天下网商 丁洁

日本消费观察家三浦展在《第四消费时代》中写道：消费的意义，在于如何度过更加充实的人生。

“在一个消费发达的社会，人们对于物品的拥有不再拘泥于数量的多寡，而是寄望于通过物品来提升社交内核和人生的幸福感。这种价值观的兴起，就标志着‘第四消费时代’的到来。”

天猫正在努力营造消费的新氛围，给人们带去幸福感。

今年双11，天猫也在武汉、成都、上海三地，以“美好生活”为主题，策划了一系列沉浸式体验的天猫感受展。

天猫以购物车里常见的旅行箱、毛绒玩具熊、猫窝、抽屉、香水瓶等作为艺术家创作的意向，让一场艺术展与生活之间产生千丝万缕的微妙联系。

艺术也是现实的观照：宠物成为了孤独都市人的情感陪伴；玩具熊是召回儿时回忆的密令，旅行箱则是对下一段旅途的向往……

这场展，探寻着消费与人生的终极解码，观展者纷纷表示：在这里，似乎找到了住在内心的自己。实际上，购物不止是交易数字的跳动攀升，人与物的连接能点燃对生活的热情，也是一次心灵的“马杀鸡”。

“美好生活”不再是句单纯的slogan，它早已来到你身边。

它们为双11造“仪式感”

上海太古汇、成都IFS、武汉国广，一场关于美好生活的“感受展”正在“放送”中。

由天猫携手8位不同领域的艺术家和高端综合体一起，开启了6大主题装置展——天猫感受展。艺术家们以生活中的小物为媒介，从视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官体验出发，用抽象的艺术将“生活碎片”重构成一个个想象中的世界。

例如艺术家闫威和杨冰的作品《自我》。

数不清的香水瓶、镜面、旋转舞台，温柔的气息氤氲缭绕。两位艺术家对香水瓶进行了二次创作，表达了人们寻找美的过程。在这间展厅里，光线昏暗，唯有玻璃的色彩在其中熠熠生辉。香水代表自我，香水瓶则代表着生命中的不同面。人们穿梭在装置其间，站在旋转舞台，找到自己的高光时刻。

又如艺术家杨函憬的作品《珍藏》。除了艺术家，杨函憬还是“goodone旧物仓×中古厨房”创办人，持续十年采集城市记忆物件。

作品里，他以抽屉为载体、旧物为钥匙，穿越时空，回到过去，重温那些逝去的美好。

观展最大的感触是：时光被打包进了抽屉里。弹珠、辣条、跳棋、千纸鹤、录音卡带、铁皮盒子，一个个抽屉就像时光机，带人们回到了摇滚的上世纪80年代、新潮的90年代。杨函憬将这些看似一文不值的旧物，串联成一个开放性美学空间，也由此连接了一群爱旧物的人们。

“你去你的未来，我回我的过去。”每一段岁月都值得被珍藏。

最让大家有共鸣的，是艺术家林芳璐和张煜东的作品《宠爱》。他们以猫咪的视角观赏“铲屎官们”，这个装置给人全新的体验，原来你爱的猫咪，也在默默爱着你。

这是一段对人类生活状态的微观洞察。

另一个因爱而生的作品是由艺术家Rula带来的《怀抱》。每个人在儿时或许都做过这样的梦：能被自己的毛绒玩具拥抱着、保护着，这种“安全感”在成年人群里依然需要。很多时候，消费确实能为你带来这重“安全感”。

马斯洛需求结构中，讲述的正是这个道理。消费的目的，最终是不断往精神层面的需求进阶。

最富有想象力的，当属德国艺术家伍德带来的《发现》。他用一个旅行箱与三块电子屏幕，构成一个科幻的粒子世界。用户轻按拉杆按钮数字画面随之切换，给人强烈的空间穿越感，这样的体验，也让受疫情无法走出国门的人们过了把旅游瘾。

穿过主题空间，会抵达一座色彩斑斓的圆房子，木质结构，霓虹灯闪烁。

这是跨界艺术家宋三土的作品，她通过空间、色彩与线条所构建的以天猫为主体的雕塑，正眨巴着眼睛好奇地观望这个世界，是一个让打工人忘记汗水和疲惫的乌托邦世界。艺术家将绚丽的花朵、温暖的爱心、绿植、纤维等看似毫不相关的元素相融合，表达了自己关于爱的100种感受力，感知生活的浪漫与诗意，也呼应了今年双11视觉符号中的拥抱与爱。

借用马克思的一句话，“消费并不完全都是劳动力的再生产过程，真正的消费就是一种人性的恢复过程。”

