天下网商 章航英

增长永远是企业最重要的命题。

眼下，越来越多品牌将目光投向了海外——一个陌生、广阔、诱人却也充满危险的世界。大风大浪造就了Anker、SHEIN这样的跨境电商百亿巨头，也有一些出海品牌沉浮如过山车。

“投资人需要看到危机中的机会，中国品牌出海是一个确定性的趋势。”举办的2021年新网商峰会上，元璟资本合伙人王琦说。

元璟资本成立于2015年，整体管理资金规模接近一百亿人民币，消费领域投资包括理想汽车、逐本等经典案例。自2017年开始切入出海赛道，在电商、金融、物流等多领域已形成完整生态布局。

元璟资本合伙人王琦

后疫情时代，线下遇阻，跨境电商渠道活力被激发。据亿欧测算，2021年中国出口跨境电商交易规模将达7.73万亿元，预计在2023年或突破9万亿元。

中国的供应链优势、工程师人才溢出红利、成熟的运营打法等，都让中国品牌出海具备相当优势。业内普遍认为，2021年跨境电商迎来爆发增长，2022年的主题则是深耕品牌化和本土化。

方向既已明确，难的便是“稳”。

中国品牌如何把握出海机遇？哪些品类、品牌机会最大？又将迎上怎样的风浪？带着这些问题，与元璟资本合伙人王琦聊了聊。

本地化，中国品牌海外生存的第一挑战

元璟资本最近投资了一家护肤品牌，它有点“特殊”——先是在美国创立，随后在中国设立总部，“反向”将中国的经验和模式输出到海外，获得更大增长，成功将旗下产品在美国市场打爆。

王琦说，投资它最重要的原因在于其团队多元化背景。创始人成员中，既有美籍华人，也有美国人，团队也是两地办公。其飞速增长背后，是两地优势叠加后的“乘法”效应。

一方面，借鉴中国式新品牌化打法，如信息流投放、快速迭代等迅速打开市场；另一方面，对美国本土文化的深入理解，使其更容易获取当地消费者好感。其产品包装更精简环保，因为相比中国消费者，美国消费者更关注环保及品牌温度。

“对当地生活习惯和生活方式的理解往往是中国创业者一大挑战。”王琦说。

消费品使用频率都很高，品牌需要深入了解当地独特的用户需求。需求和体验上的差异，有时候甚至是用逻辑无法理解的。

因而，王琦认为，中国品牌出海，需配置对当地文化具有深入了解的团队成员，输入本地化经验。适应当地文化和政策法规是中国品牌生存的一大“红线”。

在他看来，品牌出海仍处于加速期，东南亚和欧美市场依然是最值得关注的地区。这两个市场完全不同。在欧美市场做消费品，重点在于建立与消费者的情感链接，让年轻人接受并爱上品牌主张。而在东南亚市场，性价比依然是当地人们重点考量因素。

国内外营销环境差异较大。欧洲不少国家和地区的消费者仍习惯通过邮件接受消费类讯息，此外，国外的网红生态和中国迥异，欧美直播带货、短视频带货才刚刚起步，中国品牌出海需要链接、管理网红达人，一个熟悉当地网红生态的成员必不可少。

出海虽是风口，但品牌仍需慎重。

王琦说，如果品牌在国内仍有较大增长空间，首要还是应该巩固大本营。如果国内是1.0版本，那么出海是难度更高的2.0版本。

“只有在竞争激烈的市场有成熟的经验，当去往蓝海市场的时候，才有降维打击的可能。”

从投资模式，到投资产品

“永远要在大趋势的变化中寻找机会，势能越大机会也越大，站在巨人肩膀上才能望得更远。”王琦说。

2017年，元璟资本发现，国内流量红利颓势开始显现，存量市场倒逼企业寻找新的增量市场。如今，第一批布局海外业务的企业，已有不少吃到了第一波红利。

但更大的机遇仍在加速显现。

企业出海的基础设施越来越完善。无论是更便捷的交通、更便宜的物流、更畅通的渠道，都让中国供应链优势向外延伸的通道更通畅。国内日益激烈的竞争是推力，疫情中催生的海外旺盛消费力是拉力，品牌出海迎来更大风口。

但谁也无法预料，剧烈的增长还能持续多久，路途充满风险。亚马逊一夜封杀，曾将无数跨境电商品牌击倒在地。身处其中的人都需重新丈量水位，甚至改变航向。

事实上，出海之路已从“中国模式出海”叠加“中国品牌出海”。前者是中国成熟商业模式对外输出，如娱乐、内容、电商等；后者，则是依托中国供应链优势，向海外输出中国商品。

“新物种才能席卷世界”

跨境电商渠道的完善，让不少中国涌现的新消费品牌寻获第二增长路线，开始向海外蓝海市场进攻。

美妆品牌完美日记开设了海外官网，曾在某东南亚电商平台的一场大促中，跻身马来西亚全站彩妆类目第一；主打东方特色的彩妆品牌花西子上架日本亚马逊后首日，便进入口红销售小时榜第三；还有美食品牌李子柒、饮品品牌元气森林、潮玩品牌泡泡玛特等，也在大铺海外渠道……

这些国内跑出来的新消费品牌，正在海外市场试验这一套成功模式。海外短视频、直播生态尚在起步，国内更激烈的市场竞争锻造出成熟、精细的营销手法，放到一些海外环境时甚至可以构成“降维打击”。

从粗放输出产品，到更注重品牌特色的出海，中国出海又完成了一轮进化。中国制造从单一性价比标签、到展现更加个性、精致的中国设计代。即使是早期以铺货入局的出海玩家，也越来越注重精细化运营、品牌化打造。

但托举起中国品牌出海更坚实的后盾，依然是中国供应链，以及不断进化出的柔性快反能力，它们能快速响应消费者的需求变化。

但与此同时，王琦也对缺少技术、供应链壁垒的消费品出海表示担忧，它们可能难以在海外实现可持续增长。

相对而言，元璟资本更关注具有科技含量和技术壁垒的产品，譬如扫地机、无人机、新能源车等。2016年，元璟资本投资了理想汽车。“这些新能源品牌在未来几年，会有非常大的机会渗透到全球市场，成为全球领先的电动车企业。”

理想汽车广州白云交付中心

“中国的工程师可能是全球最厉害、最有经验的人群之一，中国供应链拥有全球最完备的上下游生态链，它们是中国品牌最大的出海红利”，王琦判断，未来几年能快速占领全球市场的中国产品，会诞生在算法、新能源、合成生物、机器人等科技消费产业。毕竟，“新物种”才有在世界通用的需求。

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