天下网商 杨越欣

新消费的“火”从2019年开始烧起来，经历去年疫情和经济复苏的刺激，在今年达到顶峰。

新消费品牌也随之成为资本“新宠”，公开数据显示，到今年上半年，已有500亿元创投资金砸向新消费，前三季度融资数量高达520起，远超2020全年总和。

但是持续近两年的新消费投资热潮，在7月达到最高峰后，很快迎来拐点，10月融资规模已经缩水至7月的1/6。不少依赖烧钱买流量、冲GMV，以提升估值的新消费品牌，在失去资本助推后纷纷“熄火”。

但与此同时，仍有新消费品牌在持续爆发。

回看今年天猫双11，仍然有不少新消费品牌保持了凶猛的成长势头。Bop、未卡、每日黑巧、缤兔、bebebus等700多个新品牌成为细分赛道第一，优时颜、永璞、Ubras等275个新品牌连续3年翻倍增长，成立不到一年的服饰品牌ITIb，双11销售额突破10亿，位列天猫女装第一。

新消费融资消息不断，最近就有新锐儿童零食品牌哆猫猫、新式餐饮品牌肥汁米蘭相继宣布完成新一轮融资，都在亿元左右；而此前，美瞳新品牌第一梯队的Moody也官宣完成超10亿元C轮融资，智能清洁家电品牌追觅更是获得36亿元C轮融资。

新消费品牌的“冰与火之歌”到底透露了哪些信号？当资本趋于理性，新品牌们该如何继续前进？和首批投资新消费的几位投资人、新品牌创业者聊了聊。

“新品牌判断更加精准审慎”

新消费一开始是怎么“热”起来的？

投资人黄海曾任职于峰瑞资本，研究消费行业多年，也是第一批投资新消费的投资人。他还是三顿半的首轮投资者，后者如今已成长为中国新锐咖啡品牌的第一名。

投资人黄海

黄海认为，近两年消费行为更快地迁移到互联网，带动消费行业掀起新一轮产品升级，“所有品类都值得再做一遍”，成为最常被提及的一句话。在去年新冠肺炎疫情之后，人们居家时间变长，对生活各个细节的关注和品质需求提升，加速了新消费成长。

在行业端，信息化管理技术和制度等“基础设施”的完善，则使许多曾经无法标准化，难以用资本衡量的生意，成为合适的投资标的。在这一方面，餐饮行业的表现尤其明显。

投资人俞一琨也投了不少新消费品牌，在他看来，火锅店、咖啡馆、奶茶店，甚至兰州拉面会在今年成为热门投资赛道，“本质上是餐饮到了可以大规模标准化的时候。”

下半年开始，投资从热转冷，在不少投资人看来，实际上是市场回归理性的正常结果。VC（风投）、PE（私募股权投资）追着撒钱的阶段基本结束了。

在各个赛道基本跑出稳定的“第一梯队”后，市场对新锐品牌的判断也更加精准审慎。如天猫品牌孵化中心总经理仲生所说，“我们在看待新品牌时，不仅关注其短期规模与增速，而是更看重长期健康经营的能力——即是否能形成强品类心智、是否可实现长期低成本复购。”

投资退潮后，具有长期发展能力的品牌显现出来。黄海看到，实际上还是有不少优秀的品牌依然在高速成长。比如Ubras、三顿半等。

而对于推出了1-2个爆款后，再难找到第二增长点的新品牌，俞一琨认为，遭遇低谷期也不是坏事。“只要账上有现金、没有盲目投放的品牌，未来都有机会。只有经历过周期的品牌，才有可能慢慢摸索出真正适合自己的增长方式。”

消费融资从高处俯冲，如何理解“泡沫”？

伴随投资在新消费领域的退潮，越来越多反思新消费“泡沫”的质疑声也逐渐出现。

资本蜂拥而入的时候，泡沫当然有。一位不愿具名的投资人对说，“市场过热时，肯定有过多的钱进入。但其实要回答的问题不是该不该投，而是值不值得投。”近两年新消费整体爆发中领跑的头部品牌，包括已经上市的品牌，早已被嗅觉灵敏的投资方提前锁定，“现在已经到了收获期。”

