天下网商 贡晓丽

“3个有效临帖的方法”“你会为了静心抄经吗”……小红书上，数万篇临帖和抄经相关的笔记背后，是越来越多年轻人对传统文化的热爱。

这也带来了笔墨纸砚的销售火爆。今年双11开售一小时，主营文房四宝的荣宝斋天猫旗舰店，销售额超过去年开售首日，王牌产品木版水印信笺几乎一上新就被售罄。

荣宝斋已经有300多年历史，因为注重书画珍品的所以有“民间故宫”的美誉。张大千、齐白石、徐悲鸿等众多近现代的书画大家都是忠实“粉丝”，并在其间“以文会友”。2015年，荣宝斋入驻天猫，如今其线上文房业务销售额已经是线下的七倍多。

“对于老字号来说，线上店铺的助力不在于销售额的增加，而是产品问题的快速反馈，以及对年轻人需求的敏锐洞察。”荣宝斋电商旗舰店业务负责人谢天龙说。数据显示，今年双11，天猫平台的文房类目，00后消费人数和金额同比增长都超过100%。

首开直播，今年销售额目标翻番

“小写意（画）对形的要求比较精微，大写意（画）则夸张一些，初学国画者最好从小写意的花鸟开始练起，不管是从笔墨变化上的浓淡干湿还是造型都相对简单……”荣宝斋天猫旗舰店直播间里，画家王进华回答网友提问时如是说。

今年6月，荣宝斋旗舰店开了天猫文房类目下的第一个直播间。

由于产品展示需要一定的书法或美术功底，文房类店铺开直播并不容易找到合适的主播。另外，与其他文具相比，文房用品受众少、利润低，导致开直播的运营成本更高。目前，在天猫开直播间的文房品牌数量，还在个位数。

自1672年“松竹斋”南纸店开张至今，荣宝斋已有300多年历史，并入选国家级非遗保护单位。那座坐落在北京市和平门外琉璃厂西街的高大仿古建筑，不仅是老北京人装裱字画和采购文房四宝的专业店铺，也是多次接待国际友人对外交流的窗口，书画古玩展览更是众多文人心中的圣殿。

如今，这位300多岁的网红，在挖掘自身的更多可能性。去年，荣宝斋文房产品全平台销售额4000万，今年目标翻番，预计将达到8000万。

凭借多年积累与在业界的影响力，荣宝斋把画家或篆刻家请进直播间，给消费者讲解绘画或是印章篆刻技巧。“不用夸张地吆喝或是频繁地展示产品，文化本身就有吸引力。”谢天龙说。

今年“618”期间，荣宝斋在直播间做了篆刻和书法专场，大师们现场精雕细琢或是挥毫泼墨，吸引了众多消费者驻足。“艺术首先要打动自己，沉静下来发挥自己的想象力。”篆刻家刘保民用汉代瓦当的形式篆刻了一枚“天涯共此时”印章，随即在直播间拍卖了出去。

篆刻家刘保民在直播间

新的场景之下，荣宝斋逐渐找到与文房爱好者们的交流方式。

刚刚过去的双11，荣宝斋拿出数款上世纪80年代的砚台，老古董级别的藏砚链接一上，就被抢购一空。谢天龙告诉记者，“荣宝斋每年都会收录一批有价值的文房产品，把它们拿出来分享并不是为了追逐高昂的价格，而是为了给后代留下一笔文化财产。”

用“差评”帮文房产品迭代

荣宝斋之所以看重电商、经营文房直播间，是因为经历过2010年左右高端市场萎缩、业绩下滑的危急时刻。“文房老字号亟需调整转型，电商成为我们的重要抓手。”谢天龙回忆。

6年经营下来，荣宝斋的文房产品在线上的销售额已经是线下的7倍。但谢天龙认为，电商的最大助力，不在于开拓了新的消费市场，而是从消费者直接反馈的“差评”，能够更好地推进产品迭代。

