章航英

“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳。”

随着《乘风破浪的姐姐》的热播，一款叫做梵蜜琳的贵妇膏火了。

在冠名代言之前，梵蜜琳大概没有想到《浪姐》今天的热度之盛。4000万元的代言费看来花出了几倍的效果。据相关机构预计，在这一季“浪姐”结束后，梵蜜琳独家冠名带来的盈利至少1.5亿。

随着名气而来的，还有争议和质疑。在赚得盆满钵满之际，梵蜜琳不得不面对铺天盖地的大起底，比如产地、资质、配方等。

梵蜜琳坐不住了。

7月7日，梵蜜琳在官网贴出一则律师声明，称网上一系列失实报道已经对公司品牌形象造成恶劣影响，梵蜜琳已经启动法律程序追究造谣者和诋毁者。

细看这则声明，却发现梵蜜琳认为“失实”的只有一点——那家代工厂不是“广州一一生物科技有限公司”，而是“广州一一生物技术有限公司”。除此之外，声明中并未对其他质疑做出回应。

记者发现，梵蜜琳正名的委托加工商“广州一一生物技术有限公司”，在2018年11月更名前叫“广州市黛芬化妆品有限公司”。而这家公司，曾被国家药品监督管理局责令停业整改。

值得指出的是，广州一一生物科技在采购批发平台1688开了店，200多元能买两斤贵妇膏半成品。而广州一一生物技术没有在1688开设店铺。

不过，梵蜜琳的代工厂可不只广州一一生物技术这家，其他代工厂就在1688开出了店铺。梵蜜琳的产品价格高昂，40g贵妇膏卖1200元，卖得比国际奢侈品大牌海蓝之谜lamer还要贵。而这些代工厂在1688上的成品半成品，价格却相当亲民。

节目火，梵蜜琳偷着乐；节目太火，梵蜜琳可能需要先哭一会儿。

谁在购买“贵妇膏”？

“我才不会用贵妇膏呢，我看姐姐们做广告都只用来涂手的。”一位对化妆品成分略有了解的消费者对记者表示：“我看里面的成分都比较一般，没有特别高端的感觉，价格又那么贵”。

如果你对“姐姐”们带货的这款贵妇膏不为所动，甚至还会研究化妆品的成分，那么不好意思，你并不是梵蜜琳的目标消费群体。

梵蜜琳对主要消费客群有着深刻的认识，一般是对品牌没有很强认知的宝妈、小镇贵妇群体。

这也决定了，梵蜜琳的销售渠道主要在微商。据梵蜜琳客服透露，目前梵蜜琳的销售主要在微商，占营业额的八成左右。

梵蜜琳的微商一般以护肤顾问自居。

记者加上一位梵蜜琳微信专卖店推荐的护肤顾问微信后，这位护肤顾问首先询问护肤方面遇到的问题。几番回合后，向记者推荐了一套“臻活凝肌奢宠修复套装”，并发来几个明星使用视频、用户使用效果对比图，并表示：这套护肤品原价1216元，新客专享价790元，仅限当天。

见记者有些犹豫，这位护肤顾问又推出一个活动：前50名下单还能赠送价值298元的快手大本营同款黄金按摩棒，随后发来一个节目现场视频，并好意提醒：截止目前已经有46人预定，并发来了一份详细的下单名单。

看起来，梵蜜琳微商销售模式已经形成了一整套完整的流程——用效果对比视频引人心动、用明星为品牌背书、用活动吸引顾客下单。

不过，面对记者是否能退换货的询问，这位护肤顾问模棱两可，只表示：每一位顾客都有专业护肤老师一对一进行服务指导，会根据客户定制一套专属护肤方案。“只要您按照老师给到的正确使用方法使用，一定会有效果的。”

据悉，梵蜜琳自从2014年开始运营私域流量，主要从微信公众号投放，目前把一部分阵地放到了抖音，已经积累1000万左右的个人粉丝。

这位护肤顾问的人设，正符合梵蜜琳创始人蔡彬弟在微信私域流量的打法：基于有吸引力的真实人设打造人物IP获得消费者的信任。

“要打造IP是需要投入极大心血、以年计长期投入的事，一般企业坚持不下来”。

成立五年，年入10亿

梵蜜琳的官网介绍显示， 广东梵蜜琳生物科技有限公司，简称梵蜜琳（Thanmelin），是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团，主营中高端护肤彩妆产品。

