5月20日，一个巨大的红色爱心礼盒出现在杭州嘉里中心广场上，吸引无数路人围观。走进礼盒，内有众多奢侈单品，以及身着奢品穿搭的模特们。

当天，天猫奢品总经理王玮蓁在“礼盒”中宣布，天猫奢侈品折扣业务全面升级，整合直营、折扣频道luxury soho和魅力惠，推出全新的奢侈品折扣聚合频道“魅力惠MEI”。

现在，消费者只要打开手机淘宝，搜索“魅力惠”，就可打开折扣奢品的新世界。

据悉，升级后的天猫奢品将正式启动“双频道”战略：由天猫奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI双频道双轨运营，通过品牌官方旗舰店和折扣奢侈品频道组合，构建一个完整的奢侈品线上消费服务平台。

在奢侈品电商领域，天猫正加速完善业务版图。现在，天猫不仅是奢侈品品牌数字化的主阵地，也通过升级奢品折扣业务“魅力惠”，成了最好逛、最能满足丰富细分奢品消费需求的平台。

三重升级，打造“新”魅力惠

“我们从三个层面出发，做了魅力惠的全新升级！”会上，王玮蓁透露了魅力惠的升级策略。

最显而易见的变化是在品牌上。

在整合了直营、折扣频道luxury soho和魅力惠三个原有业务板块之后，魅力惠MEI的商品丰富度及用户体验有了更大的提升。

在内容和活动营销层面上，有了更多不同的玩法。据悉，升级后，魅力惠频道不仅会有海量奢品，还会有“真人+虚拟主播”24小时不间断直播推荐奢品，同时搭配大促活动，让消费者24小时想逛就逛，想买就买。

现在，魅力惠的品牌标识是一颗红心上的“ME！”字样。“我们想传达的是喜欢自己、爱自己的生活态度。”王玮蓁表示。

其次是消费者体验的升级。

消费者进入“魅力惠”后，第一眼看到的是两大块商品内容，分别为“孤品捡漏”和“魅力研究所”，前者专卖极致低价奢品，后者是达人推荐的产品及搭配。

频道正中则是一个专属消费者的“折扣私藏清单”。天猫会根据算法为消费者推荐喜欢的产品，消费者可以依此搭建起属于自己的奢品库，不错过折扣好货。

消费者下单后，魅力惠的第三重升级出现了。

据悉，除了所有商品扫码溯源和正品验真的基础保障，消费者还可享受专属包装和个性化定制，如商品刻字。此外，一键上门保修保养等新服务也将陆续上线。

今年天猫618，是魅力惠升级后的第一个大促。到时，除了最基础的低价好货，“真人+虚拟主播”“超级买手天团”等互动方式都将上线。

天猫奢品的“双频道策略”

魅力惠升级背后，是天猫奢品整体业务的再构建。

2015年7月，阿里巴巴斥资超1亿美元入股魅力惠，成为其最大股东，持股比例超50%。此后，魅力惠一直是天猫奢侈品折扣业务的重要板块。

2019年1月，天猫奢品中心成立，由魅力惠、Luxury Pavilion、奢品折扣Luxury Soho、天猫奢品官方直营等几大业务组成。

作为国内消费者接触奢侈品的最主要入口之一，此次升级后的天猫奢品，将正式启动“双频道”战略——天猫奢品Luxury Pavilion和魅力惠MEI双频道双轨运营，构建一个完整的奢侈品线上消费服务平台。

正价频道Luxury Pavilion为品牌官方旗舰店入驻模式，新品货品专柜同步，品牌权益共享，目前已有来自顶级奢侈品集团的200多个全球奢侈品牌官方旗舰店入驻，覆盖服饰、美妆、珠宝腕表等品类。

