天下网商 章航英

今年双11序幕刚拉开，直播再次展现惊人爆发力。这其中，作为品牌数智化经营背后的推手，阿里妈妈发挥了重要作用。

不止薇娅、李佳琦带货成交额再次刷新记录，众多品牌也迎来开门红。譬如，10月20日预售2小时后，兰蔻的直播GMV一举破亿，远超去年，也是首批美妆店铺自播破亿的品牌；国货美妆珀莱雅预售4小时GMV就超过去年首日；小米在开门红开启4小时后，预售件数就达到了去年开门红全天2倍；文具品牌得力的GMV同比增长了一倍……

“今年的双11预售开门红，直播间功不可没。”阿里妈妈超级直播运营小二鹰司说。

如果说去年多数商家对直播只是试水，但今年，直播已经成了“必备选项”，美妆、手机和大家电等高客单价产品不断在直播间卖爆。

直播成了今年消费者双11“必到之地”，而商家、平台也正不断完善直播的玩法，在人、货、场完成更精确的匹配。事实上，今年双11直播的爆发，是一套关于直播更成熟的数智经营方法论落地的结果。

店家对直播的布局也正变得更全面、深入。自播和超头直播间联动成了众多品牌的“标配”。早在大促之前，前置种草、精细化流量布局也成为商家策略。“站外种草—站内引流—直播间转化”，成为一套完整的双11增长模型。

迎来开门红的商家，都做对了什么？

打造了“小黑瓶”“粉水”等爆品的兰蔻，今年天猫双11预售开启2小时，店铺自播破亿，跻身首批破亿品牌。

兰蔻布局店铺自播的时间较早，并将其视为“第二渠道”。今年天猫双11，兰蔻还将直播商业化布局的时间节点提前到10月份。距离预售仍有一段时间，兰蔻就应用超级直播覆盖种草期，打开了品牌新的增量。

超级直播是一个直播投放工具，操作更简便，投放更智能，可以降低品牌商业化成本。另外，它能精确预估成交额，确定性更高，颇受品牌青睐。

种草蓄水前置是兰蔻此次双11重要打法。“当很多商家在前期空置期的时候，兰蔻大量预热、激活老粉，还吸引一波新客围观。”鹰司说。预售期之前，兰蔻已经提前预告大促，用优质货品和内容引导粉丝加购。预热布局、错峰营销让兰蔻在预售当天收到了很好的回报，加购量惊人。

近几年，不少国货美妆经历转型升级，热度凸显。譬如诞生于传统渠道的珀莱雅，联合阿里妈妈制定“货品策略+人群策略”，希望抓住双11的机会，在年轻化、科技化转型上迈出一大步。

为最大化释放店铺自播势能，珀莱雅需要捕获目标消费人群。因此，它应用了“加油包保量+RTB（实时竞价）”的方式。两相配合，既能在大促节点获得确定性的流量，又能精细化链接目标人群。今年天猫双11预售开启4小时，珀莱雅GMV超过去年首日，站稳美妆第一梯队。

据悉，阿里妈妈超级直播产品带来的有效观看同比增长近一倍。尤其在美妆行业，品牌商家在超级直播产品的营销投入增速超过300%。

美妆品类是店铺自播的主要玩家。而一些希望占据品类头部的品牌，也抓住大促机会深度布局。

为与消费者建立长期的链接与信任，鲜炖燕窝品牌小鲜炖围绕双11提前布局，开启空瓶回收计划、邀请明星进入小仙炖直播间分享体验，上线云溯源页面等。与此同时，预售期间小仙炖加码资源，应用阿里妈妈万相台及超级直播、品牌特秀等产品打出组合拳，大幅提升转化效率。

“鲜炖燕窝的客单价较高，最重要的是链接精准人群。”鹰司说，过去一年，小仙炖在超级直播持续投放，如今已经沉淀了一批目标消费人群。因此，在大促预售节点，小仙炖直播间也应用了“加油包保量+RTB（实时竞价）”结合的方式，为直播间注入新客的同时，针对优质人群进行投放转化，爆发力惊人。

双11预售首日，小仙炖旗舰店15分钟预计预售有效金额破千万，店铺直播间首小时预售预估成交达1200万，位列滋补类目、燕窝类目TOP1。

店铺自播大爆发

无数品牌商家的直播间正组成“蚂蚁雄兵”。

在鹰司看来，店铺自播是大势所趋。“当越来多消费者都跑到直播间消费，品牌也必须随之改变。”

商家大力投入店铺自播，还在于其相当于品牌的“一亩三分地”。它首先是品牌内容运营的载体，可以非常直观地传达品牌形象。另一方面，引流的新客可以沉淀为品牌资产，后期通过会员运营，做长期的触达和转化。这是店铺自己长出的渠道能力。

拉新是商家店铺自播最重要的命题。原本长期依赖私域流量的品牌直播间，也在通过阿里妈妈的一些直播工具，引入更多新流量。

一个成熟的品牌直播间，对商业化流量的需求占到30%-40%之间。而在较为成熟的商家中，有六成商家选择商业化直播推广。这个数据正在持续上升中。

据悉，阿里妈妈直播商业化项目去年开启后，今年以来已经有了爆发式增长。

直播商业化工具已有多次升级，一大变化是与手淘直播深度协同，超级直播与站内外所有内容场景打通。这意味着更多的流量将涌入商家直播间，包括手淘直播域内、手淘公域、点淘C端等。

阿里妈妈直播商业化升级，打开了新的增量空间。越来越多商家试水直播商业化，“冲”出了双11预售新高峰。

店播是长期抓手，大促是增长的起点

商家自播和达人直播承担的角色并不不同。

品牌登上头部超级主播的直播间，不仅是冲一波销量的增长，越来越多商家开始看中其为品牌背书的作用，以及对店铺自播的引流。

据鹰司透露，进过超级主播直播间的品牌，同时段店铺自播表现都能不错，因为商家自播会承接溢出来的流量。

短短一年时间，店铺自播对商家的作用，已从最初的简单探索，转变为第二条增长路径。

在越来越多商家眼中，店播相当于品牌的“第二店铺”。

店铺自播和店铺，是两个完全不同的“场”。这后边，或许承接的是越来越多不同的“人”和“货”。譬如，某大码女装的天猫店，如今成交大部分在店铺直播间完成，已成为一个“播品牌”。另一方面，直播间也将越来越多出现与店铺具有差异性的货品。鹰司透露，如今在一些特定的品类下，很多直播间的产品客单价更高，且组合货品更多，小样和礼物的派送也能打动直播间粉丝快速“剁手”。

“此外，一些数据显示，部分品牌直播间新客的转化，比店铺新客的转化更明显。”鹰司说。

在大促投入是事半功倍的事情。相比平时店家自播细水长流式拉新，面对大促，品牌最需要的是“规模化”的人群引入以及确定性的爆发。因此，阿里妈妈超级直播“合约保量”相关产品就十分受欢迎，它意味着在直播间透传出核心货品和内容的时间点，让流量瞬间涌入，赢得爆发。另外，直播精细运营方面也有大幅提升，譬如商家可以借这一工具实现人群分层运营、固定时间段直播间“升温”等。

在原先的“站外种草、站内引流，直播间转化”这一套流程外，商家又找到了第二个增长点，即在大促前联合头部主播种草，将流量引流到店铺自播，长期耕耘，直至收获。

大促的爆发不是终点，而是新的起点。

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