天下网商 陈汐

今年，是天猫双11理想之城的第三年。

2019年，天猫双11理想之城诞生。也就是这一年开始，消费者得以同时在线上与线下体验双11的节日氛围。天猫挖掘城市特色，结合消费场景，在十多座城市打造了一众沉浸式体验新地标。

这三年里，这座“理想之城”一直在进化，带给消费者众多潮流、新奇的消费体验。前两届，一座城市只有一个行业馆。今年，天猫陆续在上海、成都、深圳、广州、天津、郑州、南京、武汉与重庆9座城市，打造了9座“天猫双11理想之城限时喵糖乐园”。每个城市的行业馆更丰富，且更符合这座城市的消费潮流与气质。

这些场馆内呈现的都是来自天猫最顶尖的行业趋势，以及趋势代表商家和前沿潮流新品。

在上海、成都设置的幻梦绮妆馆里，消费者可以提前体验天猫双11重磅首发的美妆产品——YSL全球限量口红机；通过重庆、郑州的新能潮车馆，双11可以线上一键下单新能源汽车，买车就和买手机一样方便。另外，在服饰、消电、家装、宠物等行业馆，都有不一样的精彩体验。

另一“彩蛋”是，今年天猫首次将双11的线上互动游戏“喵糖总动员”搬到了线下，离开手机，年轻人们可以在“理想之城”实地扔骰子、赢地盘、拿奖品。

线上线下玩同一个游戏、触达最前沿的潮流新品……天猫双11理想之城构建了一个让消费者与潮流品牌面对面“对话”的空间，“为美好生活加点糖”。

天猫理想之城 线下版喵糖总动员互动区

构建立体场景

引爆“潮流新品”

据CBNData发布的《2021线上新品消费趋势报告》，每年有超过六成的新品在天猫首发。超三成大盘成交量由新品驱动。

让消费者与品牌之间有更深度的互动关联，推动消费者能更直观感知潮流新品与潮流生活趋势，是天猫一直在考虑的。这一次，天猫带着众多商家来到线下，搭建一个让双方直接交流的平台。

与消费者直接碰撞的天猫双11，正是新品业绩爆发的绝佳时机。对于品牌来说，也是一场需要精心准备的考验。

理想之城作为双11线下与消费者深度互动的舞台，需要考虑如何抓住他们的兴趣点和需求点，选择什么样的品，用什么样的方式呈现。

项目选品会上的小二们

从8月开始，项目组的小二和各个行业的小二们就几乎天天“黏”在了工位上，与上百个商家沟通、选品，历经4个月的层层竞选，最终battle出在理想之城亮相的、最具代表性和前瞻性的潮流新品。

拿科沃斯的扫地机X one来举例，这款可以通过语音交互，带有自动清洗、杀菌和补水等多种功能的高端智能扫地机今年9月首发后，天猫就洞察到其作为最新技术产品的潜力，将其引入小黑盒活动，进入今年双11必买榜单。

这款价格不菲、走高端化的扫地机，在线上线下的联动中大放异彩。在线下的理想之城，直观的体验更让它收获了很多家庭的青睐——一件科技感十足的潮流新品就这样引爆了：在双11期间，X one全渠道销售3万多台，无论是不管是数量还是成交金额，都刷新了科沃斯以往的纪录。

实际上，在天猫构建的立体场景里潮流新品迭出，nolo sonic VR一体机、YSL全球限量口红机、科勒音乐花洒、梵尼诗Donut i5专业级黑胶唱片机等，都在线下场馆内一一呈现。

从线上来到线下，这些新品都要接受消费者的亲身“考核”，包括但不限于视觉、听觉、触觉、嗅觉或者心灵上的感知。总之，要足够能勾起人们的兴趣，或者能让人产生共鸣。

在长隆欢乐世界举办的理想之城广州站，天猫就通过走秀、街舞、说唱等方式提前揭幕天猫双11预售的服饰潮流新品，为消费者带来全方位视听盛宴。

双11已经走过13年，除了消费者线上的狂欢，天猫将潮流新品从线上移至线下，让新品与消费者之间产生互动体验，不仅给消费者带来更直接的感知体验，也为这些新品带来了更多引爆的机会，品牌获益，消费者也能享受体验的愉悦。

趋势尖货

为城市美好生活“打样”

今年，天猫“理想之城”聚集美妆、食品、服饰、宠物、户外、家装、汽车等七大热门行业趋势风向。在9座城市，又依照每个城市的特色气质，混搭了野趣露营馆、幻梦绮妆馆、电子赛博馆、未来先锋馆、宠物联萌馆、潮级玩家馆等多种潮流趋势生活馆。

天猫能这样“造城”，足见对城市文化和消费者的洞察深刻，这也是他们能够为各个城市消费者推荐趋势尖货的底气所在。

这些趋势尖货既能体现城市特色，又能引爆本地的消费热情，也符合人们印象中“理想之城”的设想，为“美好生活加点糖”。

以深圳为例，这是一个互联网和科技高度发达的城市，深圳人也有其独特气质：科技范、有消费力，对新鲜事物充满好奇，也会对热爱的事极为投入。

理想之城深圳站就展现了多种科技感十足的潮流商品：如电子赛博馆里的极客必备英格瑞玛C4零重力电竞座舱、GOOVIS Lite头戴影院、智能四足机器狗GO1，新能潮车馆中的小鹏P5新能源汽车，宠物联萌馆中的未卡和霍曼的智能养宠黑科技……这些充满未来感的新品，让深圳年轻人“躁动”起来。

