天下网商 杨越欣

在“朋克养生”的年轻人带动下，这款零食又站上一个新风口。

天猫发布的《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》（下称《报告》）显示，近三年天猫平台枣蜜饯销售额持续增长，销售额同比增长7%，消费人数和客单价各有3.5%和3%增幅。

随着生活品质的提高，和后疫情时代人们更加注重养生健康，枣蜜饯食品消费呈现出高端化升级趋势，一二线城市的精致妈妈、新锐白领、资深中产等高购买力人群，对红枣多维需求增长快速，反过来推动整个蜜饯行业向更高品质发展。

但是面对市面上五花八门的红枣类食品和大小品牌，消费者也难免“乱花渐欲迷人眼”，选择购买时感到无从下手。

“大女主”影视营销的背后

热播电视剧《理想之城》中，出现在孙俪饰演的职业女性苏筱手里的红枣银耳羹，《芈月传》的中“红枣汤”的巧妙植入，在这些“大女主”电视剧中的娱乐营销的背后，《报告》显示，一线城市年轻女性、具有强购买力的85后/90后人群对蜜饯情有独钟，消费规模增速可观，并且有较高购买力；同时更年轻的95后、00后也在快速加入。

吃红枣在我国已有几千年历史，《诗经》记载“八月剥枣”，《礼记》上也有“枣栗饴蜜以甘之”。在战国时期，枣就是北方重要的作物，被视为“铁杆庄稼”“木本粮食”之一。目前我国是全球最主要的红枣生产国，产量占全球90%以上，集中了全球最大的枣产品国际贸易。

现在哪些人正在买红枣？

《报告》指出，高端化的红枣消费人群规模在加速增长，他们有着更强的购买能力，对产品品质有更高要求，因而是拉动消费升级的主要动力，正在成为行业增长引擎。

养生式消费推动，头部品牌快速增长

为什么高端人群越来越偏爱购买高品质的红枣产品？

后疫情时代年轻人“养生式消费”流行，而红枣作为著名的药食同源食材，自然得到推崇新中式朋克养生的年轻品质一族追捧。

红枣也逐渐成为人们日常养生的必备品。四季养生、时令养生已成为养生消费的趋势，把红枣列入秋冬饮食的必食清单，成了人们古往今来的饮食习惯。

《报告》显示，从天猫八大人群消费偏好来看，Z世代人群、精致妈妈和白领人群都是枣蜜饯消费的新主力军，她们社会角色多样化、消费场景多维化，要求随时随地养生，特别是办公室健康零食、健康伴手礼等成为此类高购买力人群的刚需。例如，免洗锁鲜红枣、锁鲜去核枣，红枣从厨房、泡茶等干制品成为大众养生健康零食，获得白领职场女性的青睐。

其次，高品质红枣等礼盒产品很适合作为伴手礼。在婚庆喜礼中，红枣寓意“枣生贵子”；逢年过节，象征着“中国红”的红枣，也成为年夜饭果盒与走亲访友年货礼的爆款。

天猫枣蜜饯行业负责人告诉，枣蜜饯产品消费升级的结果，是行业优胜劣汰加速，品牌集中效应逐渐显现。目前行业头部品牌已经占据线上市场25%份额，复购率和中高端产品接受度均有稳定提升。

今年双11期间，好想你、齐云山等头部红枣品牌快速增长，市场份额进一步提升。其中，好想你全网的销量位列红枣类目第一。

据好想你电商创始人兼董事长邵琰介绍，基于高端人群对品质红枣的需求不断增加，好想你一方面围绕都市白领、精致养生人群的多个生活、工作场景，推出定制化、精细化的产品矩阵；另一方面继续拓展食养周边产品，从“红枣+”到阿胶糕、山楂、健康坚果、银耳羹、桂花莲藕粉等特色健康食品、休闲零食，进行全面布局，覆盖年轻高端消费场景的方方面面。

增速仅次于巧克力的零食类目

从传统的蜜饯小吃，到如今迅速走红的品质养生零食，红枣的消费群体心智不断增强，形成稳定高频需求背后，离不开好想你等企业在产品口味、技术等方面的持续创新升级。

《报告》显示，2018年至2020年，相比于原生态枣，天猫平台零食枣的消费订单数占比不断提高。天猫枣蜜饯类目行业小二介绍，今年双11期间，蜜饯是天猫零食增速第二的类目，仅次于巧克力。