在这则更新的介绍前，官网还显示梵蜜琳是一个香港品牌。直到如今，梵蜜琳微店销售人员发过来的宣传图上，仍显示“香港梵蜜琳”。

企查查显示，梵蜜琳成立时间是2015年10月，所属地区为广东省，注册资本1000万元。2020年1月14日，梵蜜琳进行了经营范围变更，由原来的软件技术推广、玉石饰品批发、中药材种植等变更为化妆品制造及批发。

记者查询“国产非特殊用途化妆品备案平台”，发现梵蜜琳的产品主要由广州一一生物技术有限公司、湖南弘锴生物科技有限公司、芭薇生物科技股份有限公司等代工生产。其中，广州一一生物技术有限公司原称叫“广州市黛芬化妆品有限公司，于2018年被国家药品监督管理局责令停业整改，原因包括质量管理、厂房设施、设备、设备清洁消毒等各方面缺陷。

梵蜜琳主要产品是“贵妇三部曲”，包括“姐姐”同款“神仙贵妇膏”（40g/1200元）“、神仙贵妇爽肤水”（150ml/520元）和“神仙精华液”（40ml/920元），算下来一套价格2640元。这还不是最贵的。梵蜜琳最贵的套装是“凝肌修护系列全家福保湿套装”，价格达到5340元。另外，梵蜜琳还出了几款彩妆，价格同样不便宜，比如一款50 ml 的隔离霜，价格是398元。

相比之下，海蓝之谜、sk-II的价格就香了起来。比如，梵蜜琳贵妇膏的价格比sk- II明星单品大红瓶（50g/860元）都要贵了不少。

高客单价、清晰的目标消费群体，让梵蜜琳飞速发展，成立短短五年，年入超过10亿。不过，这显然不是梵蜜琳收入的全部真相。

代工厂的秘密

记者发现，梵蜜琳旗下虽有广东梵蜜琳生物科技有限公司，但是产品几乎全部为代工生产，不少代工厂还在1688上开设了店铺。

广州尚薇化妆品化妆品公司也曾为梵蜜琳代工过口红和睫毛膏。该公司在1688上有同名店铺，其OEM口红价格在6元-8元之间，而梵蜜琳口红的官方售价为220元。

此外，企查查显示，梵蜜琳官方承认的代工厂——广州一一生物技术有限公司，有三名股东，大股东为龚德明，其余两位为龚辉辉和沈家俊。其中龚辉辉是广州市白云区芳祺化妆品厂的投资人，持股比例高达100%。芳祺在1688也有店铺，显示总经理为龚德明。而从公开的地理位置等企业信息看，这家店铺与广州市白云区芳祺化妆品厂是同一家。

1688店铺中，芳祺产品介绍页有贵妇膏，在售产品中却没有，或已下架。其OEM精华产品价格在28-40元。梵蜜琳一款精华价格是多少呢？920元。

我们不知道，这些代工厂在1688销售的产品，到底是不是梵蜜琳同款。但我们知道，代工厂们成品半成品的价格，和梵蜜琳那些“高端”产品完全不在一个数量级。

微商庞大，明星代言

梵蜜琳如此高价还能保持良好销售，得益于庞大的微信销售群体。

上述护肤顾问提供给记者的代理政策中显示，梵蜜琳代理分为总代、总监和一级代理商，分别需要保证金10万/5万/1万，一级货款100万/50万/10万。而代理商也分金牌和至尊不同的等级，其中金牌代理的首批货款是20000元，押金2000元，至尊代理的首批货款50000元，押金5000元。

也就是说，最低只要交押金2000就可以成为梵蜜琳的代理。而当继续询问代理价格时，这位护肤顾问突然表示最近暂时不再招商。当被询问原因时，他表示“公司这个月刚出的通知，具体原因不知。”

在层层代理的模式下，梵蜜琳的毛利率可想而知。据一位消费者表示，很早就听过梵蜜琳，那时候的价格还是500多。而据《每日人物》披露，至尊代理的拿货价格是405元，一级代理的拿货价格只需300多元。