魅力惠MEI则为官方直营全球折扣奢侈品频道，主打性价比，致力于为用户精选来自全球及全平台极致性价比的奢品好货，精选超400个奢侈品牌、潮流品牌及设计师品牌。

通过频道的整合和重划，消费者能够以最快的方式找到自己想要的奢品，而天猫也能够通过“双轨”战略，完善奢侈品业务布局。

奢品数字化时代

天猫奢侈品业务为什么选择在此时升级？

时代变化是重要原因。

过去一年，全球疫情下出境游熔断，奢侈品消费加速线上化。贝恩发布的中国奢侈品市场研究报告显示，2020全球奢侈品市场萎缩23%，但中国境内奢侈品消费逆势上扬48%，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。

一个明显的趋势是，电商成了奢品增长的引擎。2020年以来，天猫出现奢侈品品牌集中入驻潮，卡地亚Cartier、古驰Gucci、普拉达Prada、巴黎世家Balenciaga、阿玛尼Armani等奢侈品大牌陆续进驻，平均每周开出一家品牌旗舰店。

天猫成为奢侈品品牌的“数字化第二官网”，品牌实现了不俗的业绩。据悉，仅今年前3个月，天猫奢侈品平台Luxury Pavilion的销售额同比增长159%，超去年全年增速。

而奢侈品折扣业务也在随着大盘上涨。“预计2021年奢侈品折扣的消费将占到中国奢品消费约20%左右的规模。”

与此同时，中国的奢品购买人群变得更广泛，也更细分。

在王玮蓁看来，目前奢侈品消费的主力军可以分为小城青年、入门新人、大城中产、潮流追随、资深买手五大群体。

“中国消费者对于奢品的热情日渐高涨，这个热情不光只是来自单一族群，更多不一样的消费者族群都有对于奢品的向往。”王玮蓁认为，过去，没有一个好的线上平台可以让消费者买到有折扣的奢品正品。而魅力惠折扣奢品的升级，可以为不同消费者提供更个性、更细分的体验，更好地满足多元人群的需求。

奢品的数字化时代已经到来。天猫奢品此次业务升级，不仅是响应市场环境变化做出的决策，更是看到未来、把握未来的主动调整。

“此次升级至关重要，我们希望成为消费者购买折扣奢品最首选的线上平台。”王玮蓁表示。

品牌与消费者的狂欢

不少品牌在天猫奢品上找到了全新的增长路径。

卡地亚在2020年初入驻天猫，开幕当天就创造了销售纪录——JusteunClou系列限量版黑色陶瓷手镯开售1分钟即售罄。

其母公司历峰集团，在2020年上半年珠宝部门所有产品线和地区销售均下降的情况下，实现了中国市场增长68%，其中，天猫卡地亚官方旗舰店的开启是重要推动力。

对品牌而言，入驻天猫最重要的不是销售的增加，而是背后数字化营销和消费者沟通能力的提升。

在线上，品牌通过天猫可一站触达中国最丰富的消费群体，覆盖更多门店尚未覆盖到的区域。王玮蓁表示：“许多新兴的奢侈品消费人群在天猫涌现，助力品牌加速拓展潜在客群。”

天猫奢品总经理王玮蓁

品牌还可以通过不同于线下的方式，建立消费者联系。

为丰富线上奢侈品消费体验，天猫利用平台数字化技术，为奢侈品品牌旗舰店配备AR试装、3D店铺展示、线上展览、定制化服务等，让品牌以更亲民、更年轻的方式与线上消费者沟通。

品牌齐全，服务升级，天猫奢品成为越来越多人的选择。数据显示，过去一年，新兴人群在天猫奢品联名款、限量款的消费金额增长超300%。

可以说，现在的天猫不仅是奢侈品品牌数字化的主阵地，更是不少消费者购买奢侈品的首选平台。

在这样的趋势下，天猫调整奢品战略，从正价商品到折扣商品，完善奢品业务，让品牌可以辐射更多潜在用户，让消费者可以更快地找到满足自身需求的商品。

一端连接奢品品牌，一端连接消费者，多条业务并行、全方位满足需求，一个新的天猫奢品来了。

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