首先是口味和包装等产品升级。“红枣+黑芝麻”、“红枣+核桃”、“红枣+牛奶”等各类CP组合产品的推出，丰富了红枣的口味。今年好想你的高端锁鲜枣夹核桃、黑芝麻奶枣、奶皮山楂、巧克力酸奶枣山楂、黑芝麻注心枣等创新复合口味产品继续走红，背后消费主力都是年轻一代。

目前流行的即食便捷小包装、无核枣等产品形态，也更适合作为零售消费。两年内，小包装零食枣在天猫上的订单量提升超5倍，90后、95后是最主要的消费人群。

创新推动行业升级

口味创新的背后，是技术的创新。例如，好想你一款“甜心脆”无核枣产品，就是通过采用去核去皮、冻干两大技术打造的全新产品。

好想你公司董事长石聚彬，曾在创业初期依靠发明半自动去核机，赚到品牌的第一个100万。目前，利用专利套管去核技术，好想你的单台去核机每小时去核能达到120公斤。例如好想你推出的解压零食“小颗脆灰枣”，受到许多高端消费女性的喜爱，是去核枣排行榜TOP1的热门零食。

《报告》显示，去年无核枣的订单增速远超整体零食枣产品。前段时间好想你代言人赵丽颖来到李佳琦直播间，吸引大量粉丝围观，5分钟内红枣产品一抢而光，销售额近千万元。

不仅如此，好想你在冻干技术上的突破带动了行业升级，也反向创造了消费新需求。

蜜饯本身是一种脱水零食，过去的脱水技术无外乎是晒干、低温油炸和糖渍等。但这些传统工艺在蜜饯制作过程中，除了添加糖分等不利于健康的配料，也不可避免会损失食品营养。

而冻干技术可以锁住食物的新鲜和营养。“一切皆可冻干”的技术为红枣品牌研发复合口味的蜜饯食品提供了技术支持。例如，好想你一款创新脆枣，天然纯正的鲜脆枣——“小鲜脆”，不仅应用冻干技术，而且去核还去皮。

目前，好想你已经推出“冻干冰淇淋”“冻干芝麻枣”“冻干奶酪块”等多种冻干食品。味道也颇受新一代消费者的青睐。

2017年，好想你推出冻干爆品“清菲菲红枣银耳羹”，只需一分钟冲泡，就可以还原一碗红枣银耳莲子羹，而今年双11升级“低GI版本清菲菲”（GI：升糖指数），获得专业机构低GI产品证书，0添加蔗糖,更占据有养生需求的亚健康人群消费市场。

三大国家标准制定，推动行业优胜劣汰

以红枣为代表的蜜饯产品，属于典型的非标品，存在缺乏统一标准、质量参差不齐的问题。拒绝低质红枣，追求安全、品质的消费者，如何在购买红枣时辨别好坏？

过去一年，枣蜜饯行业致力于推动统一标准的制订，头部品牌好想你参与其中，做出了重要贡献。

近日，由好想你和河南国德标检测技术有限公司起草的《灰枣》（GB/T 40634-2021）国家标准开始实施。上述国家标准不止统一规定了枣产品的质量要求、检验方法、运输和储存，还对产品等级、水分、总糖等做出明确要求。同时，好想你主导编制的《免洗红枣》（GB/T26150-2019）、《骏枣》（GB/T 40492-2021）国家标准也已相继实施。

此外，好想你也联合天猫等电商平台，推动行业建立标准统一标准，引导消费者找到适合自己的产品。

一方面，天猫引导消费者强化蜜饯产品的产地和品种概念，消费者搜索“红枣”“柿饼”可以看到按产地和品种区分的搜索卡片，更有针对性。另一方面，天猫将枣产品的分级与消费场景结合起来，例如小果径枣品适合煲粥，肉质更厚的中果径枣适合直接食用，而大颗的优质枣则可以药用，消费者选择时也更加有的放矢。

行业标准的制订完善，有助于规范红枣市场秩序，摆脱拼低价的同质化竞争，也有利于打击以次充好的市场行为，减少消费者的选择成本。

一个例证是，国家标准制定发布后，品牌型、老字号型、创新型品牌受到追捧，枣类制品Top10品牌集中度大幅提升，传统贸易型低价运营打法的商家则逐渐淡出。

在逐渐趋于理性、科学、健康的消费环境下，让杜甫“一日上树能千回”的红枣，将不断为国人健康饮食、科学养生提供好产品和健康解决方案。

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