双11飞猪成交额同比增长超60%，12个品牌破亿

“如果春天要来，大地会使它一点点地完成。”

2021年，受疫情、极端天气等因素影响，旅游业在间歇暂停和恢复增长之间摇摆。仍坚守在这个行业、并奋力追求生存和改变的旅游人，尤其值得尊敬。这份韧性也预示着，旅游业的春天会更早地到来。

11月12日零点，第13届天猫双11全球狂欢季落下帷幕。飞猪数据显示，双11活动商品成交额同比增长超60%，12个品牌成交额突破1亿元，比2020年增加了3个。

双11飞猪活动商品成交额同比增长超60%

“双11是飞猪对旅游业坚守者的致敬。”飞猪旅行总裁庄卓然表示，越是行业艰难的时刻，越要加倍投入，不仅要给消费者好的价格、满意的体验、优质的会员权益，更要发挥数字化的力量，为商家创造价值。事实证明，消费者游历大好河山的美好心愿、商家的优质货品和平台搭建的引力场，合力打造了一个超越预期的双11。

今年，飞猪旅行商品首次参与双11主会场“每200减30”的规则，并推出会员快速升级计划；同时，大量交通、酒店、民宿、度假类新品集中首发。有吸引力的货品和玩法，让越来越多的消费者像囤化妆品一样囤旅游。数据显示，双11期间北京环球度假区冬春漫游卡等三大新品累计销量超7万件，8家航空公司“随心飞”产品累计销量超10万件。超100万名用户快速升级为飞猪F3体验会员，享受机场贵宾厅、星巴克升杯等权益。

从大品牌到新商家，旅游人在不确定性的挑战下继续超越自我。双11期间，飞猪平台上成交额突破1亿元的品牌达到12个，包括山东航空、雅高、长隆、万豪、洲际、凯悦、上海迪士尼度假区、万达、希尔顿、开元森泊、红树林、北京环球度假区。除订单增长外，依托飞猪平台基于官方旗舰店的直营阵地，商家还收获了高质量的用户增长。据统计，双11期间包括主播、达人在内的内容生态带来的新用户数同比增长超70%。希尔顿新增会员数超40万，长隆新增会员数超12万。

双11飞猪平台上成交额突破1亿元的品牌达到12个

“订单之外，品牌曝光也是我们重点考虑的，双十一会拿出最好的产品来吸引关注。”雅高大中华区市场营销及技术转型高级副总裁叶心薇说，“集中式的爆发外，我们也看重双十一带来的整体效益，包括品牌粉丝和会员，甚至是对日历房的带动与转化。”

“飞猪有成熟的营销体系，尤其是双十一期间，除了跨店满减还有专门的新品会场、主播和达人带货，很适合作为新品单点突破的场合。”今年8月刚开业、首次参加双11的新昌安岚酒店相关负责人说。

旅游目的地收获的不仅是关注，还有来年可期的客流。双11期间，冰雪旅游商品销量同比增长206%，其中长白山滑雪酒店套餐累计销量超10万件。长白山之外，三亚、上海、杭州、湖州等更多的旅游目的地也成为年轻人的心头好。

今年，参与双11的乡村民宿数量创下新高，其中近7成是首次参加。截至11月12日零点，乡村民宿套餐销量同比增长超16倍。“双11准备了2000套房源，没想到这么受欢迎。”来自四川甘孜中谷村的RGB民宿老板宋虓虓说，让他最开心的并不是卖了多少房间，而是老乡们来年的旅游收入有了打底。

值得注意的是，一些受到疫情重创的旅行社，也在双11期间传来了积极的消息。

有统计显示，2020年有22.47%的旅行社从业者转行。“疫情的反复带来深深的无力感，就像积蓄很多能量，但这一拳就是挥不出去。”成都大脚国旅专营店负责人李勇说。

然而，在10月底新一轮疫情开始前，李勇在双11预售阶段卖出了今年的最好成绩，成交额同比翻了数倍。李勇说，下半年他把主要的精力放在路线小众、体验独特的精致小团，并全面拥抱“先囤后约”的预售模式，借助飞猪包括达人、淘宝主播等在内的内容生态努力突围。尽管双11后半段受到疫情防控的限制，但像成都大脚国旅专营店这样取得倍级增长的旅行社仍不在少数，包括吉林旅游旗舰店、丽江亨信旅行社专营店等等。

困难激发了旅游业逆势求变的动力，而飞猪平台上的双11表现正是一个恰如其分的切面。在商品组合、内容互动、营销玩法和服务体验等方面的创新，是旅游人对抗不确定性的有力武器。

随着消费主体的年轻化和疫情的影响，旅游的需求和习惯也在发生深刻变化。个性化、非刚性的需求凸显出来，形式新颖、体验灵活的商品更受青睐。最直观的结果就是酒店套餐、“随心飞”类产品的热销。多家航司和酒店从业者表示，飞猪有更强的预售和“囤货”心智，有利于提前锁定未来的生意机会。同时，平台产品技术能力的进化也是关键。飞猪于2013年首创酒店套餐的商品组合形式，今年双11，境内酒店套餐实现了100%在线预约，适用于交通行业预售套餐类商品的在线预约系统也开放给近10个航司和租车商家。

旅行新品是另一大亮点。飞猪平台上的双11旅行商品新品数量创新高，同比增长近3成，展现出平台和商家对新需求的洞察力，以及供给创新的活力。“双11流量爆发大、年轻用户多、囤货心智强，非常适合山航来打造定位于90后、95后的新品。”山东航空电商研发相关负责人表示。

新的营销方式也为旅游商家提供了助力。今年双11，飞猪与江苏卫视联合推出“飞猪奇妙之旅”晚会，这是业内第一个专门为种草旅游目的地而打造的晚会，将年轻人喜爱的影视IP音乐与旅游目的地创意编排，吸引大家种草和下单。以吉林长白山为例，晚会期间飞猪App上该目的地搜索热度环比增长超210%。“飞猪与电视台通过旅游晚会的形式，把冰雪文化和冰雪消费结合起来，是一种创新和有意义的尝试。”中国社科院旅游研究中心特约研究员、新时代文化旅游研究院院长吴若山表示。

疫情的反复袭扰持续了两年，每一位旅游人都在与迷茫、痛苦和离别鏖战。但数以百万计的从业者的坚韧和不放弃，以及在复苏时期爆发出来的巨大需求，让人们越来越真切地感受到冬天收尾、春天临近的信号。

文化和旅游部公布的数据显示，2021年前三季度国内旅游总人次26.89亿，比上年同期增长39.1%。

一场回血、提气的双11，或许是对旅游人最好的致敬。

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