天下网商 章航英

“就今年，‘砰’！突然炸了。”

说起椰子的爆红，椰满满联合创始人Austin（中文名“李晶”）压抑不住兴奋。今年6月，瑞幸的生椰系列月销冲1000万杯、频繁断货，以此为起点，椰子热迅速“传导”到喜茶、奈雪的茶等几乎所有主流奶茶、咖啡品牌，造出了130多款椰子相关新品。

“生椰效应”传导到供应链，椰乳原材料因椰子的紧缺一度断货。椰子价格也在猛涨，业内人士发现，折合下来，今年椰子的市场售价从6元涨到10元；因为进口成本上涨，有些商家将椰子涨价至20元。

椰满满也是这波“椰子热”的受益者之一，其第一款主打产品椰子蛋糕用椰子粉代替面粉，目前已经卖出超200多万袋。今年8月，椰满满刚刚完成千万级Pre-A轮融资，是今年内完成的第二轮融资，另一椰子生活方式品牌可可满分也在半年内完成三轮融资。

“口感的接受度让需求度猛然增长。”Austin认为，中国人熟悉椰子味道，咖啡和椰子的融合，既有新鲜感又有适配度，因而迅速风靡，未来还可能“万物皆可椰”。

今年椰子为什么忽然火了？它只是一阵风吗？

一年进口椰子超20亿个

名模吉赛尔邦辰在奥运会走秀幕后喝椰汁的一张照片流出，让椰子作为健康食品的“顶流”更加受人追捧：包括奥巴马在内的多位名人“带货”，更盖章了其“网红”身份。

在斯里兰卡、泰国、菲律宾等地，椰子不仅是一种食品，而是一种生活的必备“元素”。

椰子的特殊性在于巨大延展性带来的无限可能。“早上起来先喝一口椰子油，然后吃椰子麦片，路上用椰子水解渴；晚上下班回来后用有椰子油成分的洗发水和沐浴露洗澡，再点上一个椰子香薰蜡烛做；睡前用椰子油做一个全身按摩，晚上睡在椰棕垫上……”Austin回忆起他在东南亚旅行时被椰子环绕的每一天。

但在过去的30多年里，中国人对椰子的印象仅停留在椰汁，尤其是椰树牌椰汁，目前其年产值已达到40多亿元。

但即使是椰树椰汁，原料也绝大部分来源进口。据公开数据，全球超过八成的椰子集中在东南亚，中国每年进口椰子超20亿个。

而中国海南岛年产椰量2亿多个，只能支持中国不到十分之一的市场。

椰源短缺、分散，椰子在中国长期不温不火。事实上，我们吃到的绝大部分都是“洋椰子”。

过去几年，椰满满创始人胡嘉慧经营椰子进出口贸易，积累下不少供应链资源，还拿下一些工厂的中国区总代，对这个品类的爆红早有预感——椰子已在欧美形成风潮，尤其受到健身人士青睐。

而在中国，这股风早已在酝酿。

“椰子在中国是否也能火起来？是否应该对椰子来一个重新定位？”在一次出国深入考察后，胡嘉慧马上决定自己做一个主要以椰子为原料的生活方式品牌，取名就叫“椰满满”。

2021年的夏天，空气中到处弥漫着椰子清香。椰满满第一年正式参加双11，销售额累计过千万。

B端切入、C端爆发

今年椰子为什么能晋升水果圈顶流？

一方面是供应链的逐渐成熟为其销量爆发提供了足够支撑；另一方面，疫情“引燃”了人们对健康食物的兴趣，浑身是宝的椰子被“发掘”出来，并在不断的试验中找到了最合适的“出道姿势”。

事实上，近两年，整个植物基赛道都热起来了。天猫 TMIC （天猫新品创新中心）发布的《2020 植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物蛋白饮料中，椰子风味增速高达109%。

网红燕麦奶品牌Oatly今年的上市是一个标志性事件。这个已有近30年历史的瑞典品牌，也是先在欧美爆红，刚进入中国市场时经历“水土不服”，同样也因疫情催化加速出圈——如今已经是饮品店最经典的口味之一。

Oatly过去几年一直在中国市场做植物基概念的市场教育，侧面也带动了椰子品类的增长。而从椰子饮品到椰子更多形态的产品，是另一种纵向“破圈”。

包括椰满满在内，椰子类相关的新消费品牌在打法上对Oatly多有借鉴。

作为一个全新的品类，Oatly通过“抱星巴克大腿”，首先在上海的咖啡场景突围，最终占领几乎所有星巴克门店，随后开始布局消费者终端渠道，成为人们熟悉的饮品。

瑞幸的生椰拿铁，带火了主推厚椰乳的新品牌菲诺，椰满满也是先从B端发力，成为沪上阿姨、喜茶、Seesaw的椰子原料供应商，并且上海的一些精品咖啡已接入椰满满烘焙椰子粉打造的椰子轻蛋糕系列。

“必须在线下创建一个消费场景，”Austin说，与B端合作是为了培养C端用户习惯。通过完整体验形成用户心智，最终打造一个线上线下的“闭环”。

如今看来，让Oatly在中国市场站稳脚跟的三个聚焦点分别是：一个产品（旗下畅销产品“咖啡大师”）、一个城市（上海）、一个市场（咖啡），在椰子市场正在被重新对焦。

“椰子比燕麦基好的一点在于，不需要做太多的市场教育，人们接受度更高。”Austin觉得，椰子或许可以跑得更快。

“消费者需要尝新感”

Austin原先在欧莱雅，从美妆转行到食品，他认为最大的改变是：必须慢下来。

一般而言，美妆只需要讲透功能点，就能很快让用户买单；但食物的打法不一样，它需要花时间建立用户深入链接。“不仅是功能，更是情感。”

目前，椰满满最重心工作仍在市场拓展和品类教育。线下是重要场景，目前已入驻HARMAY话梅、MUJI無印良品、盒马鲜生等新零售渠道，以及麦德龙、Ole等精品商超，正准备进入便利店。

另一个思考是，如何用更有趣、时尚的方式去做消费者沟通？

天猫美食行业小二表示，食品工业技术十分成熟，渠道布局更广，很考验品牌的产品力与创造力。“消费者需要尝新感。”

在Austin看来，椰子仍是一座待挖掘的“富矿”，重要的是差异化创新。在椰子蛋糕、椰子零食线之外，椰满满明年计划推出饮料线，他透露，这款新品与如今市面上椰汁、椰乳的产品都不同。

但是，椰子供应链的粗放、分散仍是整个品类向前走的一大限制。

“泰国香水椰自带牛奶清香，但个头小、成本高，适合榨椰子油和做高端椰子水；斯里兰卡的黄金椰椰肉厚实饱满，适合做椰蓉、椰子粉；海南、马来西亚、菲律宾盛产青椰，不像香水椰清甜，但产量高，广泛用在椰子糕、椰子糖、椰子鸡……”Austin说。不同地区的椰子品种适用的产品不同，如何整合全球供应链，并且利用椰子特性做延展是一大挑战。

今年以来，中国的椰子热让东南亚厂商猝不及防，椰子供不应求，导致涨价。但与此同时也有行业人士观察到，东南亚的椰林面积正在扩大。

现在，不少中国椰子新品牌也在“往上走”，通过做深产业链，带动行业进一步爆发。譬如，椰乳新品牌菲诺在泰国、越南等地布局了椰林。椰满满同样规划未来将收购当地椰林，挖掘椰子更多潜力，加快布局包括个护在内的椰子全品类产品。

椰子在中国的故事，刚刚开始。

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