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又一家独角兽赴港IPO了。

11月初，潮流零售领域的“顶流”——KK集团，正式向港交所递交申请，启动上市流程。

目前，KK集团旗下共有四个品牌，分别为精品集合店KKV、KK馆；美妆集合店THE COLORIST调色师；潮玩集合店X11，目前已在全世界开出了640家门店。

2016年至今，KK集团共完成十多轮融资，投资方包括深创投、璀璨资本、经纬创投、eWTP生态基金、黑蚁资本、京东等，可谓“众星云集”。在今年6月最新一轮融资后，KK集团估值达到30亿美元（约合人民币200亿元）。

做的是“女性生意”，KK集团的创始人却是一位80后的计算机系毕业生，吴悦宁。根据招股书，吴悦宁通过MOGR持股24%，与联合创始人郭惠波为一致行动人，二人合计持股28.38%，为单一最大股东。

诞生以来，KK集团旗下的集合店们经过多次业态改造，受到无数年轻人追捧，上市无疑是一个新的里程碑。但光鲜背后，如何在日趋激烈的竞争中持续抓住Z世代们的心，成为它必须要思考的问题。

国内增长最快的潮流零售商

关于KKV与THE COLORIST调色师（下称调色师），年轻女孩子们有话说。

在购物中心开出超大门店的KKV与调色师，用一整面彩虹色的美妆蛋墙、口红墙、指甲油墙，上百种平价彩妆，以及零食库等上万个SKU，牢牢锁定住年轻女孩们的眼睛。在小红书，有关KKV与调色师的笔记分别达到了3万+和1万+。

从2015年成立以来，KK集团发展迅速。据弗若斯特沙利文报告，2018年至2020年，KK集团的GMV复合年增长率达246.2%。2020年，实现了22.54亿元GMV（总成交额），在中国十大潮流零售商中增长最快。据招股书，KK集团2018-2020年的收入分别为1.55亿、4.64亿、16.46亿，如滚雪球般壮大。2021上半年，集团毛利润超过6亿。

同时，KK集团也在快速扩店。2018年底，KK集团零售店还只有80家，2019年底，达211家，一年半以后，这个数字变成了640家，每年以2-3倍的速度在疯狂扩张。

KK集团崛起的一个重要原因，源于对Z世代偏好的精准把控。

郭惠波曾分享，“一些传统的零售品牌已经不太能捕捉到新人群的需求，而KKV、调色师主力的消费人群则基本是在14到35岁，占我们整体消费人群的80%。”

除了门店装潢，更关键能力在于选品。紧跟潮流、高性价比，是KK集团的特色。

据招股书，KK集团旗下4类门店囊括SKU数超2万个，其中第三方品牌贡献了近九成的营收。它采用买断制，采购价更低从而定价也更灵活，同时，没有入场费、渠道费，更低的门槛利好新品牌，也因此，不少新锐美妆品牌会把KKV、调色师等作为其进入线下渠道的第一站。

KK集团引以为傲的是一套大数据和买手制相结合的选品系统。KK集团每周都会召开商品审核会议，选新汰旧，截至6月30日，商品的淘汰率为31.3%。

这是一套高度标准化、流程化的筛选流程，参考的数据维度既有门店历史销售数据，还有从第三方社交媒体平台获取的信息，同时还结合了“买手团队”对市场趋势的判断、目标用户喜好、定价策略等。

在最后上市前，新品还会在KK集团的部分门店中试销2周，每个SKU的销售业绩、消费者反馈，将决定候选商品是否会被长期引入门店商品组合。

潮汕IT男“跨界”潮流零售

很难想象，这样一个充满新潮气息和女性化特征的连锁集团，创始人是一个出生于1984年的计算机系毕业生。

2007年，潮州小伙吴悦宁从东莞理工学院计算机专业毕业，在当时著名的互联网公司“亿聚网”做一名产品经理。一年后辞职，回到东莞，与朋友一起创立易得网络科技有限公司，还创立了“叮客网”，注册会员一度达百万人，但因为资金短缺关闭了网站。

