章航英

这届天猫618，很特别。

5月24日晚，天猫618预售开启，不少商家收获了“开门红”。小米、海尔等十个品牌店铺直播间5个小时内销售破千万；林氏木业预售开启两个半小时，业绩超过去年全天；药妆品牌依泉的单品成交额已破千万……

不少商家表示，天猫618首日预售GMV、爆发、转化等多项数据，都超出了他们的预期。

这是第一个不用熬夜的天猫618。预售在晚上20：00开启，不少电商界的“老人”在朋友圈感慨：习惯等待零点抢购，才发现自己已经老了。

这是一个期待改变的天猫618。大促前夕，从搜索、直播、数据工具、会员运营，一系列细密调整落地，全新产品“天猫榜单”亮相，这一次的天猫618，不光是品牌商家的竞技，也是平台策略的校验场。

中国电商兴起至今20余年，一个电商平台的活力，取决于它能否与时俱进。在商家眼中，一个“新”的天猫618，到底带来了什么？

听听商家们怎么说。

预售提前4小时，体验更好

林氏木业项目总监彭庆

24日晚上20：00天猫618开启预售后，仅两个半小时，我们的预售成绩就超过了去年全天。原来我们还有些担心消费者零点开抢的习惯不会轻易改变，所以前期预热时花了很大力气引导。没想到，预售开卖1分钟，爆卖1500+件；开卖1小时，爆卖5000多件。

原先我们24号预付定金的GMV目标只有1600万，实际达成了超过2000万，这还只是预售交易款。

我们发现，预售超预期的一个重要原因，是直播销售转化率非常高，平台对直播也有倾斜。另外，预售开启时间更友好，玩法设计更人性，也让消费者决策链路变短，因此带来了超预期的转化。

某坚果品牌天猫旗舰店负责人

预售开始时间由零点提前至晚上20点，利大于弊。好处是更符合消费习惯，过去大促活动都是零点开始，但是随着活动越来越频繁，零点爆发效果逐渐降低，今年预售在晚上20点开始，贴合晚间消费高峰时段。

新品牌“锋味派”负责人赵龙

我们今年3月才入驻天猫，第一次参加618， 24日预售的首日战绩比预期要高很多。整个天猫618预售氛围很浓厚，预售改在晚上20点开启，节奏改变，让我们有更充裕的时间准备，买家的询问我们也能更好地回答，让销售成功率更高了。

某国际品牌电商负责人

感觉天猫也照顾中年人的购买习惯了。提前4小时，我们的生意肯定会好一点。

某儿童家具品牌电商总监

今年天猫618预售的开始时间从原先的零点调整为20点，更加符合人体的生物钟，更人性化，同时在直播、素材等各类的承接上更加流畅。我们也期待后续天猫其他A级、S级大促上也能尝试上午10点、晚上20点这样的整点开售。

更简单的玩法、更清闲的客服

江小白电商负责人徐安平

我们很重视今年天猫618新推出的天猫榜单。榜单是以公平的形式，真正比拼品牌力和产品力。

对商家来说，一旦上榜，就是免费流量和加成流量，为品牌蓄能蓄势。天猫榜单有利于优势商品的宣发，同时帮助消费者在海量商品中快速选择和决策。尤其是现在的天猫榜单非常细分，因而更清晰、更明确。

天猫榜单是同品类之间的博弈，让产品为品牌去说话。所以品牌会配合榜单去做爆品，挑选具有榜单潜质的产品进行各种运营和流量的加持，去做榜单的突围。

江小白旗下的梅见青梅酒是果酒类目第一，现在这个榜单还没显示出来，希望后续会有相关品类的扩充。

某食品品牌电商负责人

今年天猫618增加了会场榜单玩法，能促进成交转化；同时，今年的会员活动玩法更丰富，还有官方模块支持。前期培训也很到位。

某杭州品牌天猫店负责人

平台精简618玩法，让消费者购物链路缩短，体验感增强，同时节省商家的精力。

林氏木业项目总监彭庆

虽然数据喜人，但是因为今年天猫618玩法更简单，以往还会有消费者来咨询价格，今年客服却格外清闲，安静到不可思议，大概大家都知道怎么算最便宜了吧。

恒洁卫浴电商总经理邹杰

今年天猫618的规则、玩法都更简单了。以前有很多满减券叠加，非常复杂。我们品牌SKU非常多，凑单情况下，券叠加得越多，漏洞越多，对商家来说风险越大。但今年就好多了。并且，虽然优惠券的数量减少了，但优惠并没有减少，对消费者来说，“618上半年价格最低”的心智依旧坚挺，这才是最重要的。

