天下网商 朱之丛

新近崛起的“元宇宙”风潮，吸引着所有淘金者的目光。

即将过去的2021年被称作“元宇宙”元年。从Roblox上市，到Facebook改名Meta，再到字节收购Pico，元宇宙的热潮早被互联网巨头们“卷”了起来。

元宇宙将为行业带来哪些变革？如何利用元宇宙概念做好营销？在2021新网商峰会上，天猫品牌营销中心虚拟营销负责人若轲分享了元宇宙的“玄机”，和其中暗藏的商业机遇。

元宇宙是什么？

“元宇宙”最早出现于1992年的科幻小说《雪崩》，又因为电影《头号玩家》中的沉浸式游戏世界“绿洲”而被人津津乐道。

若轲认为：在空间维度上，元宇宙是基于多种新型技术产生的、虚拟与现实高度相融的空间；在时间维度上，人们开始认为数字生活比物理生活更加重要，是元宇宙到来的一大标志。

从体验类的游戏、社交软件，到技术类的3D引擎、空间计算，再到AR、VR等智能穿戴设备，大大小小的企业都开始布局元宇宙。任何品牌想要获得这一代“数字原住民”的信赖，就要在这个全新的数字世界中找到立足点。

一度爆火出圈的数字人AYAYI可以作为一个范例：9月，天猫超级品牌日官宣了首位数字主理人AYAYI，若轲团队为“她”营造了丰富的人设：NFT艺术家、数字策展人、潮流主理人，这些身份切中了消费者的好奇心，也为商业联动带来了不少便利。

“有理由相信，AYAYI这样的数字人完全可以成为元宇宙的消费指向标。”若轲说。

商家的咨询纷至沓来：元宇宙营销到底应该怎么玩？这是一片未开垦的处女地，充满了风险、挑战和机遇。若轲强调，元宇宙营销并不只是一时的热度，它在天猫的出发点是为了帮助商家解决生意上面临的难题，并给予商家确定性的回报。

流量红利逐渐见顶、营销形式重复，消费者越来越难被取悦，品牌想要抢占用户更多注意力，只有在体验上求新求变。在这个逐步趋向“内卷”的时代，元宇宙不仅能让用户体验“数字重生”，更有望为商业营销开辟第二战场。

“人货场”的新探索

“人-货-场”模型，电商从业者们都很熟悉。

这个模型同样可以套用到元宇宙营销的语境之中。

首先是“人”，元宇宙的消费者大多出生于1995到2010年，他们是数字的原住民，天然熟悉智能手机、短视频等新鲜事物。他们不虞物质生活匮乏，更注重精神需求的满足，例如社交、学习、彰显个性等。同时，他们有更强的消费意识，对知识付费和虚拟商品具有高包容度。

若轲将之定义为“M世代”，M代表Metaverse。“认为数字身份比现实身份更重要的人，是M世代的重要特征之一。”

要引领年轻消费群体，“造星”曾经是一手好牌。但真人明星难免“塌房”风险，数字人的优势则是安全可控。还是以AYAYI为例，这个颜值超绝的数字偶像在小红书发布的第一条动态就获得了超10万点赞，目前已和LV、保时捷、纪梵希、娇兰等国际一线品牌展开了深度合作。

“人”之后是“货”。在元宇宙的语境下，商品的概念从实物产品扩展到数字藏品。新近大火的概念是NFT（Non-Fungible Token，“非同质化权益证明”），它是数字资产在区块链上的唯一标识。NBA球星库里曾经豪掷18万美元购买NFT头像，许多NFT艺术作品更是被拍卖出了超过千万美元的高价。

NFT正在被越来越多年轻人和高净值人群所认可。在双11大促中，天猫也推出了数字藏品频道，为大牌商品赋予数字藏品的属性，使之成为独一无二的尖货：Burberry限量1000条的围巾，预售库存提前一周就已售罄；价值19000元的外星人电脑，吸引了2万多人参与抽签；11月11日11:11，在支付宝发放了1111份天猫双11限定数字藏品，两秒钟之内就被全部买空。

最后是元宇宙的“场”。通过元宇宙赋能，未来的电商场景可以做到“在线即在场”。消费者不再是单纯的观众，而是真正融入互联网环境的参与者。购买商品的场景可能是数字展馆、虚拟演唱会，待购的商品可能是虚拟人脚上一双燃烧的跑鞋。消费者获得的商品承载了实物和艺术双重价值，更是一种尊享的特权，也是一种独特的“社交货币”。

交易场景不断扩大，元宇宙的资讯社区也正在成形。在底层，天猫不仅会依托区块链技术，更会打通阿里妈妈的数智中台，帮助商家持续运营高价值消费者。

“创造元宇宙的未来”

目前，已有超过40多个品牌和天猫共同开启了元宇宙的营销新尝试。

若轲表示，面对流量红利的消退，元宇宙或许是一个新的破局点，可以帮助品牌打破营销“内卷”、提供更广阔的增量空间。“现在开始入局元宇宙的品牌，也无疑是先锋的，且具有前瞻性。”

在元宇宙里，品牌甚至拥有了一个重塑自己的机会，产品设计也可以不受物理或营销惯例的约束。从商业价值角度看，元宇宙意味着更大的用户规模、更长的在线使用时长和更高的投入，是基于现有模式，利用新技术、新理念创造出新的商业模式、新的客户和新的市场。

而像AYAYI这样的数字人的存在，成为品牌关联元宇宙的一座桥梁，让内容生产效率提升，想象空间和容错空间变得更高：她不仅是针对超级品牌，还是代表天猫作为互联网载体，勾连数字元宇宙产业的探索，也为天猫未来发展带来更多想象空间。

最后，还是回到那个最简单、却似乎永远众说纷纭的问题：元宇宙什么时候才会到来？

当虚拟人设比现实人设更重要的时候，当所有货品被数字化、数字产品的价值被充分认可的时候，当线上线下的边界被模糊、“在线即在场”的时候——这就是元宇宙全面来临的时候。

若轲的钉钉状态，或许能为山雨欲来的元宇宙时代提供一个注脚：“我希望大家不要等待元宇宙的到来，而是一同去创造元宇宙的未来。”

李丹超

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