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喝过生姜味儿的鸡尾酒吗？这个圣诞节，锐澳鸡尾酒和霸王联合出品了一款生姜鸡尾酒，直击当今年轻人们“秃头”痛点，“熬出头，不熬秃头”的口号在各大社交平台刷屏。

这是继和花露水、墨水两波联名之后，RIO的国潮联名第三弹。两个看似“风马牛不相及”的品牌，合作产生的“化学反应”，不仅让产品研发迸发出了新灵感，在跨界营销上也让人大开眼界。

在零售端，RIO与天猫营销IP美食大牌日展开了合作。在12月16日到21日的5天活动期间，RIO天猫店GMV（总成交额）同比增长129%，可运营人群总量同比提升182%。在令人瞩目的销售转化成绩之外，消费者资产的积累更能为今后的持续运营提供源源不断的动力。

近两年，低度酒赛道飞速发展，两年间融资事件有40多起。新锐酒水品牌既会玩营销，产品创新也不遑多让。站在新的起跑线上，RIO又能讲出什么新故事？

联名礼盒“秃”然上市

在当代年轻人心中，比脱单还令人烦恼的事是什么？答案无疑是脱发。

阿里健康此前发布的《2020脱发治疗白皮书》显示，90后是线上第一大防脱药物消费主力选手，95后在脱发治疗药物上的消费占比逐年快速提升。防脱精华、防脱洗发水和黑科技生发仪都是脱发患者们的“心头好”，中医提倡的补气补血、药食同源等理念也渗透入日常的食品和滋补品消费中。

当防脱成为年轻人生活中的日常议题，RIO和霸王画风清奇的跨界联名一经推出，就吸引了一大波晒照的“自来水”。

据悉，这个售价99元的联名礼盒中，包含两瓶RIO经典生姜风味鸡尾酒、霸王洗发水，以及一把定制版的发际线测量尺，目前已在RIO和霸王的官方旗舰店上线。

在小红书，这款联名礼盒成了“秃头小宝贝”们的专属圣诞礼物，比圣诞夜的热红酒还让人惊喜。

RIO还为此次联名推出了一支魔性短视频，全片围绕着“加班”“脱单”“熬夜”“买房”四大关键词向年轻人发出灵魂拷问，让人直呼“扎心”。

在短视频平台，#熬出头不熬秃头#的话题内容达到5亿次播放，吸引了数万讨论，#熬出头不熬秃头#的短视频道具也吸引了上万用户的使用。微博上，相关话题曝光量达到了1700余万。

没有铺天盖地的品牌和产品宣传，RIO用最简单的话题与内容就吸引了众多原生内容创作，以一个联名的小支点，撬起了火遍全网的超高热度。

出圈背后：与年轻人的深度共情

从花露水联名、墨水联名，再到此次的洗发水联名，为什么RIO的跨界联名总能达到出乎意料的出圈效果？

回望整个联名过程，不难发现，RIO对年轻市场的深刻洞察是关键。

一方面，RIO精准捕捉到职场年轻人们为“秃”烦恼的心态，用“防脱”关键词圈定了消费群体；另一面，在品牌宣传上，不说教而是用诙谐幽默、轻量化的内容打开年轻人的心扉，在各大社交平台上与消费者进行沟通互动。重度挖掘、轻量操作，这样的营销才能直击痛点。

不仅如此，在前两场联名中，RIO均与天猫合作，实现对粉丝群体的精准投放和沉淀转化，最终分别实现了上线17秒就售罄5000瓶、1分钟售罄3000组的佳绩。

而此次活动中，RIO与天猫的合作同样是重头戏。

12月16日，RIO的天猫美食大牌日正式上线，联名礼盒是活动中的钩子产品。通过天猫站内的精准人群触达，以及外部热度的持续提升，RIO很快吸引了一大波潜在消费者。

在淘内，天猫美食大牌日还与天猫活力中心协同，在天猫站内搭建线上多元化消费场景，不仅在产品上给人惊喜，也为消费者提供全新的购物体验。

用流量加声量的组合打法，RIO在天猫美食大牌日期间，实现了天猫店GMV（总成交额）同比增长129%的好成绩，在预调鸡尾酒类目中排名前列。

整场活动中，不仅是和霸王的这个联名款新品大卖，RIO的经典产品“微醺”、“小美好”等系列销量同样走高，在保证老客复购的同时，有效拉新。据悉，美食大牌日期间，RIO品牌可运营人群总量同比提升了182%，其中品牌认知人群增速高达40%。

新玩法、新故事

近两年来，低度酒赛道发展极快。天猫新品创新中心的研究数据显示，2020年预调酒的规模增幅约为50%。2020年至今，低度酒行业融资事件已有40余起，新品牌包括MissBerry贝瑞甜心、马力吨吨、JOJO气泡酒等等，投资方不乏经纬中国、字节跳动、金沙江创投等知名机构。

这些新玩家们为行业注入了新的活力。在产品上，不止出现了棒棒冰、果冻等新形态，还有玻尿酸酒、0糖0脂健康酒等创新成分；营销上，跨界联名层出不穷，如贝瑞甜心就曾先后推出与东北大板、每日黑巧的联名款；一些新锐品牌们还在饮用场景上进行创新，丰富产品卖点。

作为低度酒行业先行者，RIO一直被视作新品牌先锋。

在今年天猫618期间，RIO锐澳鸡尾酒创下了诸多记录：品牌增速破100%、天猫店铺共售出超223万罐鸡尾酒、GMV同比增长74%。

据百润股份2021年上半年财报，公司营业收入为12.12亿元，同比增长53.72%，其中预调鸡尾酒业务（主要为RIO）占比近九成。

RIO市场负责人喻晨曾在媒体采访时表示：“对品类的深化研究、对消费者的深刻洞察、对行业的深入理解，让我们能够超越短期的损失，坚持长期、稳定、持续的发展之路。”

而面对新一轮低度酒行业的激烈竞争，喻晨认为，市场需要不断摸索、尝试和突破，要去充分认知、深入了解消费者，挖掘和扩大消费需求。“作为全新品类的开创者，我们最大的困难和挑战其实来自于我们自身的局限。”

为了打破这样的局限，RIO不仅在营销上尝试新方法，也在产品研发升级上下苦功。

今年，RIO对原有的经典款瓶装产品和强爽产品做了升级；6月，推出了首款0糖气泡酒产品；9月，又推出年度重磅新品“梅之美”青梅酒，正式进军梅酒赛道。

在低度酒市场的快速扩容和新一轮洗牌中，RIO的新故事，才刚刚展开。

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