天下网商 王卓霖

为了在这次双11大促中拔得头筹，线下商家们也拼了！

鲜丰水果包机从智利运回国内第一批车厘子，11月11日零时在饿了么平台首发；医美行业首批“美无忧”商品在双11期间上线；130万商户在饿了么平台提供5折商品，从0元麦辣鸡翅，到39.9元的苏丹王榴莲披萨，再到0.99元的整只西柚……

天猫双11也是线下商家的狂欢，从四年前的入局到如今的全情投入，双11的热度正一年年感染着线下，越来越多本地商家加码对双11的投入，收获新的增长机会。

值得注意的是，在最新公布的本地生活品牌榜单中，“水果果切”成为一个亮眼的类目，排名前三位的，分别是百果园、切果NOW！、鲜丰水果。

近年来，消费者开始乐于尝试“果切”，在商务宴请、健身派对、夜宵零食等生活工作场景中，果切成为一种精致生活的标配。

相关报告显示，未来5年内，鲜果行业市场规模有望达到3万亿元，果切的占比也会增大。甚至有业内人士认为，果切和前几年兴起的水果茶饮潮流很像，其流行背后，是消费者理念向健康营养不断靠拢。

不过，果切行业从0到1的过程中，也有过野蛮生长。先天自带的“非标品”基因，让果切行业暴露出加工流程不规范、水果选材不新鲜、包装规格不统一、产地信息不透明等通病。

针对这些痛点，饿了么在去年启动“阳光果切”项目，联合品牌们制定细则，对商家操作进行规范，对果切单品做了标准化。实行一年，合作商家过万，果切生意也在双11迎来爆发。饿了么方面透露，过去一年，平台果切订单同比增长超过100%。

备战双11 冬季订单逆势增长

鲜丰水果已是参加双11的多年元老。据介绍，今年全国2000家门店都在人员、备货和策划方面做足了准备，投入力度堪称历年之最。

而且，鲜丰水果还拿出了一个果切单品“撒手锏”。

按以往经验，车厘子批量上市得等到双11之后。这次，鲜丰水果启用包机，从智利空运7000余箱车厘子，在11月11日零时准时上线商铺，在饿了么平台首发，消费者能以券后39.9元价格提前尝鲜200g车厘子。

鲜丰水果新零售运营负责人刘辉透露，这次双11，公司的“小目标”是连锁门店端完成70万笔交易，相当于平时的3-4倍。

另一大生鲜头部品牌百果园，则进一步扩大了营销渠道。百果园线上运营负责人大鹏介绍，他们今年在天猫、饿了么、口碑等渠道都加大了筹备力度。

早在10月25日，百果园就合作雪梨生活节，把智利进口的牛油果通过直播形式推荐给消费者。其在天猫官方旗舰店，推出充值购物金优惠活动；在饿了么、口碑等平台，则以满减券的形式送出福利。

与往年不同的是，卖果切成为今年双11水果商家角逐的重头戏。品种从单拼、双拼到多拼，规格从200g、500g到800g不等，衍生出果汁、果奶、果捞、果茶等，甚至还有“果切盲盒”“乌梅番茄”等创意产品。

切果匠今年整体市场规模和营收情况比去年翻了一番。在双11前，他们还增加了门店督导、市场推广、媒介运营等岗位，人员扩充了3倍以上，以便保持高机动性。

非标品的标准化

饿了么数据显示，过去一年，平台果切订单同比增长超过100%。

水果店从卖整果到卖果切，背后是一片新消费蓝海。

“切果匠”已经做了三年果切生意。创始人曹晓旦称，选择这个细分赛道，是受到年轻消费者的启发。

他发现，年轻人生活节奏快，偏爱洗好切好的水果，能吃到多个种类满足营养需要，小份装一次性吃完，又确保了新鲜。因此，切果匠在创立之初，针对一人食研发了250g分量装的双拼果切，“卖得特别好，这种规格在业内算是首创”。

但很快，果切行业的阵痛期来了。

果切行业衍生于传统水果行业，也暴露出“水果品质低、商品缺斤少两”等标准化低的痼疾，影响消费体验。

对此，饿了么在去年11月启动“阳光果切”项目，联合百果园、鲜丰水果、切果匠等知名水果连锁品牌，以及独立经营的中小水果商家，对商家操作规范和商品标准化，制定了具体明确的准则。同时，饿了么还为商家提供营业、培训支持。

在商家端，项目对“店铺服务流程规范”“店铺筹建标准”“资质及售后”等做出了规范，要求员工必须持有健康证，操作时戴手套口罩，标签贴要平整、位置要方正等。商品端则考虑得更多，在规格、价格、品种、产地、加工流程等做出了具体规范。比如在加工西瓜果切时，要求去皮后的果肉不得留有白色和绿色部分，切割长宽均为2厘米左右的方块，称重时必须去除打包盒重量，外包装上要标注商品名称、品种、产地等信息。

为了进一步解决食品安全信任问题，饿了么还上线“阳光果切”频道，消费者能查看身边“阳关果切”合作商家下单购买，享受“鲜果现切，坏果包赔”的服务。

果切赛道里的新玩法

饿了么“阳光果切”虽然抬高了线上水果销售的门槛，但已被市场验证是有效的。

数据显示，饿了么平台中，果切订单同比去年增长超过100%，并带动了水果整体订单的快速提升。目前，加入项目的商家已超万家，覆盖了市面上超九成的水果连锁商家。

标准化操作的刺激，正在加速释放果切市场的消费红利。

首批加入的百果园，今年线上果切的销售额占比达到35%，较加入之前提高15%。鲜丰水果今年的线上果切销售额达到45%-50%，较加入前上升20%。刘辉称，“果切非常匹配外卖场景，所以在外卖侧的占比和销量会越来越高，未来投入也会有所侧重。”

标准化也让果切玩家们开始抢抓2.0时代的新机遇。

有的推出了专门的“果切品牌”。比如百果园旗下果多美，上线了迎合年轻人的“嘻拼果切”，配备专门运营人员，量身定制、开发新品，目前已有10家新店。

有的瞄准社区门店下功夫。比如切果匠，以“明厨亮灶”的形式为消费者展示果切的操作全程，以口碑带动销量。

深耕供应链则是水果品牌们的共识。百果园董事长余惠勇曾表示，百果园在全球与200多个水果基地建立了深度合作，90%以上的水果实现源头直采直供。

饿了么表示，未来将整合平台资源，通过流量倾斜、营销补贴等手段，帮助商家打造“阳光果切”标杆店，拓宽果切市场。

业内人士认为，从长期来看，饿了么这样的本地平台携手行业优质商家一同打造的标准，除了头部玩家受益，未来中腰部及长尾玩家，也能在这场万亿规模的竞技中抢占一席之地。

李丹超

附：双11本地生活品牌排行榜

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