直播已成品牌的战略投资

恒洁卫浴电商总经理邹杰

从预售情况看，我们的销售超出预期。与往年不同，今年天猫618我们把一些主力单品放到了李佳琦的直播间，相比预售，5月25日李佳琦的这场直播，是我们最关注的爆发。

今年3月，我们第一次登上李佳琦直播间，卖了2000万元，我惊呆了。因为恒洁的智能马桶产品客单价高，还需要安装，其实不好卖，没想到直播间的表现这么好。

在没有大促的情况下，我们的单日销售额在百万量级，有了直播，可以达到千万级。

直播服务商天字直播品牌负责人马克

天猫618的预售我们服务的品牌都实现了稳步增长。去年天猫双11，我们的带货成绩是7个亿，今年预计还将有不小的增长，从预售成绩看，我们有信心。

今年以来，我很明显地感觉到，淘宝直播的数据越来越强大了，给商家的运营空间也越来越大。例如直播后台的“数据中心”，有CRM（客户资源管理）系统，还提供了货品分析、用户分析等精细化运营工具，直播的玩法也越来越多样，包括连麦，虚拟直播等。

我们观察到，直播早已不是一个简单的销售渠道，而是品牌的战略投资。今年以来，已有众多品牌成立专门的直播团队，过去我们接触的都是品牌电商部门，如今开始对接品牌市场部。直播已经不单是品牌的销售动作，而是变成了多平台一站式的营销需求。

“品牌运营的主阵地，还是在天猫”

依泉&古尔莎品牌总经理Ann

今年618，我们的销售目标是去年的四倍，目前预售已经完成了60%的目标，两个单品成交额破千万。

对我们来说，今年天猫618最大的不同是“品效合一”，种草和收割同时完成。依泉在抖音、小红书等平台都有布局，目前抖音的推广路径主要有短视频和直播，人们看到相关的短视频，会跳转到天猫的链接；在小红书上主要是“铺底”。

依泉是药妆品牌，所以我们会请一些专业的医生拍摄短视频，在抖音和小红书上发布，同时找不同层级的达人合作种草。例如，我们通过抖音美妆达人张凯毅种草，商品链接到天猫，就直接收割了。

目前天猫对我们而言仍然是主战场，占到整体业绩一半以上。

蒙牛集团天猫高级运营经理施静

618是拉新非常好的节点，按照以往经验，618期间80%-90%的客户可能都会是新客。

某西部商家天猫店店长

节奏感强、氛围比其他平台好，玩法多，工具多，系统稳定。

江小白电商负责人徐安平

在流量分散的时代，消费者会跟着意见领袖做消费决定，大促节点消费可能会略有下降。但对江小白来说，品牌运营的主阵地还是在天猫。

早在4、5月份，江小白就开始在抖音、小红书、B站、快手四个平台选择适合产品的KOL做产品卖点的露出，对相应人群进行“种草”，到天猫618期间再引导回流到天猫，配合站内大促期间的各类优惠玩法，完成转化。

我们在阿里站内也进行了“种草”，通过短视频在微淘、逛逛和订阅等频道进行分发。总结来说，我们平时是做新品的持续种草，分阶段排期“养”成爆品，在618大促期间，则专注做爆品的转化。

新品牌蓝盒子联合创始人卢召利

第一次以天猫商家身份参加618大促。我们的客单价是2500元，在床垫领域不算便宜了。作为一个平台的中小商家，如果没有消费者的信任，这种客单价的商品是很难卖出去的。

新品牌“锋味派”负责人赵龙

618期间，我们会开启直播，并且要做好店铺自播，将此前与薇娅合作带来的大量曝光沉淀成店铺粉丝，并持续运营。

这一次的天猫618，我们拿出了30%的高折扣，这也是锋味派全年最大的优惠力度。作为新品牌，我们会坚定在天猫上做深耕。虽然我们也有自己的官方渠道，但是目前还是主要在天猫投入，做好品牌建设。

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