天猫双11观察：00后“野性消费”文房四宝，爱上抄经、临帖

天猫新生活研究所发现，穿汉服、挖考古盲盒……已经不能满足年轻人的国潮消费热情了。今年天猫双11，00后们开始涌向抄经、临帖、弹古筝，解锁“古典文人生活”的乐趣。

双11开售第一波，文房四宝——笔墨纸砚成为年轻人购物车里的“网红”。00后的消费人数和金额同比增长都超过100%。“古董级”老字号品牌荣宝斋、善琏湖笔、李廷珪等销售额同比增长翻倍。临帖、练字、抄经是他们购买文房四宝的主要用途。

国潮是文化自信潮，是优秀传统文化的“再流行”。“先是汉服热，现在书法、临碑帖也火了。年轻人对传统文化的理解与喜爱逐渐加深，国潮正在成为一种生活方式。”荣宝斋天猫旗舰店负责人张晶表示。据悉，双11开售首小时，荣宝斋的销售额就超过去年全天，“初学者也就是年轻的新消费者，几乎一直呈几何倍数的增长，王牌产品木版水印信笺一直供不应求，几乎一上新就售罄。”

荣宝斋的前身是成立于1672年的松竹斋，主营文房四宝，300多年从未中断经营。书画名家张大千、徐悲鸿、齐白石都曾是荣宝斋的忠实粉丝。2015年，荣宝斋入驻天猫。“我们意识到通过互联网走近年轻人的重要性。最近几年，明显感觉到天猫对老字号的重视。不只是双11表现好，我们的日销也一直在增长。”张晶表示。

写完字帖画完国画，印章当然也不能少。西泠印社天猫旗舰店相关负责人介绍：“印章、印泥都是是今年天猫双11的网红产品。此外，《盗墓笔记》联名的鬼玺印章、和科幻小说《三体》跨界合作的篆刻套装在年轻人中颇受欢迎。”

流传千年的徽墨与宣纸，重新回到年轻人的书桌，管弦丝竹与古典民乐同样不遑多让。双11开售第一波，老字号品牌敦煌卖出了3000多把古筝，成交额突破1000万，拿下了民族乐器Top1。

“笔墨纸砚，是中国的国粹，也是文化的精华。这些品牌是商业的宝藏，也是文化的宝藏。国潮已经不再等于汉服，而是浸润年轻人生活的方方面面。未来，我们会看到更多老字号，国潮品牌在天猫成长起来。这是天猫的责任，也是机遇。”天猫国潮负责人锦雀表示。

今年6月，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。为了让后浪了解老字号品牌的前世今生，天猫联合B站拍摄的纪录片《神奇的老字号》已经上线，片中钩沉了西泠印社、红星宣纸等品牌的发展历程。

目前，距离双11正日子仅剩3天，红星宣纸、荣宝斋等品牌都在积极备货。“可以预见，双11第二波的增长一定也会很好。”张晶告诉记者。