天下网商 章航英

双11战事焦灼，品牌们已集体进入“亢奋”阶段。但除此之外，还有一个角色同样战斗其中。它们不为大众熟悉，但却是双11深度玩家——它们是电商服务商。

位于杭州的碧橙数字已然酣战其中。双11标语“敢·出彩”挂在醒目位置，项目团队将目标贴在墙上。电商人行走匆匆，快速敲击键盘。

一个“敢”字道出关键。今年天猫双11有29万品牌参加，竞争异常激烈。任何一步增长背后都需要团队敢拼敢闯的勇气。

过去几年，碧橙在全渠道布局、多元化业务方面已有突破。“我们对自己的定位正在改变。未来可能不叫服务商，而是品牌的数字化战略合作伙伴。”碧橙数字策略官陆逊说，碧橙正不断延伸能力，比如帮品牌从供应链端解决货品问题，与品牌进行更深度的链接。几个月前，碧橙已经在帮品牌策划双11赠品，创建拉新体验包等，从细微之处再提增长。

碧橙是西门子、林内、大金、巧虎、海昌、宝马、周生生、伊利等品牌的合作伙伴，深耕家庭与消费电子、医疗健康、食品饮料、母婴及美妆个护等垂直类目。已连续六次被评为天猫六星服务商，同样，碧橙也是阿里妈妈认证六星服务商。

服务商是随着电商繁荣崛起的力量。它们是链接平台、品牌与消费者间的桥梁，是庞杂电商平台十分重要的一级。当双11行至第十三届，生意模式与商业环境在变，服务商也在不断生长出新的能力。

数据驱动，帮助品牌从顶层解决问题

流量红利见顶，增长变得越来越难，品牌对服务商提出了新的、更高的要求。天猫六星服务商要有提升GMV的能力，同样需要强大的人群资产运营能力。

依托数字化能力，碧橙在人群精细化运营方面已形成一套成熟打法。例如，碧橙数字曾帮助某知名零食品牌创立五个创新策略人群，包括“消费觉醒妈妈”“氧气塑性美女”等。据悉，碧橙几乎会为每个数字化与创新模块合作的品牌进行人群封装。

应用精细化人群运营策略，碧橙与海昌共同操刀的“海昌品牌年轻化”案例成为阿里妈妈标杆案例。借势明星小鬼王琳凯，碧橙应用阿里妈妈万相台序列化投放，最优化匹配人货场，实现高效拉新转化。活动期间，海昌冲到行业TOP1，品牌年轻人群渗透率提升102%，当天销售比日销提升5倍。

这不仅是一个简单应用数字化的案例，更重要的是与品牌共同探索的对行业的洞察与理解。

陆逊介绍，最近几年美瞳市场十分活跃，新品牌频出，海昌面临新课题，即如何抓住最新消费趋势，链接年轻人群，面对新竞争。

站在更高的生意维度，碧橙从两方面服务品牌增长。一是站内“防守”，通过有效借助隐形眼镜趋势品类机会，帮助品牌既注重站外种草，更专注通过产品、人群、场景的理解，在站内做有效转化。此外，碧橙的“攻”势也很猛。隐形眼镜属于医疗器械品类，不能直接找明星代言。碧橙通过与品牌共创明星联名款，链接粉丝的力量快速破圈。

碧橙擅长在洞察品牌需求的基础上，做定制化的运营，解决更实际的问题。

碧橙将数字化服务分为战略层、生意层和服务层，以适用品牌不同发展阶段的增长目标。今年年初，碧橙将原消费者数据运营中心改名为数字化与创新中心，便是希望与品牌进行更深数字化升级上的链接。

货品是核心，未来比拼在供应链

不久前，天猫推出最新增长方法论“双轮驱动”，在原先人群运营模型上进一步补足货品全生命周期管理的“轮子”。

新品已构成品牌、平台增长的重要一级。新品和新品牌仍是天猫的重要战略，今年双11新品依然是重要的看点。

相较于“人”的数字化，“货”的数字化运营复杂度陡增，因为这背后不仅关系到品牌供应链，甚至涉及组织架构变化。

过往几年，碧橙一直在货方面持续布局，包括帮助新品牌从零开始打造渠道、供应链资源，同时也帮成熟品牌做一些货品延伸落地。

譬如，碧橙帮助某家电品牌做了许多优质工厂资源的链接。相较于多数跨国企业，服务商的优势在于灵活应变、效率更高。品牌想布局更多领域，碧橙就牵线搭桥，帮品牌匹配国内优质供应链。

陆逊表示，过去三年，在母婴、快消、食品等领域的新品更新频繁，新品的研发周期从年为单位，已经快速进化到以“月”“周”为单位。对服务商提出的能力要求是：重新定制新品，提高新品研发的精准度，把握品牌推货品的节奏——而这又回归到碧橙的强项数字化能力。

新品和小样对品牌来说是重要拉新抓手。美妆和快消等品类有较成熟的工具和方法，但母婴、家电、汽车等行业则相对空白。这方面，碧橙已在新的探索中，并且初具成果。

“传统种草模式周期在1-3月，但有些品类可能需要3-5年种草期。”陆逊说。也因此，碧橙在帮助一些低频耐用品牌推出定制周边等方式，高频带动低频长期种草蓄水，让品牌始终保持生命力。

服务商的“新角色”

“方法论是一个仪表盘，通过它能知道自己的生意健康度”，陆逊说。

如同立于瞭望站上，前瞻最全、最新的商业环境，平台的战略部署往往要先人一步。而陆逊认为，碧橙的优势便在于深刻洞察平台策略，基于品牌需求特点，提出针对性方法并落地。

“方法论其实并不难，更难的是落地。”陆逊说。

成立八年来，碧橙的发声并不多，碧橙数字董事长冯星也鲜少出现报端。有多年一线操盘经验的他，低调务实，这也潜移默化影响着碧橙人的风格。各大服务商中，碧橙服务的品牌并不算多，但它与品牌链接的深度却可排在前列。其挑选合作对象也足够谨慎，除已有一定体量的成熟品牌外，也更青睐不为热钱所驱动，更具匠心的新品牌。

在陆逊看来，这两年火热的新消费热潮，是新的商业环境下，新品牌凭借灵活性取得的阶段性胜利。新品牌组织效率更高，可对消费者需求及市场变化做出迅速应对，因而与巨头打了个时间差。如今这波热潮渐渐回归冷静，比拼又回到品牌背后的货品布局和供应链实力。

但这仍然可以给很多品牌启发。在陆逊看来，服务商在补上供应链能力外，未来另一重要机会是，与平台行业端进行深度协同，进而驱动品牌组织关系的持续升级。

成熟服务商的活跃带来电商生态欣欣向荣。阿里妈妈M峰会发布了全新数智化战略，“经营力”成为关键词。这背后一套完整方法论的落地，需要生态伙伴深度陪跑。

今年天猫双11主题是“美好生活，共同向往”，是一个最有“温度”的双11。碧橙同样也在思考将多年沉淀的运营能力应用到更多地方，譬如农村电商。这几年，碧橙在用公益的方式帮一些偏远地区搭上电商快车走向共同富裕。

于大多数人而言陌生的服务商，在探索自己新路的同时，也在重新定位自己的角色。

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