一款纯手工打造的狼毫小楷毛笔，刚在天猫店铺推出时月销四五百支，因为质好价优，月销量很快攀上了2000支。但紧接着，“笔尖开叉、掉毛”的评价不断涌向后端客服。

“订单量变大之后，为了赶制毛笔，新招的工人师傅对制作工序并不熟练。”谢天龙解释。收集了差评之后，荣宝斋找到毛笔工厂，要求在出厂前再加一道工序“盘头”，以解决难题。

这无疑给薄利的毛笔增加了成本，好在工厂配合度高。4年过去了，这款改良后的毛笔至今仍是店铺里的畅销款，且再没有过类似的差评。

搭上互联网的快车之后，荣宝斋也在给年轻消费者带来更多的惊喜。

为年轻人做改变

除了从品控端适应电商销量猛增带来的全新挑战，开辟电商业务的荣宝斋，也希望能从曲高和寡的高端专业市场到兼顾雅俗共赏的大众消费市场。

荣宝斋在线是其自己的电商平台，专卖精品字画。而在天猫，抓住年轻人是品牌们公认的增量赛道，这同样成为荣宝斋产品设计团队的挑战。

“很多年轻人喜欢西方的写实风格，但中国传统文化讲究写意。”谢天龙坦言，产品设计上要结合年轻人的喜好，将书画大家作品中的写意元素提炼，融入现代化的审美元素，这样就能既符合大众审美，又保留一定的专业性。

事事如意书签

事事如意书签应运而生。书签不光图案寓意吉祥，更用了传统掐丝螺钿镶嵌工艺，刚一推出就受到年轻人好评，一直保持月销数百件的成绩。

电商打开了荣宝斋的产品创作思路。

在发现色彩艳丽的青绿山水画颇受年轻人喜爱时，荣宝斋开发出一套文房四宝礼盒“山河”：黛青色千里笔山、云海翻腾状笔筒、景德镇上釉的水盂……寓意一张书桌承载整个山河。这套礼盒大多被20到30岁的年轻人买走。

文房四宝礼盒“山河”

去年，荣宝斋还与毛笔大师李小平合作推出了一款自来水毛笔“小管”，不用蘸墨就能写字，方便书法爱好者随行携带，上市以来同样吸引众多年轻买家。

“荣宝斋的粉丝中，‘95后’已经超过30%。希望以后能与天猫共同挖掘这部分用户，设计出更多适合他们的文房产品。”谢天龙说。

下一个300年

数据显示，如今荣宝斋的线上文房业务销售额已是线下的七倍多。

老字号能够快速适应新消费趋势，离不开其背后上千家打造笔墨纸砚的供应链工厂。为“山河”礼盒提供镇尺、墨锭的宣品书房就是其中一家。

荣宝斋将每一年新的市场变化需求、可以参照的产品提供给宣品书房，双方共创新产品。自2018年合作至今，宣品书房已为荣宝斋供应上万块砚台。

联合众多品牌和工厂共同打造精品，一直是荣宝斋在做的事，多年配合也造就了荣宝斋与供应商休戚与共的共生关系。

今年初，在天猫的建议下，荣宝斋旗舰店页面重新设计上线，主体采用黑底金字，产品页加入工艺大师视频，首次引进合作品牌入驻。天猫平台，成为荣宝斋拓宽产品受众、与其他品牌合作推品的一大助力。

荣宝斋天猫旗舰店页面

今年6月，天猫宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。截至11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100%，被称为是“最成功的新品牌”。

政策扶持也在给文房产业送来东风。近年来，教育部出台多项举措推进书法进校园、进课堂。天猫文具类目小二告诉，目前文房产品的消费群体，中小学生与初学者已经占到将近80%。

可以想见在未来，文房四宝会由极少数人的书画专用，变成更多人的日常兴趣。而领跑者荣宝斋，也将在这条赛道开启下一个新的“300年”。

李丹超

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