天下网商 章航英

刚刚过去的2021年，对很多品牌来说都不容易。

疫情反复，消费者触点丰富多元、决策链路多变且复杂，需求也在变得更跳跃。商业数字化进程加快，对于品牌来说，这是跌宕、求变、重塑的一年。

但大家越来越形成一个共识，大水漫灌的粗放增长已经成为过去式，积累消费者人群资产，精细化、可持续运营成为一条确定性的增长之路。

数智化成了解决增长问题的突破口，它也支撑起天猫超级品牌日（以下简称“超品日”）的底层逻辑。作为天猫重要营销IP，天猫超品日为品牌提供了一个中心化舞台，打造“品牌自己的双11”。

过去的一年，面对不确定的外部气候，天猫超品日与100多个头部品牌一起，共同寻找迷雾中的答案——其整体成交同比增长34%，场均成交同比增长27%，成功打造出红星美凯龙这个“10亿级”玩家，刷新超品日的历史纪录。

当天猫超品日走过第6年，它还将如何帮助品牌锁定确定性增长之路？

5000万“超级人群”的想象力

后疫情时代，商业环境已经重塑。

品牌们早已转身，探索与消费者更丰富、立体的沟通方式与玩法。

致力于打造“品牌的双11”，超品日强调了“超级”的力量，这背后是两个支撑，一是人群池的精准——“超级人群”；二是流量池的广阔——“超级流量联盟”。

当“理想生活上天猫”理念逐步深入人心，天猫上也聚集了众多追求品质、热衷尝新、愿意为品牌价值买单的“超级人群”。历经数届超级品牌日的沉淀，天猫构建了这部分高价值人群资产模型：数量超过5000万，他们买得好、买得多、买得贵，更宠爱大牌，追求品质生活。

小鹏汽车天猫超品日海报

消费观反射一群人的价值观，“超级人群”通过高品质消费不断探索生活的边界。他们是品牌追逐的对象，超品日则提供了一个精准的池子，帮助品牌高效链接。数据显示，超级人群在商品的点击率、互动率、转化率及客单价表现等方面，相比一般人群均有跃升。

问题的关键来到，如何真正触达？

消费者触点越来越多元、割裂，超品日如今构建起“超级流量联盟”，整合淘内及阿里生态资源，形成从品牌曝光，到种草、转化、品牌沉淀的完整链路，商家可以定制营销解决方案。

在一些关键触点，天猫还有一些别出心裁的小设计。譬如，站内搜索框是品牌全网种草的重要收口。在天猫超品日，搜索品牌将出现“小彩蛋”，它们或是创意动效，或是品牌故事视频，或是代言明星“打招呼”……品牌不仅获得了强势霸屏，消费者也能在这些有趣的互动中，对品牌有更多生动的记忆。

数智时代，品牌如何精准经营

GMV爆发背后，需要品牌全链路、全周期的运营转化。

可沉淀、可追溯，数智化越来越成为品牌在纷繁复杂世界中获得“安全感”的来源。2021年9月，阿里妈妈发布的数智经营方法论DEEPLINK，便是基于“AIPL”拆分而来，细化为“发现、种草、互动、行动、首购、复购、至爱和全域”的营销指标体系。

DEEPLINK已经成为超品日的底层逻辑和最新武器，它能让商家打通公域到私域、深度链接用户，让数据能力成为决策能力。更重要的是，品牌能根据自己的生意目标灵活制定成长路径。

传统营销逐渐乏力，超品日希望做出差异化。据介绍，它首先会参照DEEPLINK为品牌做一轮诊断，紧贴品牌痛点诉求，落地个性化方案。前期，超品日团队会分析品牌自身货品情况，比对竞品后，挖掘潜力人群；中期，追踪新品数据，实时优化；后期，根据人群沉淀与分析，进一步输出品牌后续打法。

2021年9月，顶尖美妆品牌海蓝之谜天猫超品日开启。这一次海蓝之谜的重点很明确：加强与会员的互动，强化会员心智。

超品日期间，海蓝之谜基于深链模型打通全链路会员体验，通过线上派样、试用吸引新会员；针对老客，则推出专属权益召回。同时，海蓝之谜也将线上用户引导至线下门店体验，增强品牌与消费者的链接深度。

通过一场超品日的活动，海蓝之谜招募到超过20万的新会员。活动期间，海蓝之谜会员成交占比达69%，客单价相比平日提升20%。深入运营会员，为海蓝之谜带来意想不到的增量。

不止海蓝之谜，高丝旗下高端护肤品牌黛珂通过超品日，收获一波高奢人群，新品万元面霜首发当天售罄，“高价值奢美人群”比活动前增长3倍以上。

不止国际大牌，国货新锐品牌也在超品日完成了品牌成长历程中的关键跳跃。2018年成立的国货美妆品牌珂拉琪（Colorkey）以一款“空气唇釉”出圈，随后开启品类拓展。2021年9月，Colorkey登上超品日，以“敢不同”为口号，突破自身边界，呈上眉笔、散粉、粉底液等多款新品。

Colorkey此次品类破圈颇为成功。超品日期间，其产品拿下天猫美妆唇釉、眉笔、粉底液三大品类的销量第一，新品粉底液和眉粉笔售出超10万件，当天成交冲到美妆当日成交首位。

值得注意的是，数智化实现了人群资产的可沉淀运营。譬如，某品牌的超品日在2021年5月，到同年天猫双11，此前沉淀的人群资产留存率仍超过85%，助力其在全年关键营销节点爆发。

攻入“元宇宙”，领跑营销赛道

BURBERRY（巴宝莉）化身“博博鹿”，与超写实数字人AYAYI互动时液化成金属流体；moody则化身星空花在冰原中绽放；小鹏汽车变成了冒险者的翅膀……

这是天猫双十一数字藏馆中，品牌们在“元宇宙”变幻出的全新形象。消费者还能通过抽签买赠的方式，获得品牌在赛博世界中独一无二的数字艺术品（NTF）。

当传统营销赛道极尽内卷，无论是消费者还是品牌，都在期待耳目一新的“未来感”。

平台需要比品牌更前卫，天猫超品日抢跑接入元宇宙，官宣国内首个超写实虚拟数字人 AYAYI出任数字主理人，带领品牌打破次元壁。

2021年天猫双十一，AYAYI与BURBERRY（巴宝莉）、科颜氏等多个品牌合作，在数字藏馆中梦幻联动。期间，天猫超品日共推出超过百件数字藏品，掀起巨大热情。目前，有10款NFT抽签已经结束，吸引26万人次参与，其中超4万人参与了可口可乐定制数字藏品的抽签。

叠加数字藏品的“诱惑”，品牌实物销售爆发明显。譬如，绑定NTF的小鹏试驾上线就被秒光；BURBERRY（巴宝莉）一款绑定NFT的围巾，库存提前一周售罄。超品日与Alibaba Design、元气星空艺术家合作的数字拍品成交价涨到8000元，远超日常成交价。

一场新的营销变革正在到来。

在数字世界，品牌不仅能有了更多新鲜的表达方式，还与消费者有了更多的触点和互动；另一方面，品牌与平台的合作模式也将重构。

从这个意义来说，数智经营的想象力刚刚开始。与品牌一同穿越不确定性的同时，超品日也在一路创造新的商业范式与体验。

图片来源：受访者供图

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