十几年的购物狂欢节，双11已经变成一场追逐潮流生活品质的盛宴。在这个过程中，天猫越来越懂消费者，对消费趋势的洞察力也越来越强。

从衣着这件事上就能看出一些端倪。

服装是新一代的年轻消费群体表达自我个性的外在表现形式，他们追求更前沿的品位，更多变的风格，他们愿意为更好的设计买单。与此同时，越来越多的本土青年设计师和他们创立的新品牌，在国际市场受到认可，收获了一波Z世代的消费者和粉丝，也有越来越多的新品牌突破小众设计圈层，在设计和商业之间做出了平衡和创新。

去年双11后，天猫到洞察设计师品牌的上行趋势，于年初开始快速引进大量设计师品牌，至今年9月，天猫入驻设计师新品牌达50个，累计入驻的设计师品牌近百家。越来越多的设计师新品在天猫呈现爆发趋势。

理想之城与服饰行业打造的三大展馆

理想之城与服饰行业打造的三大展馆

理想之城与服饰行业打造的三大展馆

而今年，这些设计师品牌承担起了关于未来美学的更多探索：shortsentence、deepmoss、IMMI、shushutong等知名设计师品牌，在天猫持续维持同比150%以上增长，天猫帮助这些设计师新品实现线上渠道的飞跃和更多破圈可能。

值得一提的是，ITIB这个完全在天猫上成长起来的服装新品牌，瞄准年轻群体，开创“直播+独立设计师”新模式。今年双11期间，ITIB销售突破10亿大关。明年9月可能就会在上海开出第一家线下门店。

很多有故事的设计师品牌和他们的新品，都在此次天猫理想之城首度呈现，让好的设计成为大家触手可及的“美学派对”。

在香氛行业，情况也类似。

中国香氛行业市场规模小但是增速快。Z世代年轻消费者追求个性，相比国际大牌，他们更喜欢能够展现自己性格的小众品牌香氛。数据显示，95后把香氛当作日常用品，每周使用5天以上的比例占到3、4成之多。国民自信度的提升，给了新锐本土香氛品牌更多市场机会。

前不久，天猫将香氛品类升级为一级类目，加速引入趋势小众品牌、本土品牌、头部品牌高定香氛系列，并结合高定服务，为消费者提供专属货品和体验，助力消费者独特的个性表达。天猫理想之城也为这些香氛品牌在大促节点，搭建起与消费者多维度互动沟通的桥梁。

以小众香水国产品牌代表Scentooze为例，其国风·唐宫盛宴系列单品在今年七夕进入发售霸榜香薰膏类目TOP 1。这一次，他们也抓稳双11的节点，把产品带到了天猫理想之城的幻梦绮妆馆里——通过入梦、鹏游蝶梦、梦笔生花、浮生若梦四个章节，充分调动消费者“视听触嗅味”的多重感知。

线上线下联动“种草”

品牌在双11迎确定性爆发

天猫双11理想之城对不同商家的意义，并不尽相同。

这一届理想之城的参展品牌和行业十分丰富，每一个城市都有多个品类趋势“出镜”，并且与城市人群高度契合，是不可多得的跨品类拉新机会。

上海是一座美丽、繁华的国际化大都市，上海人留给外界的印象则是精致且注重生活品质。同时，这座城市的咖啡馆数量为全球第一。

本次天猫理想之城，在上海线下搭建的露营与缤纷时刻mini bar跨界融合，向人们展示了高品质的休闲生活：在露营地享受早C晚A的咖啡与酒的组合，也可以在大自然的野趣中拍摄氛围感十足的露营照，一家人出行还能玩抠糖饼游戏。

这样的跨界组合，对懂得享受生活的上海市民来说，同样具有相当的吸引力。相比类目的独立展示，这样的跨品类联动，也是最具体验感的拉新场景。

特别是露营，今年以来，以naturehike、牧高笛、黑鹿等为代表的商家增速基本翻倍。天猫大量引进国产露营品牌，不但降低了露营的门槛，还为新手提供了露营购物指南，将潜在的品质用户真正转化为品牌的消费者。

今年，天猫以“美好生活加点糖”的口号，打造理想之城，让城市市民走进这个体验感爆棚的空间，感受年度“大型撒糖现场”。并将线上游戏搬进现实，简单甜蜜的互动给消费者带来更强的参与感和快乐。而与商家搭建的美好生活的展示舞台，也打破线上线下的“结界”，为消费者带来真实具象的美好生活体验。

这些年来，天猫双11逐渐由引领购物消费转变成为呈现潮流生活方式的日子，通过线下场景搭建，提供各式各样的潮流新品体验，满足了各个圈层对美好生活的需求。

从产品到内容，到互动体验，再到引领消费趋势，可以说，天猫正在成为消费者搭建“美好”的商业设计师，并让品牌成为这其中不可或缺的一部分。

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