因此在这名投资人看来，许多去年开始入局的投资，实际上是看到“消费热”后才跑步进场，对消费本身的理解和认知并不够深入，并且投资机会也所剩不多。下半年撤退的资本中，不少是属于这样的机构。

而新品牌的“泡沫”则是另一番景象。资本热捧下，新品牌层出不穷，获得融资的频率和规模也一次次刷新纪录。

细看其中，一方面是赛道中头部品牌估值水涨船高，成立于上海的Manner咖啡单店估值就可以过亿；另一方面，大的行业机会所剩不多，新创立的品牌选择切中更加小众、细分的赛道，推出头皮精油、宠物口腔护理这样的新产品。

如何判断头部品牌高估值的泡沫有多大？有投资人曾经表示，对估值泡沫大小的判断往往是“马后炮”，“只要品牌最后能做出来，实现发展预期，就没有所谓的泡沫；当品牌实际的表现不匹配资本估值，就会形成泡沫。”

以Manner为例，虽然一家咖啡店看起来撑不起过亿估值，但相比于喜茶、奈雪的茶等头部奶茶品牌的百亿估值，结合Manner自身和整个咖啡行业的发展增速来看，目前的估值似乎又有其合理性。

不少新品牌创始人认为，每一个行业都会出现泡沫，也会有泡沫被刺破的一天，不必为此恐惧。有乐岛联合创始人王磊说，“只有在努力的环境下才能戳破泡沫，估值越高责任也越大，希望我们（新品牌）一起可以到达彼岸。”

今年5月，有乐岛刚刚入驻天猫，6月上线第一款产品早餐杯，第2个月销售额就突破100万，3个月单品销售量突破100万杯，成为天猫美食新品牌新式营养赛道TOP品牌。

新品牌成长唯一的“套路”

网上有人总结，此前新品牌崛起主要靠“三板斧”：先找KOL、KOC在小红书投放5000篇种草文；在知乎发布2000篇问答行业文科普文；找头部主播薇娅、李佳琦带货，然后中腰部主播全网铺渠道。

但是资本回归理性后，消费者也不再像以前那么容易“上头”，新品牌成长是否还有“套路”可循？

在蓝系创始人丁洁看来，品牌的根基是产品，如果产品有问题，“套路”用到极致也没用。一些新品牌在快速出圈后又口碑“翻车”，原因就在于产品本身不够“能打”。

蓝系创始人丁洁（站立者）

黄海说，他看好的新品牌，必须具有这三大特征：品质升级、价格亲民，能够给消费者带来良好的情感和情绪体验。对于新锐品牌而言，其创造出来的新需求中，哪些是真正挖掘出消费者痛点，哪些不过是伪需求的泡沫，则需要市场来检验。

2019年成立的Moody在两年内快速出圈，很大程度上也是抓住了隐形眼镜这一小众市场隐藏的真正需求。前几年，国内市场上最受欢迎的往往是半年抛、年抛的产品。但是Moody创始人兼CEO慈然2019年在日本市场调研时发现，当地药店只出售日抛产品，因为年抛、半年抛便宜但不健康、不安全。

这一经历让慈然认识到，即使是眼前市场上热销的产品，也可能实际上是一种伪需求。去年1月Moody入驻天猫后，仅凭两个系列8个花色，上线两个月月销售额突破100万，上线12个月累计成交额破2亿元。慈然说，Moody80%的销量都来自日抛产品。

moody创始人慈然（站立者）

和上一代消费老品牌从线下铺量做起，再转型线上扩展销售渠道不同，如今越来越多新品牌从线上起家，把生意大盘放在天猫等电商渠道，将其作为品牌官网运营，实现快速冷启动和爆发出圈。

“新品牌”是天猫近几年的核心战略之一。针对新品牌的成长，它提供了从赛道选择、产品研发、供应链支持、新品上市、打造爆款、用户运营，到品牌升级、“数智化经营”的全套能力，帮助新品牌实现高质量增长。

“比起让新品牌快速冒头，我们希望更多帮助他们健康持续成长，能够成为中国未来的国民品牌”，仲生表示。

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