吴悦宁一直没有放弃对新商业模式的探索，机会在他30岁的这一年降临。

2013年下半年，进口商品的需求迎来爆发性增长，吴悦宁决定以社区便利店的模式进军零售市场。

2014年，第一家开在社区里的"KK馆"诞生了，采购和买卖零食、美妆、个护等快消品类进口商品。后来，吴悦宁又连续开出了3家社区便利店，看起来一切顺利。

但好景不长，不到一年时间，这4家店的经营都出现了问题，合计亏损上千万。

经过反思，吴悦宁认为，问题出在了选址上。2015年，KK馆开始转战Shopping Mall（购物中心），KK馆也从“社区零售店”升级成为一家集进口产品、餐饮、咖啡厅、书吧多种业态为一体的综合休闲娱乐场所。随后，10家升级到400平方米左右的店面很快在全国落地。

尽管2.0版本的KK馆有了流量，但超大空间、多种业态共存的设计，让KK馆的空间利用率大大降低，投入巨大，回本也十分困难。

吴悦宁再次谋求转型。

在第三次升级改造中，KK馆去掉了书吧、咖啡厅等多余业务，专注新零售。这样一来，不仅增加了销售收入，提高了坪效，店铺存活率也上升了。

这套业态模式被吴悦宁复制到了更多领域。

2019年，KK集团正式成立，新推出两个品牌：主打精致生活集合的新一代连锁主力店品牌KKV、国内首家彩妆集合连锁品牌调色师。2020年，全球潮玩集合品牌X11也对外亮相。

KK集团的隐忧

尽管战绩辉煌，但KK集团的隐忧同样明显。

招股书显示，从2018年到2020年，KK集团相应的净亏损分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元。2021年上半年亏损43.97亿元，不过，经调整净亏损缩窄至3846.2万。

而对于大额亏损，KK集团在招股书中解释为：由于不断投资于开发零售品牌组合及扩大门店网络导致，公司的盈利能力正在改善。

何时扭亏为盈可能难以判断，但已有迹象表明，和KK集团共担风险的加盟商们已在经历一轮“爬坡期”震荡。

招股书显示，2019年和2020年，KK集团的货品销售总额有超过50%都是加盟商贡献。两年间，品牌零售店的加盟商也从164家快速增至424家，2020年底加盟门店占总门店比例达到76.3%。

而2021年上半年，加盟店关闭了72家，加盟门店占总门店比例下降至55%，这也是近三年来的最低占比。与此同时，加盟商贡献的货品销售比例也下降至42.9%

不仅如此，由于采用买断制，大量采购第三方品牌的产品，库存也是KK急需解决的关键问题之一。2020年，KK集团存货占其流动资产的57.8%，存货周转天数为196天。这两个指标在连锁零售行业中都处于高位。与之对比，名创优品的存货流动资产比率才15%，库存周转天数也不过六七十天。——这种高库存、低流转的情况也将给公司现金流带来相当的压力。

顶着亏损压力上市的企业不少，比如名创优品、瑞幸咖啡等，但KK的规模优势与它们相比尚有差距。

截至2021上半年，KKV和调色师合起来为KK集团贡献了近九成的营收，是营收的中流砥柱，但它们的挑战不小。

招股书显示，在精品集合店领域，行业前五名的市场份额占17.8%，而KKV和KK馆市场份额仅有约1.8%，并未占据市场优势地位。KKV和KK馆最大的竞争对手，为坐拥4749家门店的名创优品。

而在美妆集合店，调色师优势也不明显。从2019年至今，包括HARMAY话梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR等在内的多个新型美妆集合店品牌快速涌现，背后同样有各路资本加持。和市场上同类型的集合店相比，KK集团的差异化并不明显。

某种角度来说，KK集团和泡泡玛特颇为类似，是靠着消费者的新鲜感和热情支撑的黑马。不过，泡泡玛特如今总市值较最高峰时跌去了一半多。

为了盲盒在泡泡玛特一家排队的年轻人越来越少，愿意花几个小时在集合店里拍照的女孩们也可能会审美疲劳。或许，冲刺港股上市的KK集团更该考虑，在日趋激烈的集合店竞争中，靠什么继续增长神话。

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