显示，大学生群体活跃度高于淘宝大盘，复购率高达12%。无疑，U先将成为品牌触达大学生、Z世代等新人群的最佳渠道。

社群最大的价值在于自生长能力。从试用、获取资讯、产品测评，再到线上线下品牌场景化互动、持续种草，消费者与平台的关系不再只是简单的购买，而扩展到了决策的每个环节。

对于品牌来说，拉新和破圈之外，数据的沉淀和回流进一步指导了货品，比如测款。

从2019年开始，新锐咖啡品牌鹰集试水上线美洲豹系列新品，首次尝试在U先派发样品，回购率高达14%，成功将该系列打造成主力款。如今，U先已经成了鹰集重要新品测试站，为此其专门定制产品和包装，每月在U先测试新品小样，单品派样量可达到两三万单。

鹰集电商负责人表示，3月份天猫样品管理平台推出后，4、5月份都在进行测试。这两个月产品的复购数据提升明显，派样数额接近翻倍。U先试用报告和正装绑定，进一步提高了转化率。针对领样用户定向发放优惠券，也提升了正品的复购率。

今年初，U先试用报告与正装打通。优质试用报告可被商家装修在商品详情页上。如此一来，“公域派样-全域种草-私域转化”形成闭环，淘宝站内种草与转化形成最短链路。

天猫新品牌奥伦纳素，在新品发布前与U先KOC合作，回收测评内容近300篇，单品转化率提升40%。头部品牌雅顿，也选择在U先曝光新品内容，爆发期转化率提升30%。

如今流量红利见顶，U先的升级，给不少品牌带去了更大的信心。

纸尿裤品牌好奇是去年同品类投入派样最多的品牌，今年新品上市，计划在U先加大派样规模。资生堂在U先收获众多品牌新客，后续将调整店铺组合加强派发。

关于试用的营销场景层出不穷，譬如“现在就试试”“万试如意”“女试优先”……平台在不断打造“试用”心智的同时，小样也越来越成为人们生活的一部分。一人食、mini装等成消费热点，小样也成为人们窥见更大世界、体验更丰富生活的窗口。

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