天猫为什么要做艺术展？

天猫为什么要跨界办艺术展？

天猫生态营销总监芳野认为，天猫双11不仅是买爆款、囤货这些标准动作，也有对消费者了对自我以及生活更细颗粒度的关照，天猫想让消费者能想象和发现更符合自己美好生活向往的货品，找到真正和自我有强羁绊的物。

其中也想探讨一个核心命题：当我们购买时，我们究竟在购买什么？

《第四消费时代》中提及日本已进入第四消费阶段，人们开始重视曾经忽视的消费行为。注重消费过程中人与人，或是群体与群体之间的信息交换，强调人与人关系的连接。

简言之，大家开始关注到购物背后的精神需要。

而天猫双11“感受”艺术展正是分享了当代年轻人的几大“内心戏”，把他们的精神需要“落地发芽”。

同时，天猫也借展为双11营造氛围。艺术的命题，在形式和内容上天然所具备的情感浓度、文化仪式感和线下真切体验，能为消费者激发更多情感想象和交互。正因这些真切的过程的交织，才在消费者心智中植入更深层的双11记忆或“仪式感”。

不仅如此，在年轻人圈里，周末逛展、打卡网红店也成为了他们的新爱好。在天猫的“感受展”里，年轻人是主角，无数有趣的灵魂汇聚在一起，完成着一场“有效社交”。

恰巧通过线下展这样的内容形态，是更自然的营销触达方式，在体验中也能自然完成品牌与消费者的信息交互。

艺术与商业相融的形式，为天猫打开了探索新内容形态的大门，也为商家找到了另一重解法。

用商业供养艺术，是机会也是挑战

20世纪艺术家安迪·沃霍尔，曾提出“商业艺术是艺术的下一个阶段。”商业与艺术有着天然的互补和互相需要，当消费者的生活水平不断提高，精神需求越来越旺盛，也许，艺术商业也是商业的下一个阶段。

于商家，这是拓展自身内容形态的新突破口；于艺术家，能找到内容变现的可能。

五朵里是一个诞生于去年六月的国货香水品牌，它用几款东方香进入年轻人的香水市场，在品牌传播上，他们重视用东方元素表达情绪。

关于艺术展，五朵里有过尝试。双十一前夕，在一场主题为“是 I AM”的展中，五朵里通过视觉、听觉、触觉，结合香水的嗅觉，以及创新茶饮的味觉，向观众传递香味能触发人类更多灵感。

其品牌创始人李乐认为，国内电商平台能起到销售的作用，但嗅觉本身却无法通过移动互联网体验。而且香水是非功能性的产品，香味更多的是为了表达情绪，唤起某种回忆，或者想象某种场景。而且因此，无论是传达品牌理念，还是体验产品，结合线下展会，是很好传递品牌理念的方式。

不少新品牌也正在尝鲜线下艺术展，如三顿半、优时颜等。就在不久前，优时颜参加了LEBELHOOD蕾虎SS20先锋艺术展，通过独特的视角呈现了中国式的罗曼蒂克。在展上，他们拿出人气产品黑引力A醇精华与第二代微笑眼霜，探讨着一场关于“皱纹和重力”的命题。

有业内人士分析称，艺术与品牌的集合，一方面能拉伸品牌调性，另一方面也能通过视觉化的表现形式解构品牌。

这样的“商业艺术展”在越来越多的艺术家看来，是个新机会。

此次天猫感受展的德国参展艺术家伍德认为，如今艺术和广告之间的界限变得越来越模糊，当代艺术家们也越来越善于运用新技术和新媒体来推广自己的艺术。例如户外建筑投影、汽车发布会上的绚丽影像，很多都是品牌、艺术家和工程师们跨界合作的结果，艺术家和商业机构一样，都非常愿意去吸引观众的注意力。

这是艺术家三土第二次与天猫合作，“天猫很尊重艺术家，艺术作品想要被更多人看到，就要借助商业的力量。”她说。

为了让“感受展”更具氛围感，天猫此次与高端商场进行了深度合作，从外立面的广告渲染，到内部长廊地贴烘托，再到装置搭建，大家合力为看展人打造出一个“沉浸式乌托邦”，让大家感受到双11的氛围。就连选址上也“别具匠心”，以成都IFS为例，一是影响力，成都IFS本身就是国际化地标城市综合体且是非常火热的网红打卡点，能够让展览轻松吸引广大艺术爱好者与年轻人的目光。二是契合度，成都IFS借助带有地域特色的大熊猫艺术装置与城市建立初步的情感链接，这和天猫借助感受展唤起人们和美好生活的情感纽带，不谋而合。

说到底，消费是大众追求自我的过程。正如三浦展所言，消费的终极意义在于，如何度过充实的人生。艺术进入生活，听起来很浪漫，其实它也催化着人们对于美好生活的向往。

这是天猫送给年轻人的一份礼物，更是年轻人送给年轻人的礼物。

李丹超

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