罗兰贝格发布白皮书：天猫上的90后、95后买什么车？

线上用户千千万，到底哪些会喜欢我们品牌的车? 离开经销商销售顾问，在线上谁来推动消费者完成购车决策? 购车活动低频、长周期，如何持续挖掘用户价值?

针对汽车行业面临的“灵魂三问”，1月12日，全球顶级管理咨询公司罗兰贝格发布《车企数字化营销白皮书》，首次披露车企数字化营销解决方案(O-AIDL)，并引证天猫与通用、大众、奇瑞等车企的成功案例，探索汽车新零售的数字化解决方案。

车企暗战数字化

《车企数字化营销白皮书》发布的背后，有着较深的行业背景。

后疫情时代，汽车行业并未迎来全面的“报复性”反弹。但中国依然是一个庞大的汽车消费市场。中国汽车流通协会预计，2021年汽车销量约2580万辆，与2020年基本持平，乘用车销量约2100万辆，与2020年增长不到5%。

另一方面，截至2021年7月，特斯拉的181家直营门店已覆盖中国56座城市。“线上销售+线下体验”直销模式的成功，对传统汽车行业以经销商为主的销售模式形成极大挑战。

基数大，增速缓，Z世代消费群体崛起，触点更多元，新的销售模式冲击……面对全新的消费变化，车企怎么办?数字化之路怎么走?

存量时代，车企早已经意识到数字化进程的重要性，并及早布局。效果如何?答案参差不一。罗兰贝格调研发现，车企数字化营销的核心痛点，包括无法精准识别潜客、投放效率不高等问题。

八大策略人群首次披露

2021年双11前，罗兰贝格与天猫签署战略合作备忘录，启动汽车新零售数字化运营的深度合作，为车企布局电商提供经营方法论，推进汽车行业数字化升级。

眼下，基于天猫的整车营销实践，罗兰贝格推出车企数字化营销解决方案(O-AIDL)：围绕“消费者为中心”，以用户全生命周期运营作为关键抓手，分阶段击破营销痛点，构成可追踪可分析可反馈的闭环链路，最终实现数字化营销能力和价值创造效率的全面提升。

罗兰贝格全球高级合伙人郑赟介绍，2017年，天猫基于多年线上营销实践，以O-AIPL的逻辑数字化地定义用户生命周期不同阶段的人群(O- 潜客，A-知晓用户，I-兴趣用户，P-购买用户，L-忠诚用户)。为适应汽车行业高价低频、决策链路复杂的特性，罗兰贝格与天猫又提出更适合汽车行业的O-AIDL逻辑，将AIPL升级为AIDL：P代表的购买用户，升级为D代表的决策人群，将试驾、定金等下单用户纳入决策用户。

汽车行业八大策略人群

此外，天猫还首次将大量级数据，系统性运用到汽车消费者人群划分，划出八大策略人群：先锋玩家、户外达人、迷你代步、豪华尊享、中产进阶、精致入门、实惠居家、实用代步。策略人群的划分，便于车企重新审视人、货、场的战略布局，运用车企数字化营销解决方案(O-AIDL)，优化消费者体验，提升消费者运营效率。

八大策略人群中，90后、95后的分布最“互联网”。比如，先锋玩家以90后和95后为主，对新品牌的接纳程度高。90后和95后新锐白领、女性，则是精致入门人群的主力军，往往追求高端豪华品牌中的中档价位车型。同样是90后、95后，一部分人注重实用，组成实用代步人群，10万到15万兼顾性价比的车型是他们的首选。

车企的天猫经验

“数字化进程加速，车企迫切希望向数字化营销和销售转型。此次天猫联合罗兰贝格，旨在共创汽车新零售数字化解决方案，为车企及行业提供有效的‘解题思路’。”阿里汽车事业部总经理何春雷表示，已经有超过60个主流汽车品牌在天猫开店，自2021年618以来，天猫平台成交的新车订单量也屡创新高。

得益于车企数字化营销方案，通用、大众、奇瑞等，均在天猫探索出数字化转型的成功经验。比如，2021年双11期间，沃尔沃天猫旗舰店吸引目标及潜在用户参与互动，进店量达120万以上，引导新车销量达1万台以上。

奇瑞相关负责人介绍，借助天猫的数据技术能力，深度洞察用户需求并利用丰富的标签体系，挖掘到更丰富的目标潜客。与客户建立更直接、更有温度的连接，从而进一步提升营销效率，实现用户的全生命周期的培育和转化。

行业人士表示，随着《车企数字化营销白皮书》的发布，各大车企数字化的“天猫经验”，将为车企布局电商提供经营方法论，推进汽车行业数字化升级。

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