天下网商 黄天然

2015年的夏天，杭州仓前梦想小镇，陶伟华创立了“差评”公众号；仅仅不到两年，公司团队从他一人扩大到近百人，融资数千万元，成为科技圈拥有百万粉丝的大号。

成立6年，“差评”嬉笑怒骂的文风在全网圈粉了1500万科技爱好者，公众号每天都有10万+的内容问世。

与此同时，“差评”也建立了自己的电商版图：围绕公众号内容，依托背后的公司——杭州麻瓜网络科技有限公司，在淘宝开出买手店“黑市HEISHI”及有赞店铺“黑市BlackMarket”，又孵化了品牌“TEGIC”和“DBTW”，电商业务年销售额达3500万元。

差评曾推出过的周边产品

今年双11，“差评”将这一大促节点，作为打开电商版图的新战役。不仅新增了一家零食淘宝店铺“嘴不停星球”，还首次入驻天猫，上线“麻瓜专属店”，想把黑科技的“魔法”带给更多爱科技的麻瓜（“差评”粉丝昵称）们。

与极客建立情感联结

跟大多数内容公众号一样，拥有粉丝和阅读量基础之后，“差评”主要靠广告和电商盈利。

据电商运营负责人暮雪介绍，目前两者对公司的造血能力几乎相当，而电商发展主要目的不仅仅是盈利，更重要的，在于它是另一种内容积累和沉淀核心读者的方式。

“差评”部办公室

在暮雪看来，“与粉丝深度互动”和“创新玩法”是打造爆品的关键。做内容电商，需兼顾出品质量与收益，“差评”从公众号内容和社群互动发掘爆品，再到电商渠道上架后增加曝光再次引流，以此来走通一条“内容变现+圈粉”的路径。

“差评”的步伐很快。

2016年，“差评”在淘宝开出买手店“黑市HEISHI”，在2017年就打造了多个日销百万元的爆品，入选“淘宝造物节”神店。2018年，“差评”依据Slogan：“Tech is Magic（科技即魔法）”，意为电子产品就像你我的魔杖，组建“TEGIC（特极客）”品牌，为极客群体设计独特潮流的产品；诞生于另一句Slogan：“Debug the World”（为美好发声）的品牌“DBTW”也随后上线，推出自设计的周边、联名款等，为粉丝打造专属产品。

“差评”在淘宝造物节

与一般消费体验不同，“差评”消费者的动力起始于理念与情感连结。一种极客主张与社群认同，打开了一群热爱数码产品的男性消费者的心智。这样的模式为制造流行创造新的可能，也带火了不少单品：

“黑市HEISHI”曾在2016年底推出过一款球鞋防水喷雾，由于在市场中认知程度低，销量一直不温不火。而“差评”公众号发布后，产品在当天售出了数千件，品牌淘宝店也因此火爆起来。如今这款防水喷雾不仅在天猫上月销上千件，还与耐克推出联名款。

今年，旗下TEGIC也出了网红产品，一款30W氮化镓手机快充头火了。高颜值的设计，加上快充头市场需求的增长，这款价格上百元的充电头很快成了店铺里的爆款，不少科技博主表示“圆了一次TEGIC梦”。

TEGIC 30W氮化镓手机快充头很受欢迎

“麻瓜”进军天猫

靠着与粉丝深度连接打造出诸多爆品的“差评”，今年还在寻找电商领域的增量。

不仅在今年3月新增了一家零食淘宝店铺“嘴不停星球”，临近双11，“差评”在9月首次入驻天猫，建立起了一间全新的卖场型店铺品牌——“麻瓜专属店”。

天猫“麻瓜专属店”

暮雪介绍，“黑市HEISHI”虽然已在淘宝多年，但由于买手电商的特殊性，产品的类目总是在变化，尽管出现了销量数百万的爆品，但搜索权重却无法提升。“淘宝店月销售受限于产品类目多而杂，做到200万月销，就像是遇到了天花板。”

为突破瓶颈，“差评“电商团队决定在天猫打造一个全品类店铺，提升排名，再次塑造品牌，突破粉丝增量的天花板。

深耕私域流量的“差评”如今已经建立了300多个非兴趣类社群、200多个电商社群，这些流量池与公众号的内容发布渠道连接路径短、非常贴合，但弊端在于，电商购货的流量过于倚重公众号自有流量，有了公众号推广才有购买，没有推广店铺产品难以直接成为抓取消费心智的一个入口。

私域社群中“差评”帮助粉丝找好货

进军天猫之后，暮雪希望从私域社交走入公域流量，让更多消费者对店铺品牌本身“路人转粉”。“通过公众号的内容启动转到天猫，引导流量进入天猫下单，就会撬动更多的公域流量进来，这也是我们希望做天猫的一个原因。”

淘宝店之外，差评也尝试在短视频等新的社交平台加大其电商布局，不过，能够带来的持续关注和增量并不明显。

“差评君”抖音号商品橱窗

“其他平台虽有流量，但难有沉淀。我们希望能将喜欢我们的消费者，沉淀到天猫店，建立对店铺品牌长久的信赖感，提升复购率，形成良性循环。

目前，天猫麻瓜专属店仍在陆续开类目和产品，预计将准备30多款产品在双11上架。

黏住粉丝的新阵地

未来，“差评”的目标是将天猫的“麻瓜专属店”作为替代淘宝店铺“黑市HEISHI”的主阵地。已有的淘系店铺运营经验和沉淀的粉丝资源，让暮雪对新店很有期待。

“‘差评’已经建立了一个完整的电商团队，加上我们前期的引流，天猫专属店可以趁着这次双11快速成长起来。”

专属店模式是一种新业态，但对于差评而言，其选品能力、为用户提供专属设计和包装的细节上的用心，正能通过这种业态体现出来。更重要的是，这些成交转化可以沉淀下来，强化用户对于品牌的消费认同。

回顾过往，差评为产品倾注了许多情绪价值和创新创意，也做过不少成功案例，让用户在消费时也有获得“专属福利”的感受：如验证时光穿越实验的时空坐标“狗牌”，5000件被一秒而空；每月200份限量版神秘“黑盒”，开卖5分钟就售罄……当天猫专属店的新阵地建立后，这些玩法也有望将流量沉淀下来，反哺原有的销售路径。

今年双11，麻瓜专属店专门围绕10月24日“1024程序员”节打一个前哨战。“差评”分享了部的桌面好物，种草给生活带来快乐的数码产品和办公室养生类产品，如钢铁侠反应堆胸灯手办、电动升降床边桌、电热盖毯等，为天猫店带来双11的第一波流量。在接下来的11月1日，还有一场天猫店“开门红”正在筹备中。

暮雪预计，今年“差评”在淘宝天猫新增了两家店铺，上线商品类目的增加，11月总销售额将比去年提升50%左右。“电商能做到的是广告无法替代的事情，用它特有的方式来强化粉丝的联系，这也是我们持续在这一业务付出和加码的原因。”

李丹超

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