蒋婵娟

5月24日晚8点，天猫618预售正式开启。作为电商行业上半年规模最大的活动，618的重要性不言而喻。

当下，淘系消费者已经形成了明显的圈层化，遍布数千个细分市场。如何找准消费心理、培养消费心智、积累消费者资产，如何做好蓄水、形成大促爆发，是每个品牌的必修课。

在这个过程中，可以借助哪些数据产品和功能来提升效率？

在5月20日举行的2021阿里巴巴数据服务生态大会上，阿里副总裁、数据技术及产品负责人小芃、阿里首席市场官张无忌，阿里平台数据产品负责人逸客等嘉宾做了分享。

会上，张无忌分享了下一阶段品牌数字化的三大升级方向：全域内容、全域会员、销量增长锁定器，在新的市场环境下，帮助品牌实现持续确定性增长。

“核武器级产品”将上线

使用生意参谋实现全链路分析，使用品牌数据银行去做消费者资产沉淀，这是多数商家在做全域营销时选择的数据工具。而全域内容和全域会员，正是全域营销中的两大重要内容。

• 全域内容

对于当下的618，商家可以充分借用数据产品来提升数字化内容营销的效率。

具体来说，商家可以在生意参谋分析内容的流量来源、引导商品成交数据，及直播、短视频、图文在猜你喜欢、逛逛、订阅、微详情各内容场的详细效果，针对优质货品内容运营提供指导，针对问题视频提供诊断和优化建议，并通过大屏实时监控大促节点的直播效果。

同时，品牌数据银行沉淀了品牌全域的内容消费者资产，商家可针对不同内容渠道、内容类型消费者进行分析、诊断和二次运营，并借助应用市场第三方应用，放大内容运营对品牌生意的贡献。

正是看到内容营销存在的巨大潜力，阿里平台数据产品负责人逸客透露，在618之后，平台将面向内容生态端推出新的产品：达人生意参谋和达人数据银行。

张无忌把从品牌数据银行经验沉淀、借鉴而生的达人数据银行，称为阿里整个内容生态的“核武器级产品”。这些数据产品的面市，将会促成多方共赢的局面。

对于达人本身而言，他们跟品牌一样，需要知道粉丝是哪些人、有哪些消费需求，达人数据银行可以让他们实现商业提效；对于数据服务商来说，如何满足达人的消费需求，满足他们的跨品类商品需求，这里面藏着巨大的机会；至于商家，过往的信息不对称造成了其和达人合作的隔阂，通过两款数据产品纽带，两者可以关联起来，爆发出更大的效能。

• 全域会员

从流量运营转型为消费者运营已经成为品牌转型的大趋势，会员运营最重要也是最基础的点，就是把不论是线下、天猫或其他渠道的品牌会员统一管理、全盘运营。

从产品角度看，品牌数据银行可以实现品牌会员资产沉淀，策略中心可以去做会员全域洞察， 生意参谋则可以用于店内会员分析。

本周，数据银行会联合天猫行业，推出首个会员运营榜单。品牌可以清晰地看到自己在同行业、不同维度的会员运营排位，找到自身的短板，更有策略地调整618相关的会员运营策略。

同时，榜单自6月起将在品牌数据银行有固定的专栏，并按照月度的节奏进行发布，成为品牌日常进行会员运营的有力参考。

阿里巴巴数据服务生态大会上，张无忌表示，平台在做的不仅帮助品牌整合全域会员，还要培养其全域触达、运营会员的能力：“私域、公域都会升级，使得真正整合好的会员在阿里域内能得到最结构化的运营。”