想要取得消费者的信任，护肤顾问是一方面，明星背书也发挥了关键作用。

今年5月，梵蜜琳在广州白云万达广场开出线下第一家实体店时，就请来了明星李若彤现场助阵。

在与记者聊天过程中，梵蜜琳护肤顾问发来现场视频，“大牌明星李若彤是我们的品牌挚友，开业当天也过来了，场面十分火爆。”

用4000万元代言“浪姐”，除了利用节目热度进行品牌首度曝光之外，更重要的是，成为微商与抖音的素材包进行二次传播，获得消费者的信任。

梵蜜琳明星带货和翻包视频被大面积投入抖音和微信。创始人蔡彬弟一次接受媒体采访中称，2019年梵蜜琳在抖音平台花掉3.8亿预算。2020年第一季度，梵蜜琳已在字节跳动系投下1.2亿。

微商品牌占领综艺、承包明星

作为2020年现象级的综艺，4000多万的冠名费被认为是梵蜜琳捡了个大便宜。

然而事实的另一面是，综艺节目和微商品牌正越来越互相依存。

据悉，《乘风破浪的姐姐》在最初招商时并不被看好，芒果台内部也没有给予过多资源倾斜，招商过程也一度不顺利，直到今年2月也才招到当时名不见经传的美妆品牌梵蜜琳。直到节目上热搜出圈后，节目组进行二期招商，才开始涌入大量品牌。也因此，《乘风破浪的姐姐》节目前期的实物和标志露出只有梵蜜琳，金典等产品都是通过后期P上去的。

创始人蔡彬弟也说，“浪姐”一开始没人冠名。节目一开始预计请的姐姐只有15个，梵蜜琳冠名后才增加到30个。

随着如今短视频等平台的崛起，综艺节目的地位越来越被动。一档节目播出后是否能火几乎是一个玄学，最早冠名的品牌商往往能得到一个更便宜的冠名费。并且，与电视台合作密切的品牌商也往往可以优先以更低的价格竞得。

梵蜜琳显然已经是芒果台的“老客户”了。

早在冠名“浪姐”之前，梵蜜琳把我们耳熟能详的综艺冠名了个遍。比如，《偶像来了》、《向往的生活》、《声临其境》、《歌手》、《妻子的浪漫旅行》……而投中《乘风破浪的姐姐》，让梵蜜琳正式破圈。

事实上，这也是越来越多微商品牌共同的选择。

成立于2014年的麦吉丽，专做高端护肤品牌，一罐38g的贵妇膏高达1200元。自2017年开始，麦吉丽就砸钱在各大剧集和综艺上，比如2019年赞助《演员的品格》、《创造营2019》等。

同样成立于2014年的英树，2017年赞助《吐槽大会》，2018年赞助《2019年江苏卫视跨年晚会》，2019年，赞助《亲爱的，结婚吧》、《脱口秀大会》。

据统计，近年来已有超过50档综艺与晚会，与微商品牌合作。

来自网络

除了参加综艺，微商品牌的代言人也咖位不小。

早在2015年，梵蜜琳就签约黄圣依作为代言人。如今梵蜜琳的品牌代言人是张馨予，参加“浪姐”的伊能静是梵蜜琳的首席品牌体验官。姬存希的护肤品代言人是刘涛，彩妆代言人是金秀贤、洗护发代言人是宋慧乔。麦吉丽的代言人名单中，有尹恩惠、景甜，如今品牌代言人王丽坤，护肤代言人是张柏芝。英树代言人则包括范玮琪、张碧晨。

看出来了吗？微商品牌的套路如出一辙。

高价售卖，高价招代理、卖产品，再依靠综艺节目、明星光环补齐“消费者信任”这一环，慢慢洗白。堆积起巨额财富后，继续购买下综艺冠名，押宝爆款。

然而随着微商品牌的出圈，不少微商品牌工厂资质、产品配方受到质疑，其销售模式也总是被质疑有传销的影子。此前，英树就陷入产品虚假宣传、代理制度涉嫌传销等质疑。

在这个利益链条中，微商品牌、综艺、明星各有所得，伤害了谁？

护肤品本就是存在个性化体验的产品。在梵蜜琳的产品评价中，褒贬不一。不过值得思考的一个问题是，当梵蜜琳等将巨额的预算花在了代言综艺等品牌营销时，又有多少经费可以投在产品上？

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