让变量可控

通过全域营销，品牌更清楚地摸到了消费者脉络，找到了适合自己的走向和打法，数据工具成为其中有力的抓手。

在此基础上，品牌需要新的数据模型来帮助他们实现销售目标，将数据资产化、价值化，实现确定性的增长。“销量增长锁定器”和“GMV策略模拟”在这样的背景下应运而生。

销量增长锁定器，由GTA（GMV TO AIPL）升级而来。它是一个数据银行中创新的商业场景，从GMV反推AIPL，继而在品牌数据银行中去做运营。借助GTA，品牌可以基于人群模式对生意目标进行拆解、分析和预判，在品牌数据银行制定运营、营销方案，然后锁定货品以达到销售确定性，通过精细化运营，达成生意增长目标。

这是一个销售导向指标，而在长期，对于不同发展阶段的品牌而言，GTA也有着不同的策略价值——

目前，品牌可以在数据银行的应用市场使用GTA的轻应用，后续还将持续升级。

GMV策略模拟：阿里云数据中台零售行业解决方案推出的GMV策略模拟，在去年天猫双11首次“练兵”，国际彩妆品牌Benefit是第一批“尝鲜”的用户。

大促前期，阿里云数据中台通过对Benefit历史营销活动数据的建模，学习了影响品牌销量的各种要素，结合Benefit对天猫双11的营销预算投入、促销机制、各核心商品定价等多方面考虑，对品牌GMV进行预测，并向前线业务部门输出全套优化策略建议。

比如，在天猫双11期间，Benefit通过阿里云数据中台发现某商品的全域营销投入组合效果不够理想，影响了GMV表现，于是快速联动业务团队生成调整策略，根据GMV模拟器的建议，对媒体渠道的选择和投入做了优化。

最终，Benefit不但超额完成了销售目标，还斩获了一系列亮眼的数据：开展的22场品牌自有直播，曝光量较去年增长596%；品牌增粉量较2020天猫618期间增长712%；面向品牌新用户精准营销明星单品，转化率提升将近70%等。

而今，这套GMV策略模拟在618期间还将面向阿里云数据中台客户迎来更广泛的应用。从品牌商家端操作层面来看，以天猫618为例，品牌确定天猫618想要达成的GMV目标后，只需要提供品牌过往一段时间在淘系站外的媒体广告数据、过往在天猫店的促销机制以及618期间的市场营销计划即可。

GMV策略模拟将会通过算法工程把品牌提供的数据与淘系流量及订单数据融合并进行建模，给予最佳的大促期间营销建议。

除了天猫618和天猫双11等大促时节，阿里云数据中台的这些能力，还适用于品牌日常销售策略及各类促销活动。“1月我们推出新品，通过阿里云数据中台的全域精准营销和GMV策略模拟，转化率较去年同期上市新品提升38%左右。” Benefit相关负责人道。

个性化与定制化

随着品牌数字化程度的逐步加深，很多品牌的个性化需求也在凸显，而在品牌数据银行里，还藏着一个大福利，能够满足品牌个性化、定制化的需求。

大促当前，不少商家或服务商在使用品牌数据银行时，难免会遇到这些问题：实时计算次数用完，无法进行人群量级的计算；自定义人群包不够，不能新建人群进行分析；上传人群数量太少，无法进行全域视角的人群分析；AIPL圈选时长太短，无法圈出去年的同比数据等。

为了满足品牌个性化、定制化的消费者运营需求，品牌数据银行推出了全新的体验券服务。每个月初，其都会向品牌的数据银行免费发放一定数量的体验券。

品牌只需要用主账号登录数据银行，就可以领取体验券，兑换加油包，用以增加计算次数、人群包数量、人群包个数等。据了解，数据银行今年将免费发放总价值超过8亿元的体验券给到品牌。

此外，品牌还可以通过跟天猫行业合作，比如会员运营上榜、下沉市场上榜、新品榜单上榜等，获取体验券；通过与阿里妈妈签署年度合作协议，获得一次性的体验券激励；或者在6月3日，去天合计划的后台，直接用天合币兑体验券。

“持续确定性增长，才是我们真正的底层逻辑。”张无忌表示，在这个过程中，阿里和生态服务商们一起做的一件事，就是运用最新、最好的数据技术，给商家提供持续确定性增长的商业价值。

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